今回からは、エージェンシーサイドからクライアントサイドに移り内部からブランド戦略を推進するブランドストラテジスト大橋久美子と、Wunderman Thompsonのヤングミレニアル世代を代表するプランナーであり多様性を象徴する存在であるJu Yooの師弟ならぬ師妹コンビで、ダイバシティ・サステナブルなどの課題について考察していきます。
ソーシャルグッドを求める世界のZ世代と日本のZ世代の比較
今回と次回は、世界と日本の若年女性について考えていきたいと思います。
世界的には、将来への危機感が強く社会性意識が強いZ世代（1990年代中後半～2010年生まれ）は、ブランドの選び方もソーシャルグッドなものを好み、政治に関しても社会主義的政党への支持が増えていると言われています。また自ら発信し世の中を変えていこうというアクティビストの側面もよく語られます。その体現者がまさにグレタ・トゥンベリさん（写真）であると言えるでしょう。
かつては、ティーンエイジャーは社会に出る時に備えて勉強をする存在でしたが、今や若者であってもネットで発言したり起業したりすることができる時代になり、学習期・仕事期・退職後といった3段階にクリアに分かれていた人生のステップはなくなりつつあります。
デジタルネイティブ世代ともいわれるZ世代は、「学生だから」「まずは勉強」と受け身や先送りではなく、世界を変えていくために今この瞬間に活動したり社会的に意味のある起業をしたりしているのです。
ところが、私たちがマーケティングの調査の仕事など出会う日本の若年女性たちは、政治的・社会的な活動にはあまり興味がなく、どちらかというとこぢんまりとしたコクーンの中での幸せを求めるといった傾向があります。
伝統的・ステレオタイプな女性像を求める日本の若年女性たち
ところが、私たちがマーケティングの調査の仕事など出会う日本の若年女性たちは、政治的・社会的な活動にはあまり興味がなく、どちらかというとこぢんまりとしたコクーンの中での幸せを求めるといった傾向があります。
以前紹介した「夫は外で働き、妻は家庭を守るべきである」というデータを見ても20代女性の保守回帰現象が強く表れていますが、昨年行ったWunderman Thompson GlobalのWomen Index調査から、18～39歳に絞って分析を行ったデータからも同様の傾向が表れています。
伝統的に女性に求められている「思いやり」が圧倒的に高く、他の調査対象国で上位に上がる「自信のある」「強い」といった要素は上位にあげられていません
政治や世界の問題は重要だとは思いつつも、興味・関心を持てない日本の若年女性たち
政治や世界の問題に興味があるという若い女性は、日本は想像通り世界で最低です。そしてここでも、年齢別で比べてみても、若い世代の方が低いのです。日本においては、年齢が高い世代の方が政治意識が高いということになります。
やはり社会意識や政治へのコミットメント意識が高くなってきているという世界的なZ世代の傾向と、日本は大きく異なる方向に向かっているようです。
気候変動や格差の増大など、深刻な社会問題があることを日本の若者たちも知っているとは思います。グローバル平均よりは低いものの、「政治的な活動は重要だと思う」というスコアはそこまで差がありません。つまり自分はコミットしないし興味も持てないものの、政治的な活動は重要だと感じてはいるということ。
なぜ自分がコミットメントしようとしないのか。その背景を探ろうとさらにデータを見てみます。
日本の若年女性と世界平均が極端に異なるものがありました。
それは、「女性たちの力で世界を変えることができる」と「女性に関する変化について期待をしている」の二つです。つまり、日本の若年女性たちは、変化・進化に対する期待が極端に低いということです。
世界のZ世代たちに比べて日本の若者たちの違い、それは、政治や社会の問題自体に無関心であるというよりも、世の中がよく変わるなんて期待していない……ということなのではないでしょうか。
「私のよく知っている世界」の中で、ちょっとした刺激を求めて幸せに生きたい日本の若年層
ここまで定量調査をベースにした、世界と日本の若者たちについて分析してきましたが、私たちは定性調査で生に若者たちとも接しています。リアルな若者たちを通じての我々の分析を見ていきましょう。
彼女たちに理想の人生について伺うと、家族との穏やかな日常が年齢を重ねてもずっと続くことや、仕事についても（自己実現としてというよりも）経済的な安定を担保するために就職し、第二の人生で自分のやりたいことに取り組みたいと発言するなど、安定の継続を重視していることがわかります。つまり「私のよく知っている世界＝Comfort Zone」を守りたいという気持ちです。
ただし、ともするとそのコクーンの安定を求めることで、平々凡々とした刺激のない単調すぎる人生になってしまう。それでは嫌なのです。彼女たちは、安定を求める一方、単調すぎる人生は恐れています。だから彼女たちは、リスクを負わない程度で「刺激」を求めるという傾向があります。日々新しいモノを見つけたり、新しい価値観を得たりと色んな経験をしたいという声が多くありました。それは冒険や挑戦というよりも、安定した日々の中のちょっとした人生のスパイスのようなもの。旅行や新しい人に会うなど、リスクを負わない、波乱万丈まではいかない程度で日常に刺激を与えているのです。
大きな社会問題に対して無力感。自分に近いニュースにのみ関心を示す
環境などの大きな問題に対して、自分が何かしたところで影響はないだろう・状況は変わらないだろうと思っていて、だから特にやっていることは無い、そんな無力感は、定量からの仮説を裏付けるものでした。このように、世の中の動きには関心が低い日本の若者ですが、ニュースへの関心が全くない訳ではなく、上でふれた「私の知っている世界」に関係するニュース・社会問題だと関心を示します。例えば、消費税増税や、18歳から選挙が可能になること、また飲食店でバイトをしているから食料の廃棄問題に関心がある、などなど自分に直接関わることにはアンテナを張っているのです。
失われた30年と言われた平成の30年間
GDPは伸び悩み、時価総額ランキングは、平成元年には上位20社のうち13社を数えた日本企業が、平成30年には１社もなくなりました。
生活がもっと良くなる、将来不安が解消する、そういう原体験がない今の若者たちにとって、「今より成長する」「変化する」ことへの期待を持つ方が難しいことなのでしょう。
とはいえ「期待していない」だけであって、そこまで悲観して「期待できない」と思っているわけではなさそうです。大きな夢や理想は持たないけれど、こじんまりとした「私の世界」の幸せを作り守っていきたいと語る大学生たちには、不安や不満は見られません。大きな変化・進化のない前提の中で、日々のちょっとした刺激を楽しみながら身の丈にあった幸せを作っていきたいと望んでいるのが、今の日本の若者たちなのかもしれません。
世界を眺めてみると、世の中を変えるために動いていこうとするZ世代は世界の所々で少しずつ突出しつつあります。次回は、こうした新しい動きについて、少し触れていきたいと思います。
Text by Kumiko Ohashi & Ju Yoo
