Imaginez un responsable marketing qui jongle entre cinq tableaux de bord et qui, malgré tout, est incapable de répondre à une question simple : Quelles campagnes ont réellement généré le plus d’intérêt au cours du dernier trimestre ?
Si vous essayez d’évaluer à la fois vos campagnes en ligne et hors ligne, ce scénario vous semble sans doute familier. Il est relativement facile de suivre un clic sur une annonce payante. Il est bien plus difficile de comprendre comment un panneau publicitaire, l’emballage d’un produit ou un événement en direct a influencé le comportement des clients par la suite.
L’analyse de l’engagement client devrait permettre de faire le lien entre ces différents éléments. Trop souvent, cependant, cela se résume à un ensemble d’indicateurs de performance par canal sans lien entre eux, au lieu de constituer un véritable cadre de mesure.
Bitly intervient là où le monde hors ligne et le monde en ligne se rejoignent : le lien et le code QR. En enregistrant les clics et les scans avant qu’un visiteur n’atteigne une page de destination, Bitly Analytics permet aux équipes de mieux comprendre comment les clients évoluent entre les points de contact physiques et numériques.
Note : les marques et les exemples présentés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour cet article.
Points à retenir:
- L’analyse de l’engagement client donne les meilleurs résultats lorsque les équipes mesurent les indicateurs d’intention, tels que les clics et les consultations, plutôt que de se fier uniquement à des indicateurs d’exposition isolés.
- Si vos données sont réparties dans différents tableaux de bord par canal, les analyses d’engagement client peuvent mettre en évidence une certaine activité sans pour autant révéler quelles campagnes ont réellement généré des actions.
- Les principales lacunes en matière d’analyse de l’engagement client apparaissent souvent lorsqu’un client passe d’un point de contact physique, comme un emballage ou une signalétique, à un parcours numérique.
- Une vue d’ensemble des liens, des codes QR, des pages et des campagnes peut aider les équipes à relier les interactions sur l’ensemble des canaux, plutôt que de rassembler des événements isolés.
- Pour les équipes chargées d’évaluer une infrastructure analytique, les analyses de l’engagement client doivent permettre une attribution plus claire, une optimisation plus rapide et une vision plus fiable des performances multicanal.
Le problème de fragmentation qui se cache dans vos données d’engagement
Les données relatives à l’engagement sont dispersées entre les réseaux sociaux, les e-mails, les outils d’analyse Web et les rapports papier, ce qui transforme de simples questions sur les performances en véritables chasses au trésor coûteuses.
Votre équipe chargée des réseaux sociaux mesure le taux d’engagement, votre équipe chargée des e-mails mesure le taux de clics et votre équipe de marketing terrain mesure la fréquentation en magasin. Chaque indicateur est précis dans son propre domaine, mais les données restent isolées. Cela rend le marketing multicanal et le suivi des campagnes inutilement compliqués.
Les tableaux de bord fragmentés donnent un faux sentiment de confiance, car les équipes finissent par comparer des indicateurs hétérogènes et considèrent que cela donne une vue d’ensemble complète. Une campagne peut générer un nombre élevé de clics sur les e-mails, un engagement modeste sur les réseaux sociaux et une activité en magasin impossible à mesurer ; l’équipe marketing doit alors deviner quel canal a réellement fait la différence.
Il ne s’agit pas non plus d’un problème isolé. 76 % des marques ont du mal à exploiter leurs données hors ligne pour mettre en place des stratégies marketing multicanal en dehors du commerce électronique. Certaines marques pensent que le problème réside dans un manque de données, mais ce n’est en réalité pas le cas. Le véritable problème, c’est que des données isolées ne permettent pas de brosser un tableau cohérent.
Ce que mesurent réellement les analyses d’engagement client
L’engagement client devrait être mesuré à partir du moment où une personne passe d’une exposition passive à une action délibérée. Cela signifie qu’il faut aller au-delà des indicateurs habituels des canaux et se concentrer sur les signaux qui reflètent une véritable dynamique.
Un cadre d’analyse de l’engagement efficace relie les indicateurs entre les liens, les codes QR, les pages de destination et les campagnes, ce qui aide les équipes à comprendre l’intention des utilisateurs avant même que la conversion n’ait lieu.
