Offrire contenuti esclusivi ai clienti è una strategia di fidelizzazione molto diffusa tra i marchi in crescita, ma funziona davvero?
Una delle sfide più grandi per qualsiasi marchio è fidelizzare i clienti che acquistano per la prima volta o che effettuano un solo acquisto. Ma i contenuti esclusivi spesso non fanno altro che premiare i clienti che avevano già intenzione di restare, invece di trasformare i nuovi clienti in veri fedeli al marchio.
Abbiamo parlato con Luke Reynebeau, il nostro vicepresidente del marketing per la fidelizzazione dei clienti, per scoprire quali tipi di contenuti esclusivi fanno davvero la differenza e cosa tenere a mente quando crei i contenuti del tuo programma fedeltà.
Ricorda: i brand e gli esempi che trovi di seguito sono stati trovati durante le ricerche online per questo articolo.
Cosa si intende per “contenuti esclusivi” nei programmi fedeltà?
I contenuti esclusivi sono tutti quei contenuti disponibili solo per i membri del programma fedeltà. L’esclusività può assumere molte forme, a seconda dell’offerta di prodotti del tuo marchio, del pubblico di riferimento e della tua clientela. Potrebbe trattarsi di prodotti in edizione limitata, esperienze VIP, accesso anticipato a nuove funzionalità o contenuti dietro le quinte.
«Un fornitore di software potrebbe offrire accesso esclusivo alle versioni beta, incontri con i dirigenti o un’anteprima dei contenuti», dice Luke. “È meglio proporlo a chi mostra interesse e affinità per quei contenuti esclusivi.”
L’efficacia dei tuoi contenuti esclusivi dipenderà da ciò che i tuoi clienti apprezzano. Ci dovrebbe essere un incentivo per i clienti a interagire con i contenuti, altrimenti non si creeranno relazioni durature con il marchio.
Perché conquistare chi acquista una sola volta è più difficile che fidelizzare i clienti
I clienti che non conoscono ancora il tuo marchio potrebbero essere ancora scettici o titubanti riguardo a ciò che hai da offrire. Hanno una consapevolezza del marchio sufficiente per effettuare un acquisto, ma potrebbero non essere ancora pronti a partecipare al tuo programma fedeltà in modo più approfondito.
Immagina che la tua azienda di software stia condividendo interviste dietro le quinte come parte dei tuoi contenuti esclusivi. Sebbene queste interviste siano utili per i clienti di lunga data, i nuovi clienti potrebbero non trarne lo stesso beneficio.
In molti casi, può essere più efficace rivolgere le tue offerte esclusive ai membri già iscritti al tuo programma fedeltà. Con questo approccio, puoi sfruttare l'”inerzia” della fedeltà, ovvero il fatto che i clienti che già interagiscono con il tuo marchio sono propensi a continuare a interagire e ad acquistare.
Luke ha detto la sua: “Premiare i clienti che hanno maggiori probabilità di rimanere fedeli può effettivamente essere la strada giusta da seguire. Vuoi concentrarti su quei clienti ideali che potrebbero effettuare acquisti ripetuti o rinnovare l’abbonamento.
Misurare l’impatto reale dei contenuti esclusivi
Per misurare l’impatto dei tuoi contenuti esclusivi, dovrai stabilire quali indicatori del programma fedeltà monitorare. Monitorare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) ti aiuterà a capire se i tuoi contenuti stanno fidelizzando i clienti fin dall’inizio o se stanno semplicemente premiando quelli già acquisiti.
Prima di poter misurare l’impatto dei tuoi contenuti esclusivi, devi stabilire un punto di riferimento per i livelli di coinvolgimento dei clienti. Questo significa monitorare dati chiave come i livelli di coinvolgimento tramite Bitly Analytics, il valore medio degli acquisti e la soddisfazione dei clienti prima di pubblicare i tuoi contenuti esclusivi.
Poi, prova diverse offerte esclusive e varianti dei contenuti e continua a monitorare gli stessi indicatori per misurarne l’impatto diretto. Assicurati di suddividere i livelli di coinvolgimento in base ai diversi profili dei clienti, poiché alcuni gruppi potrebbero rispondere meglio alle tue offerte rispetto ad altri.
Quando valuti il successo della tua strategia di contenuti esclusivi, ci sono due aspetti fondamentali da considerare:
- Il primo è di natura finanziaria: Qual è il ritorno sull’investimento dei tuoi contenuti esclusivi? Vale la pena continuare a investire in essi?
- Il secondo è incentrato sul cliente: Qual è il valore percepito dei contenuti e in che modo influisce sulla percezione che hanno del tuo marchio?
Rispondere a queste domande può aiutarti a perfezionare la strategia del tuo programma fedeltà in vista del futuro.
Perché le strategie basate sui contenuti esclusivi falliscono
Quando i contenuti esclusivi non riescono a fidelizzare i clienti, spesso è perché c’è una discrepanza tra i valori dei clienti e le azioni che il marchio vorrebbe che facessero.
