Ofrecer contenido exclusivo a los clientes es una estrategia de fidelización muy popular entre las marcas en expansión, pero ¿funciona de verdad?
Uno de los mayores retos para cualquier marca es fidelizar a los clientes que compran por primera vez o que solo han hecho una compra. Pero el contenido exclusivo suele limitarse a recompensar a los clientes que ya tenían pensado quedarse, en lugar de convertir a los nuevos clientes en auténticos fieles a la marca.
Hablamos con Luke Reynebeau, nuestro vicepresidente de Marketing de Clientes y Retención, para averiguar qué tipo de contenido exclusivo marca la diferencia y qué hay que tener en cuenta a la hora de crear el contenido de tu programa de fidelización.
Nota: las marcas y los ejemplos que se mencionan a continuación se encontraron durante la investigación en línea realizada para este artículo.
¿Qué se considera contenido exclusivo en los programas de fidelización?
El contenido exclusivo es cualquier contenido que solo está disponible para los miembros del programa de fidelización. La exclusividad puede adoptar muchas formas, dependiendo de la oferta de productos de tu marca, tu público objetivo y tu base de clientes. Esto podría incluir productos de edición limitada, experiencias VIP, acceso anticipado a nuevas funciones o contenido exclusivo.
«Un proveedor de software puede ofrecer acceso exclusivo a versiones beta, charlas con los responsables o un adelanto del contenido», dice Luke. «Lo mejor es ofrecérselo a quienes muestran interés y afinidad por ese contenido exclusivo».
La eficacia de tu contenido exclusivo dependerá de lo que valoren tus clientes. Debería haber algún incentivo para que los clientes interactúen con el contenido; de lo contrario, no se crearán relaciones duraderas con la marca.
¿Por qué es más difícil convertir a los compradores ocasionales que fidelizar a los clientes habituales?
Es posible que los clientes que no conocen tu marca aún se muestren escépticos o indecisos respecto a lo que ofreces. Tienen suficiente reconocimiento de marca como para hacer una compra, pero puede que aún no estén preparados para comprometerse con tu programa de fidelización a un nivel más profundo.
Imagina que tu empresa de software comparte entrevistas entre bastidores como parte de tu oferta de contenido exclusivo. Aunque estas entrevistas serán muy útiles para los clientes de toda la vida, es posible que los nuevos clientes no les saquen tanto partido.
En muchos casos, puede resultar más eficaz dirigir tus ofertas exclusivas a los miembros actuales de tu programa de fidelización. Con este enfoque, puedes aprovechar la «inercia» de la fidelidad, es decir, la idea de que los clientes que ya interactúan con tu marca probablemente seguirán haciéndolo y comprando.
Luke nos contó su opinión: «Recompensar a los clientes que tienen más probabilidades de ser fieles puede ser, de hecho, la mejor opción. «Quieres centrarte en esos clientes ideales que probablemente vuelvan a comprar o renueven».
Medir el impacto real del contenido exclusivo
Para medir el impacto de tu contenido exclusivo, tendrás que decidir qué métricas del programa de fidelización quieres analizar. Hacer un seguimiento de los KPI te ayudará a determinar si tu contenido está generando fidelidad desde cero o si simplemente está recompensando a tus clientes actuales.
Antes de poder medir el impacto de tu contenido exclusivo, tienes que establecer una referencia de los niveles de interacción de los clientes. Esto significa hacer un seguimiento de datos clave, como los niveles de interacción a través de Bitly Analytics, el valor medio de compra y la satisfacción del cliente, antes de lanzar tu contenido exclusivo.
Después, prueba diferentes ofertas exclusivas y variaciones de contenido, y sigue haciendo un seguimiento de las mismas métricas para medir el impacto directo. Asegúrate de desglosar los niveles de interacción según los distintos perfiles de clientes, ya que algunos grupos pueden responder mejor a tus ofertas que otros.
A la hora de evaluar el éxito de tu estrategia de contenido exclusivo, hay dos aspectos clave que debes tener en cuenta:
- La primera es de carácter económico: ¿Cuál es el retorno de la inversión de tu contenido exclusivo? ¿Merece la pena seguir invirtiendo en él?
- El segundo se centra en el cliente: ¿Cuál es el valor percibido del contenido y cómo influye en la percepción que tienen de tu marca?
Responder a estas preguntas puede ayudarte a ajustar tu estrategia de programa de fidelización de cara al futuro.
Por qué fracasan las estrategias de contenido exclusivo
Cuando el contenido exclusivo no consigue fidelizar a los clientes, suele ser porque hay una diferencia entre los valores de los clientes y las acciones que la marca quiere que estos realicen.
