בלעדי: פורום Socialize! Social Business Israel אסף את טובי המומחים מהארץ ומחו"ל בנסיון לפצח את החידה: האם ניתן לבצע שיווק מוצלח ברשתות חברתיות? יש הטוענים, שיש לכך חוקים ברורים, שחייבים לפעול לאורם.
מאת: אבי וייס, 2.12.13, 16:40

 פורום Socialize! Social Business Israel, שנוסד ע"י קרן ליטני (בתמונה), התכנס ביום 26.11.13 ב- PaPaito בת"א בהשתתפות כ- 170 איש, כדי לדון בנושא תחת הכותרת: ?Contagious or not, במטרה לנסות לפצח את חידת ההצלחה בשיווק ברשתות חברתיות. במפגש הקודם עסקו בפורום במצב השימוש ברשתות חברתיות ע"י מנהלים ועסקים בישראל. 

קרן ליטני, (בתמונה), מייסדת ומנכ"לית Socialize: " היום נעסוק ביכולת 'להדביק' את המשתמשים במסר שלנו. לעיתים, אנו שוכחים להרים את הראש מהמסך ולא רואים את העולם האמיתי סביבנו. לכן, חשוב שניפגש פנים אל פנים ונחליף מידע וחוויות. פתחנו סניף בפאלו-אלטו בארה"ב בעמק הסיליקון וכבר קיימנו מפגש ראשון של הפורום שם. בקרוב נפתח שלוחות באירופה ובניו-יורק. ב- 2014 נערוך אירוע שנתי גדול לקהילה, שנפרסם אודותיו בקרוב".

ד"ר איריס מוהר, מרצה לשיווק, אוניברסיטת סט. ג'והן, ניו-יורק, ארה"ב: "קשה לדעת מראש מדוע וידיאו מסוים או שם מסוים מצליח ותופס תשומת לב ברשתות החברתיות ומדוע דבר אחר לא מצליח. רוב הקמפיינים הוויראליים ברשתות החברתיות לא מצליחים. הסיבה העיקרית, שנמצאה במחקר, היא: ניהול לא נכון של הקמפיין. ההתמחות שלי היא Viral Marketing. יש לזה דוגמאות רבות איך אפשר להצליח, אם מנהלים זאת נכון. סוזאן בויל, הזמרת הבריטית, סקוטית, שעלתה לצמרת משום מקום, היא מקרה קלאסי של קמפיין ויראלי, שהצליח ובגדול.

יש כמה מאפיינים להצלחה שכזו:

א. התוכן הנכון במקום הנכון בו רוצים להחליף או לשתף מידע מביא לתוצאות הרצויות. זו תוצאה של שילוב ושימוש בכמה כלים בו זמנית, כולל מדיה כתובה וטלוויזיונית, רשתות חברתיות ותמיכה של משפיענים.

ב. התוכן הנכון זו רק ההתחלה. צריך לבנות 'פאזל', שיוביל את ההפצה הוויראלית קדימה, כי אחרת היא תיעלם מהר. הנקודה המרכזית כאן: איך עושים 'באזז' לאורך זמן. צריך לזה 'דרמה מתמשכת', ששווה לדבר עליה לאורך זמן. יש עקומה ויראלית הגדלה עם הזמן, אם מנהלים אותה נכון. 

תוכניות ריאליטי בטלוויזיה מלמדות אותנו, שאפשר להפוך מאוד מהר אדם אנונימי מהרחוב לסלבריטאי. יש גם דוגמאות מאנשים, שממציאים את עצמם כל הזמן מחדש. הזמרת מדונה היא דוגמה טובה לזמרת, שכל הזמן ממציאה את עצמה והיא כבר בכותרות מעל ל- 40 שנה. 

יש 4 מרכיבים בקמפיין ויראלי מוצלח:
א. תוכן איכותי, שקל לזכור אותו.
ב. למידה של מבנה הרשת החברתית וכיצד היא פועלת. זה עניין מקומי המשתנה לאוך זמן. רצוי לחבר לזה סלבריטאים.
ג. איתור המניעים של אלו המקבלים את המסרים ומה מאפיין אותם.
ד. בניית אסטרטגיה הצומחת בצורת פירמידה. יש כאן שילוב של: סקרנות, יצירת הפתעה, ערור עניין, ערור ספק או ספקות, ערור השראה, ערור התפעלות.

יש ספר מעניין של Jonah Berger על תחום ה- Contagious, שמומלץ לקריאה לכל מי שמתעניין בתחום זה. החלק החשוב בתחום הוא ה- Seed Strategy. דהיינו: איך מתחילים את הקמפיין הוויראלי. הדרך הטובה היא להתחיל קמפיין על קבוצה, שמאוד קשורה בתוכה ומאוד מוגדרת, ולקבל משוב מחברי קבוצה זו. אחרי כן אפשר להתפשט לקבוצות משפיעות אחרות ולגשת למשפיענים". 

לימור פורן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי, Infinity Augmnented Reality: "אני מאמינה ב- Relationship Marketing. שיווק הוא בין בני אדם. צריך ליצור את הקשר ברמה האישית. כדי ליצור קשר צריך ליצור אמון. ליצור אמון בעולם, שיש בו הרבה חוסר אמון ואפילו עויינות, זה לא פשוט. 

כל אדם מופצץ באלפי מסרים ביום. בסוף היום הוא יזכור לכל היותר 4 מהם. לכן, חשוב לחזור על המסר הרבה פעמים עד שייקלט. אנשים גם מחפשים המלצות מחברים ומשפיענים. לכן, הדבר החשוב ביותר הוא מוח האדם, שזה דבר מאוד מורכב. 

אנו נעים לכיוון של Context. זה שילוב של כמה תחומים: סלולר, רשת חברתית, מידע על מיקום ועוד. AR ('מציאות רבודה') הוא תחום בו אנשים יכולים לקבל את התוכן הנכון בזמן הנכון ובמקום הנכון על המכשיר הנכון. אם יוצרים קשר עם האנשים בצורה העונה לצורך שלהם, זה יכול לטעת בהם אמון וזה הבסיס לפיתוח וחיזוק האמון".

שירה אבל, מייסדת ומנכ"ל Hunter & Bard: "המיקוד שלי היום הוא Behavioral Engineering. מה מוביל לשינוי התנהגות? התשובה: פשטות. אנשים לא אוהבים דברים מסובכים. פשטות משנה התנהגות.

בניית 'מובילי דעת קהל' אסור לה שתהיה בנויה על תשלום. אנשים צריכים להרגיש, שהם עושים משהו מיוזמתם, כי הם אוהבים זאת. לכל אחד יש Action Trigger. זה שונה מחברה לחברה וממדינה למדינה. יש כאלה, שחשובים להם הישגים אישיים, יש שחשוב להם הסטטוס, חלק מחפשים ביטוי אישי, חלק מעוניינים בתחרות ויש גם אלטרואיסטים. צריך לזהות בצורה מאוד ברורה את קהל היעד והמניעים שלו.

כדי ליצור נאמנות צריך ליצור מעגל המתחיל בטריגר, אחריו פעולה, אחריו תגמול המתאים לאדם ולבסוף השקעה. המודל הזה פותח ע"י ניר אייל ומומלץ לקרא אותו כאן. 

אנשים זוכרים טוב יותר מה הם הרגישו וצריך לחבר זאת למוצר. שינוי התנהגות צריך להיעשות במנות קטנות בדברים מאוד פשוטים".