«Troppo spesso i contenuti esclusivi sono in linea con gli obiettivi dell’azienda e non con ciò che motiva l’utente o crea un legame con lui», dice Luke.
Quando ti impegni per raggiungere obiettivi di marketing specifici, è facile concentrarsi sulle azioni concrete che vuoi che i clienti compiano, invece di dare priorità a ciò che per loro è davvero importante.
Per evitare che ciò accada, assicurati di ricevere un feedback costruttivo dal tuo pubblico di riferimento riguardo ai suoi valori, alle sue aspettative e alle sue preferenze. Quindi usa queste informazioni per definire la tua strategia di contenuti.
Esempi, consigli e buone pratiche per i contenuti esclusivi
Ma allora, com’è nella realtà un contenuto esclusivo di successo? Diamo un’occhiata a come le principali piattaforme hanno integrato queste strategie nel loro marketing, oltre alle migliori pratiche da seguire.
Esempi aziendali di esclusività ben gestita
Se gestiti in modo strategico, i contenuti esclusivi possono portare a risultati concreti. Ecco come alcune delle principali aziende di oggi hanno integrato questa strategia nei loro programmi fedeltà.
- McDonald’s usa i premi integrati nell’app per invogliare i clienti a tornare per fare acquisti ripetuti. La chiave del successo in questo caso è un basso attrito. L’app MyMcDonald’s regala agli utenti una porzione di patatine fritte in omaggio con il prossimo acquisto semplicemente scaricando l’app, così puoi iniziare subito a goderti i vantaggi. Inoltre, l’app utilizza QR Codes che si integrano direttamente con i terminali presenti in negozio, così accumulare e riscattare i premi non rallenta le transazioni.
- Secondo Luke, il lancio di Nintendo Switch 2 è stato una «lezione magistrale di fedeltà». “È stata una vera sorpresa e una grande gioia che ha creato un forte legame con chi ha potuto viverla.”
Garantendo che la console fosse retrocompatibile con i giochi originali per Switch, Nintendo ha dimostrato di tenere in considerazione le esigenze dei fan di sempre. Nintendo ha anche organizzato eventi di lancio dal vivo nei negozi fisici per creare ancora più entusiasmo.
- Adobe Creative Cloud è un programma in abbonamento che offre agli utenti l’accesso a una vasta gamma di vantaggi e risorse. Questo include una libreria di immagini esenti da diritti d’autore, font esclusivi e l’accesso anticipato alle funzionalità beta di Adobe. I membri hanno inoltre accesso a sconti e offerte dei partner software di Adobe. Questo programma fedeltà ha riscosso successo grazie all’offerta di contenuti di valore che semplificano il lavoro creativo.
Tutti questi esempi hanno una cosa in comune: Offrono contenuti esclusivi che garantiscono vantaggi concreti e valore aggiunto ai clienti.
Cosa possiamo imparare da Netflix e Spotify
I servizi in abbonamento sono in forte crescita: l’americano medio spende ben 1.080 dollari all’anno in abbonamenti. La diffusione dei servizi in abbonamento ha cambiato completamente il modo in cui le persone percepiscono l’esclusività e la fedeltà al marchio.
Netflix e Spotify sono due marchi che hanno aperto la strada ai modelli in abbonamento, diventando nomi familiari tra i consumatori di oggi. Tuttavia, negli ultimi anni entrambi i marchi hanno adeguato la propria offerta per garantire la sostenibilità finanziaria.
Netflix è recentemente passata a un modello tariffario a più livelli — con un piano base che include pubblicità — e ha anche aumentato i prezzi degli abbonamenti in molti paesi. «Il fatto che Netflix abbia aggiunto la pubblicità e ridimensionato i pacchetti significa che hanno capito che i loro contenuti esclusivi erano troppo esclusivi», spiega Luke. Introducendo un’opzione più economica con pubblicità, Netflix ha reso il proprio servizio accessibile a un pubblico più ampio.
Spotify, invece, ha scelto la strada opposta. Spotify è nato come servizio di streaming gratuito e supportato dalla pubblicità, per poi aggiungere modelli di abbonamento premium senza pubblicità. Il marchio ha recentemente rafforzato ulteriormente il proprio valore grazie all’offerta di audiolibri.
Cosa possiamo imparare da questi marchi? La chiave è concentrarsi sulla creazione di rapporti solidi con i clienti, piuttosto che trasformare i contenuti esclusivi in un semplice servizio di noleggio. Quando i contenuti hanno un alto valore percepito, i clienti continuano a tornare.
Qualità o frequenza nei contenuti esclusivi
Una delle sfide più grandi quando si crea un programma fedeltà è trovare il giusto equilibrio tra la qualità e la frequenza dei tuoi contenuti esclusivi. Dovrai pubblicare nuovi contenuti con una frequenza sufficiente a mantenere vivo l’interesse dei membri, ma se la qualità di tali contenuti è scarsa, potresti danneggiare la tua reputazione e il valore che gli altri attribuiscono alla tua attività.