«Demasiadas veces, el contenido exclusivo se ajusta a los objetivos de la empresa y no a lo que motiva al usuario o crea un vínculo con él», dice Luke.
Cuando trabajas para alcanzar objetivos de marketing concretos, es fácil centrarse en las acciones específicas que quieres que realicen los clientes, en lugar de dar prioridad a lo que esos clientes consideran importante.
Para evitarlo, asegúrate de recabar opiniones de calidad de tu público objetivo sobre sus valores, expectativas y preferencias. A continuación, utiliza esa información para diseñar tu estrategia de contenido.
Ejemplos, lecciones y buenas prácticas para contenido exclusivo
¿Cómo es, en la práctica, un contenido exclusivo que tiene éxito? Echemos un vistazo a cómo las principales plataformas han incorporado estas estrategias a su marketing, además de las mejores prácticas que puedes seguir.
Ejemplos de empresas que han sabido aplicar bien la exclusividad
Si se hace de forma estratégica, el contenido exclusivo puede generar resultados reales. Así es como algunas de las empresas más importantes de hoy en día han incorporado esta estrategia a sus programas de fidelización.
- McDonald’s usa recompensas dentro de la app para que los clientes sigan volviendo para que vuelvan a comprar. La clave del éxito aquí es la baja fricción. La app MyMcDonald’s te regala una ración de patatas fritas gratis con tu próxima compra solo por descargarla, así que empezarás a disfrutar de las ventajas desde el primer momento. Además, la app usa códigos QR que se integran directamente con los quioscos de la tienda, así que ganar y canjear recompensas no ralentiza las transacciones.
- Según Luke, el lanzamiento de la Nintendo Switch 2 fue una «clase magistral sobre la fidelidad». «Fue una auténtica sorpresa y una gran alegría que generó un fuerte vínculo con quienes pudieron disfrutarla».
Al garantizar que la consola fuera compatible con los juegos originales de Switch, Nintendo demostró que tenía en cuenta las necesidades de los fans actuales. Nintendo también tenía previsto organizar eventos de lanzamiento presenciales en tiendas físicas para generar aún más expectación.
- Adobe Creative Cloud es un programa de suscripción que ofrece a los usuarios acceso a una amplia gama de ventajas y recursos. Esto incluye una biblioteca de imágenes libres de derechos, fuentes exclusivas y acceso anticipado a las funciones beta de Adobe. Los miembros también tienen acceso a descuentos y ofertas de los socios de software de Adobe. Este programa de fidelización ha tenido éxito al ofrecer contenido de valor añadido que facilita el trabajo creativo.
Todos estos ejemplos tienen una cosa en común: Ofrecen contenido exclusivo que aporta beneficios y valor tangibles a los clientes.
Lecciones de Netflix y Spotify
Los servicios de suscripción están en auge, y el estadounidense medio se gasta la friolera de 1080 dólares al año en suscripciones. La popularidad de los servicios de suscripción ha cambiado por completo la forma en que la gente ve la exclusividad y la fidelidad a la marca.
Netflix y Spotify son dos marcas que han marcado el camino con sus modelos de suscripción, convirtiéndose en nombres muy conocidos entre los consumidores de hoy en día. Sin embargo, ambas marcas han adaptado su oferta en los últimos años para mantener la sostenibilidad financiera.
Netflix ha pasado recientemente a un modelo de precios por niveles —con un plan básico que incluye anuncios— y también ha subido los precios de las suscripciones en muchos países. «El hecho de que Netflix haya añadido anuncios y haya ajustado los paquetes de sus planes significa que han llegado a la conclusión de que su contenido exclusivo era demasiado exclusivo», explica Luke. Al lanzar una opción más asequible financiada por publicidad, Netflix hizo que su servicio fuera accesible a un público más amplio.
Spotify, por su parte, ha tomado el camino contrario. Spotify empezó como un servicio de streaming gratuito financiado por publicidad y, más tarde, añadió modelos de suscripción premium sin anuncios. La marca ha aumentado aún más su valor recientemente con su oferta de audiolibros.
¿Qué podemos aprender de estas marcas? La clave está en centrarse en crear relaciones sólidas con los clientes, en lugar de convertir el contenido exclusivo en un servicio de alquiler transaccional. Cuando el contenido tiene un alto valor percibido, hace que los clientes vuelvan.
Calidad frente a frecuencia en el contenido exclusivo
Uno de los mayores retos a la hora de crear un programa de fidelización es encontrar el equilibrio entre la calidad y la frecuencia de tu contenido exclusivo. Tendrás que publicar contenido nuevo con la frecuencia suficiente para mantener el interés de los miembros, pero si la calidad de ese contenido es baja, podría dañar tu reputación y el valor que se le atribuye.