La plupart des rapports sur l’engagement se concentrent presque exclusivement sur les interactions numériques, alors que les parcours clients se limitent rarement à un seul canal. Une approche multicanal plus solide tient également compte des moments de transition du monde physique vers le monde numérique, par exemple lorsqu’un internaute scanne un code figurant sur un emballage, une affiche ou un courrier publicitaire avant de se rendre sur votre site.
Indicateurs d’exposition vs signaux d’intention
Toutes les données relatives à l’engagement n’ont pas la même importance. Les impressions indiquent qu’un contenu a été affiché, tandis que les vues, le temps passé sur la page, les « J’aime » et les partages suggèrent qu’un utilisateur a brièvement interagi avec ce contenu. Ce sont des indices utiles, mais aucun d’entre eux ne permet d’affirmer qu’une personne a décidé d’aller plus loin.
Les clics sur les liens et les lectures de codes QR sont deux choses différentes. Ils manifestent une volonté délibérée de quitter un contexte pour en intégrer un autre. Cette distinction est importante lorsque vous évaluez les performances d’un contenu sur l’ensemble des canaux, car elle permet de distinguer les indicateurs qui décrivent la portée de ceux qui révèlent l’intention.
Pourquoi le clic et le scan constituent vos indicateurs les plus fiables
Un clic ou un scan constitue une micro-conversion. C’est le moment où quelqu’un lève la main et en redemande. Contrairement à une impression passive ou au nombre de vues en lecture automatique, cela nécessite une action délibérée.
Quelqu’un a vu votre appel à l’action (CTA), y a réfléchi et a décidé de passer à l’action.
Ce signal en amont offre un point de vue différent de celui des analyses basées sur les pages, qui ne commencent à enregistrer les données qu’à partir du moment où l’utilisateur arrive sur le site. Au moment où un visiteur arrive sur votre site, vous avez déjà perdu une partie du contexte concernant son parcours et ce qui l’a incité à agir. Le fait de cerner l’intention au niveau du lien ou du code permet à des plateformes telles que Bitly d’avoir une visibilité sur la décision elle-même, et pas seulement sur la destination.
Lorsque le décalage entre le suivi hors ligne et en ligne rompt votre chaîne d’attribution
Les interactions hors ligne peuvent être totalement négligées dans les modèles d’attribution, même lorsqu’elles jouent un rôle important dans le parcours client.
Un client scanne l’emballage de votre produit ou un panneau publicitaire, accède à votre site, et vos outils en aval classent souvent cette visite comme du trafic inconnu ou direct. L’intention était bien réelle, l’action était mesurable, mais le lien entre le moment physique et la session numérique s’est perdu en cours de route.
Le suivi de l’engagement hors ligne vers en ligne ne fonctionne pas sans passerelle claire, ce qui explique pourquoi des lacunes d’attribution apparaissent souvent au moment même où l’intention se manifeste.
En l’absence d’une méthode cohérente permettant de relier les points de contact physiques à l’engagement numérique, les équipes se retrouvent avec des rapports incomplets et une attribution fragmentée. Cette fragmentation engendre également des difficultés opérationnelles qui dépassent toute mesure. De nombreux professionnels du marketing peinent encore à mettre en place une convergence de leurs infrastructures technologiques, ce qui rend plus difficile la mise à l’échelle efficace des rapports multicanaux et des analyses basées sur l’IA.
Ce que les plateformes d’analyse en aval ne prennent pas en compte avant la page de destination
Considérez que la plupart des plateformes d’analyse lancent le chronomètre une fois la ligne d’arrivée franchie. Ils mesurent ce qui se passe une fois qu’un visiteur arrive sur votre page de destination, notamment l’activité sur la page, le comportement de navigation et l’engagement en aval. Mais ils n’ont qu’une vision limitée de ce qui s’est passé avant leur arrivée.
C’est là que réside le décalage en amont.
L’attribution multicanal repose sur des structures de suivi cohérentes d’un système à l’autre. Si la lecture d’un code QR figurant sur un courrier publicitaire et le clic sur un lien issu d’une campagne par e-mail ne sont pas reliés par des normes de suivi communes, votre plateforme d’analyse ne dispose d’aucun moyen fiable de rattacher ces points de contact au même parcours de campagne. Au fil du temps, même de légères incohérences peuvent nuire à la précision de l’attribution sur l’ensemble des canaux.
Le point de contact invisible : Les interactions physiques qui n’apparaissent jamais sur votre tableau de bord
Certaines interactions avec les clients jouent un rôle important dans le parcours d’achat, mais n’apparaissent jamais dans les tableaux de bord de reporting.