Offrire vantaggi frequenti ma di scarso valore può essere uno strumento efficace per acquisire nuovi clienti, ma non basta a creare una fedeltà duratura. Luke consiglia invece di puntare su contenuti esclusivi di alta qualità che rafforzino il coinvolgimento nel lungo periodo, anche se la loro produzione e pubblicazione richiedono più tempo.
Comunicare chiaramente il valore ai clienti
I tuoi clienti affezionati vogliono sapere che hai a cuore le loro esigenze e che apprezzi la loro fiducia. “Assicurati di far capire che hai a cuore l’utente. «Non per vantarmi», precisa Luke, «ma per far capire all’utente che lo apprezzi».
Se i clienti ricevono dei vantaggi in silenzio, senza alcun riconoscimento o apprezzamento, questa situazione esclusiva sembrerà puramente transazionale o, peggio ancora, passerà inosservata.
Puoi anche dimostrare agli utenti che li apprezzi chiedendo loro un feedback e integrandolo direttamente nei tuoi contenuti. Questo dimostra che sei disposto a fare quel passo in più per loro ed è uno dei modi migliori per assicurarti vendite ricorrenti nel settore dei beni di largo consumo.
Il rischio di indebolire l’esclusività
Sebbene sia importante che i contenuti esclusivi siano accessibili al tuo pubblico di riferimento, fai attenzione a non renderli accessibili a tutti. Per massimizzare l’impatto e mantenere il valore dei contenuti, punta su un pubblico ristretto e ben mirato.
Luke la mette in parole semplici: «Se lo offri a tutti, finisci per sminuirne il valore per chi lo avrebbe accettato comunque.»
Contenuti esclusivi vs. contenuti pubblici: il ROI
Sia i contenuti esclusivi che quelli destinati al pubblico dovrebbero trovare spazio nella tua strategia di marketing. I contenuti pubblici creano affinità e una percezione positiva del marchio tra le persone che lo scoprono per la prima volta. I contenuti esclusivi completano il tutto, generando maggiore coinvolgimento e fidelizzazione al marchio.
È importante monitorare il ROI di entrambi i tipi di contenuti per capire quali strategie sono più efficaci. Ma il ROI non dovrebbe essere l’unico fattore a determinare la tua strategia di contenuti, soprattutto quando si tratta di contenuti pubblici. «Non esagerare, altrimenti rischi di far sparire tutto il bello che c’è», dice Luke.
I contenuti esclusivi sono solo un paywall?
Se i contenuti esclusivi sono mal progettati, possono sembrare un paywall, e questa non è certo l’esperienza che vuoi offrire al tuo pubblico. I programmi fedeltà di alta qualità, invece, generano un coinvolgimento autentico. Molti marchi utilizzano persino tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la gamification nei programmi fedeltà per renderli più coinvolgenti.
Luke spiega che la differenza tra un programma fedeltà e un’offerta è che il programma fedeltà costruisce relazioni nel tempo: Le persone sono più interessate a entrare a far parte di una comunità che a limitarsi ad accedere a contenuti a pagamento.
Come Bitly supporta i programmi fedeltà basati su contenuti esclusivi
Bitly ti offre gli strumenti necessari per integrare perfettamente i tuoi contenuti esclusivi con il resto della tua strategia di marketing.
Puoi usare i link Bitly per indirizzare gli utenti dai tuoi post sui social media o dalle newsletter via e-mail alla pagina di registrazione al tuo programma fedeltà, e poi utilizzare i QR Code Bitly su materiali di marketing da distribuire di persona, come brochure o cartellonistica. I link brevi personalizzati e i QR Code contribuiscono a creare fiducia e a rafforzare la riconoscibilità del marchio, consolidando così il rapporto con i clienti.
Con Bitly Pages puoi anche creare fantastiche pagine di destinazione personalizzate per il tuo programma fedeltà, senza bisogno di alcuna esperienza di programmazione. Una volta pubblicato il tuo contenuto, usa Bitly Analytics per monitorare i clic, le scansioni e le visualizzazioni della pagina e apportare modifiche in tempo reale.
Utilizza contenuti esclusivi come parte della strategia di fidelizzazione
I contenuti esclusivi sono un ottimo modo per fidelizzare i clienti, ma devi crearli tenendo sempre a mente le loro esigenze. Concentrati sulla creazione di contenuti che apportino un valore reale al tuo pubblico: il coinvolgimento arriverà da sé.
Ma non aver paura di sperimentare e mettere alla prova nuove idee e strategie. Trovare una strategia di contenuti che sia in linea con il tuo marchio e i tuoi clienti potrebbe richiedere un po’ di tentativi ed errori.
E non dimenticare gli strumenti giusti. I link Bitly, i QR Code, le pagine e gli strumenti di analisi possono aiutarti a mettere in atto in modo mirato la strategia del tuo programma fedeltà, consentendo ai membri del tuo programma di accedere facilmente a contenuti esclusivi.
Iscriviti oggi stesso a Bitly per iniziare a costruire una strategia di contenuti esclusiva che fidelizzi i clienti!