Ofrecer ventajas frecuentes pero de poca importancia puede ser una herramienta eficaz para captar clientes, pero no te ayudará a fidelizarlos a largo plazo. En cambio, Luke recomienda centrarse en contenido exclusivo de alta calidad que fomente la participación a largo plazo, aunque lleve más tiempo producirlo y publicarlo.
Transmitir claramente el valor a los clientes
Tus clientes fieles quieren saber que te preocupas por sus necesidades y que valoras su confianza. «Asegúrate de transmitirle al usuario que lo valoras. «No es por presumir», aclara Luke, «sino para asegurarte de que el usuario sepa que lo aprecias».
Si los clientes reciben ventajas sin que se les diga nada, sin reconocimiento ni agradecimiento, este trato especial se percibirá como algo meramente comercial o, peor aún, pasará desapercibido.
También puedes demostrar a los usuarios que los valoras pidiéndoles su opinión e incorporándola directamente a tus contenidos. Esto demuestra que estás dispuesto a hacer un esfuerzo adicional por ellos y es una de las mejores formas de conseguir que repitan la compra de productos de gran consumo.
El peligro de diluir la exclusividad
Aunque es importante que tu público objetivo pueda acceder al contenido exclusivo, ten cuidado de no hacerlo accesible para todo el mundo. Para maximizar el impacto y mantener el valor del contenido, dirige tu mensaje a un público específico y bien definido.
Luke lo explica de forma sencilla: «Si se lo ofreces a todo el mundo, se devalúa para aquellos que lo habrían aceptado de todos modos».
Rentabilidad de la inversión (ROI) del contenido exclusivo frente al contenido público
Tanto el contenido exclusivo como el contenido dirigido al público general deberían tener cabida en tu estrategia de marketing. El contenido público genera afinidad y una percepción positiva de la marca entre las personas que la descubren por primera vez. El contenido exclusivo lo complementa, ya que fomenta una mayor participación y fidelidad hacia la marca.
Es importante hacer un seguimiento del retorno de la inversión de ambos tipos de contenido para ver qué estrategias son las más eficaces. Pero el retorno de la inversión no debería ser lo único que determine tu estrategia de contenido, sobre todo cuando se trata de contenido público. «No te pases con las medidas y acabes echando a perder lo bueno que hay», dice Luke.
¿El contenido exclusivo es solo un muro de pago?
Un contenido exclusivo mal diseñado puede parecer un muro de pago, y esa no es la experiencia que quieres ofrecer a tu público. Por otro lado, los programas de fidelización de calidad generan un compromiso auténtico. Muchas marcas incluso usan tecnologías como la realidad aumentada (RA) y la gamificación en sus programas de fidelización para hacerlos más atractivos.
Luke explica que la diferencia entre un programa de fidelización y una oferta es que el programa de fidelización construye relaciones a lo largo del tiempo: A la gente le interesa más formar parte de una comunidad que simplemente acceder a contenido de pago.
Cómo ayuda Bitly a los programas de fidelización con contenido exclusivo
Bitly tiene las herramientas que necesitas para integrar a la perfección tu contenido exclusivo con el resto de tu estrategia de marketing.
Puedes usar los enlaces de Bitly para dirigir a los usuarios desde tus publicaciones en redes sociales o boletines de correo electrónico a la página de registro de tu programa de fidelización, y luego usar los códigos QR de Bitly en materiales de marketing presenciales, como folletos o carteles. Los enlaces cortos personalizados y los códigos QR generan confianza y reconocen la marca, lo que ayuda a fortalecer la relación con los clientes.
Con Bitly Pages, también puedes crear impresionantes páginas de destino personalizadas con tu marca para tu programa de fidelización, sin necesidad de saber programar. Una vez que hayas publicado tu contenido, usa Bitly Analytics para hacer un seguimiento de los clics, los escaneos y las visitas a la página, y haz ajustes en tiempo real.
Incluye contenido exclusivo en tu estrategia de fidelización
El contenido exclusivo es una forma estupenda de fidelizar a los clientes, pero hay que diseñarlo pensando en ellos. Céntrate en crear contenido que aporte un valor real a tu público, y la interacción vendrá sola.
Pero no tengas miedo de experimentar y probar nuevas ideas y estrategias. Encontrar una estrategia de contenido que se adapte a tu marca y a tus clientes puede requerir algo de ensayo y error.
Y no te olvides de las herramientas adecuadas. Los enlaces de Bitly, los códigos QR, las páginas y las estadísticas pueden ayudarte a implementar de forma eficaz tu estrategia de programa de fidelización, facilitando a los miembros de tu programa de recompensas el acceso a contenido exclusivo.
¡Regístrate hoy mismo en Bitly para empezar a crear una estrategia de contenido exclusiva que fomente la fidelidad de los clientes.