Par exemple, un client prend votre produit en main dans un magasin, remarque l’emballage et souhaite en savoir plus. En l’absence de code QR traçable ou de lien court sur ce colis, l’interaction disparaît complètement de vos rapports. Il en va de même pour les envois publicitaires, la signalétique événementielle et les présentoirs en magasin.
Ce manque de données d’évaluation a une incidence directe sur les décisions budgétaires. Si les actions sur le terrain restent invisibles, vous ne pouvez pas comparer de manière équitable leur impact à celui des campagnes par e-mail, des publicités payantes sur les réseaux sociaux ou des campagnes d’influence.
Les canaux que vous pouvez mesurer sembleront presque toujours plus efficaces que ceux que vous ne pouvez pas mesurer, quelle que soit leur performance réelle. Au fil du temps, ce déséquilibre peut fausser l’ensemble de votre mix média.
À quoi ressemble concrètement l’analyse unifiée de l’engagement ?
L’analyse unifiée de l’engagement permet aux équipes de comparer les signaux d’intention sur l’ensemble des canaux sans avoir à regrouper les données provenant de plusieurs tableaux de bord.
Les liens Bitly, les codes Bitly, les pages Bitly et les outils d’analyse Bitly soutiennent cette approche en créant une couche de mesure interconnectée entre les points de contact physiques et numériques.
Une campagne, trois canaux, une vision
Prenons l’exemple d’un lancement de produit multicanal comprenant :
- Un code QR sur un panneau d’affichage dans une zone métropolitaine très fréquentée
- Un lien en bio Instagram qui redirige les abonnés vers une page de destination
- Un appel à l’action (CTA) envoyé par e-mail à votre liste d’abonnés
Ces trois canaux mènent tous à la même destination, mais en l’absence d’un suivi unifié, chacun d’entre eux fait l’objet d’un rapport distinct, avec des indicateurs différents et un contexte partagé limité.
Grâce à Bitly Analytics, les équipes peuvent comparer les scans et les clics provenant des trois canaux au sein d’un même tableau de bord de campagne, identifier quel canal a généré le plus fort engagement et à quel moment l’activité a atteint son pic, ainsi que repérer les tendances géographiques liées aux performances de la campagne.
Ce niveau de visibilité est essentiel pour l’attribution, l’optimisation et le reporting destiné aux parties prenantes, car il permet d’intégrer les analyses des campagnes et des contenus dans une vision plus cohérente des performances.
Un cadre de diagnostic pour identifier vos lacunes en matière de mesure
C’est le moment de faire preuve de courage. Si vous n’êtes pas en mesure de citer votre campagne la plus efficace en termes d’intention du dernier trimestre, votre système de mesure a probablement besoin d’être amélioré.
Avant d’évaluer de nouveaux outils ou de nouvelles plateformes, il convient de vous demander si votre approche actuelle tient compte des tendances en matière d’engagement client et des bonnes pratiques qui façonnent aujourd’hui la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques.
- Puis-je consulter en un seul et même endroit les indicateurs d’engagement sur l’ensemble des canaux en ligne et hors ligne ? Si ce n’est pas le cas, vous prenez probablement des décisions en matière de budget et d’optimisation en vous basant sur une vision incomplète de la situation, car les canaux que vous ne pouvez pas mesurer seront presque toujours moins performants que ceux que vous pouvez mesurer.
- Puis-je établir un lien entre les points de contact physiques, tels que les envois postaux ou les actions promotionnelles en magasin, et le trafic numérique ainsi que l’engagement en aval ? Si vous répondez « non » à cette question, cela signifie que vos investissements hors ligne sont pratiquement invisibles dans les rapports, ce qui rend difficile leur comparaison équitable avec les canaux numériques.
- Est-ce que je assure un suivi cohérent des liens et des codes afin de faciliter l’attribution multicanal et multi-appareils ? Un suivi incohérent entraîne des lacunes dans votre chaîne d’attribution. Si les paramètres UTM, les structures de liens ou les configurations des codes QR varient d’une équipe à l’autre, vos données seront fragmentées avant même d’atteindre un tableau de bord.
- Puis-je obtenir des réponses rapides sur les performances de la campagne, ou vais-je passer des jours à me débattre avec les données ? La rapidité est essentielle. Si l’élaboration d’un rapport de performance multicanal nécessite plusieurs jours de travail manuel, vous optimisez vos actions sur la base d’informations obsolètes et passez à côté d’opportunités de réaffecter vos dépenses.
- Ma solution d’analyse répond-elle aux exigences des entreprises, telles que l’authentification unique (SSO), les rapports personnalisés et l’accès aux API ? Pour les équipes plus importantes, la sécurité et l’évolutivité ne sont pas facultatives. Si vos outils de mesure ne prennent pas en charge les droits d’accès basés sur les rôles, les vues personnalisées ou l’intégration avec votre infrastructure technologique existante, leur adoption ralentit souvent à mesure que votre organisation se développe.
Si vous avez répondu « non » à plus d’une de ces questions, le problème ne réside probablement pas dans l’absence d’un seul outil. Le plus souvent, cela met en évidence une lacune structurelle dans la manière dont votre infrastructure de mesure relie les signaux d’intention entre les différents canaux.
Cessez de mesurer l’engagement de manière cloisonnée et commencez à avoir une vue d’ensemble grâce à Bitly
L’analyse de l’engagement client s’avère bien plus utile lorsqu’elle prend en compte l’ensemble du parcours client plutôt que l’activité isolée d’un canal. Les clics et les scans comptent parmi les signaux d’intention les plus évidents, car ils capturent le moment où une personne choisit activement d’interagir, que cette interaction débute en ligne ou dans le monde réel.
Bitly aide les équipes à intégrer ces points de contact dans une approche de mesure plus cohérente. En regroupant les interactions hors ligne et en ligne au sein d’un même système de reporting, Bitly Analytics permet de réduire les lacunes en matière d’attribution, d’améliorer la visibilité multicanal et de favoriser une prise de décision plus rapide et plus sûre.
Êtes-vous prêt à développer une vision plus cohérente de l’engagement client ? Découvrez les formules Bitly et commencez à mesurer les indicateurs qui comptent le plus.
FAQ
Qu’est-ce que l’analyse de l’engagement client ?
L’analyse de l’engagement client permet de suivre le parcours des utilisateurs, depuis leur première prise de contact jusqu’à l’action, via les liens, les codes QR, les pages de destination et les campagnes. Ce qui compte le plus, ce n’est pas le nombre de « j’aime » ou d’impressions. Il s’agit d’un historique commun des clics et des consultations qui témoigne d’une intention active.
Comment mesurez-vous l’engagement client sur plusieurs canaux ?
Commencez par effectuer un suivi cohérent de chaque point d’entrée, puis comparez les clics, les scans et l’activité sur les pages à partir d’un seul tableau de bord. Bitly Analytics peut s’avérer utile, car il analyse conjointement les liens Bitly, les codes Bitly et les pages Bitly, ce qui permet de repérer plus facilement les baisses de trafic et les tendances d’engagement sur l’ensemble des canaux.
Quelle est la différence entre les indicateurs d’engagement et les indicateurs de résultats ?
Les indicateurs d’engagement permettent de déterminer si une personne a interagi, tandis que les indicateurs de résultats indiquent si cette interaction a débouché sur des opportunités commerciales, du chiffre d’affaires, la fidélisation ou tout autre résultat commercial. Dans l’analyse de l’engagement client, les clics et les scans font souvent office de passerelle, car ils relient l’attention à l’étape mesurable suivante.
L’analyse de l’engagement permet-elle de faire le lien entre le monde hors ligne et le monde en ligne ?
Oui, si vous utilisez des passerelles traçables, telles que des liens courts et des codes QR, qui redirigent les clients d’un point de contact physique vers une destination numérique. Lorsque les analyses et les clics sont regroupés au sein d’un même système, les équipes peuvent suivre un parcours d’engagement unique au lieu de devoir assembler des rapports provenant de canaux disparates.
Quels sont les critères à prendre en compte pour choisir une plateforme d’analyse de l’engagement client ?
Recherchez des fonctionnalités de suivi en amont, une gestion rigoureuse des campagnes, des contrôles de confidentialité et des rapports interconnectés couvrant l’ensemble des points de contact numériques et physiques. Pour les équipes plus importantes, Bitly Analytics propose également des fonctionnalités destinées aux entreprises, telles que l’authentification unique (SSO), des tableaux de bord personnalisés et l’accès à l’API, ce qui peut faciliter le suivi des performances à grande échelle.
