„Ist diese Klickrate gut?“ ist eine der häufigsten Fragen im Marketing – und eine der am schwersten zu beantwortenden.
Eine Klickrate ist erst dann aussagekräftig, wenn du weißt, womit du sie vergleichst. Ein Ergebnis, das in E-Mails vielversprechend aussieht, kann in SMS enttäuschend ausfallen, während identische Klickraten (CTRs) in der bezahlten Suche und in sozialen Medien ganz unterschiedliche Bedeutungen haben können.
Deshalb funktionieren Benchmarks zur Link-Performance nur, wenn sie den Kanal, die Zielgruppe, das Kampagnenziel und den Zeitpunkt berücksichtigen. Ohne diese Perspektive zieht man leicht falsche Schlussfolgerungen aus ansonsten korrekten Daten.
Mit Einblicken in die Interaktionen mit Links branchenübergreifend hilft Bitly Analytics dabei, aufzudecken, wie sich die Interaktionsmuster je nach Kanal und im Zeitverlauf unterscheiden.
Dieser Leitfaden bietet einen praktischen Rahmen für die Auswertung von Leistungs-Benchmarks für Links und hilft Marketingfachleuten dabei, Ergebnisse genauer zu vergleichen und fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Messungen und Investitionen zu treffen.
Anmerkung: Die unten aufgeführten Marken und Beispiele haben wir bei unserer Online-Recherche für diesen Artikel gefunden.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Gute Benchmarks zur Link-Performance beginnen mit dem Kanal-Kontext, denn E-Mail-, Social-Media-, SMS-, bezahlte und Bio-Links weisen oft sehr unterschiedliche Interaktionsmuster auf.
- Benchmarks gewinnen an Glaubwürdigkeit, wenn sie auf großen, praxisnahen Datensätzen basieren, da sie Marketingfachleuten helfen, Ergebnisse mit Mustern zu vergleichen, die das allgemeine Marktverhalten widerspiegeln.
- Markenbezogene Kurzlinks könnten besser abschneiden als generische, wodurch Benchmark-Vergleiche aussagekräftiger werden, wenn vertrauensbasierte Linktypen separat bewertet werden.
- Ein Link, der zunächst schwach aussieht, kann später ganz normal funktionieren, da sich die Klickraten oft ändern, wenn Kampagnen vom Start in die Stabilisierungsphase übergehen.
- Änderungen im Datenschutz können die Link-Messung komplizierter machen, wodurch ein einheitliches Tagging, klare Attributionsverfahren und kanalübergreifende Analysen immer wichtiger werden.
Warum „Ist das gut?“ die schwierigste Frage in der Link-Analyse ist
Klicks lassen sich leicht messen, sind aber überraschend schwer zu interpretieren. Ohne einen passenden Vergleichswert können selbst genaue Leistungsdaten Marketingfachleute im Unklaren darüber lassen, ob ein Ergebnis gut, schlecht oder genau so ist, wie sie es erwarten sollten.
Nehmen wir mal eine E-Mail-Klickrate von 2 % an. Ist das ein Zeichen für starkes Engagement oder ein Hinweis darauf, dass hier etwas beachtet werden muss? Die Antwort hängt von Faktoren wie der Zusammensetzung der Zielgruppe, der Absicht und der Lebenszyklusphase ab. Ein und dieselbe Zahl kann ganz unterschiedliche Ergebnisse bedeuten.
Diese Unsicherheit wirkt sich nicht nur auf die Berichterstattung aus. Benchmarks helfen dabei, die Budgetverteilung, die Investitionen in Vertriebskanäle, die Prognosen und die Lieferantenbewertung zu optimieren. Wenn der Bezugspunkt falsch ausgerichtet ist, optimieren Teams möglicherweise für Kennzahlen, die auf dem Papier vergleichbar aussehen, in der Praxis aber ganz andere Bedingungen widerspiegeln.
Kanalspezifische Benchmarks liefern den nötigen Kontext, um Ergebnisse genauer zu bewerten, und helfen den Teams dabei, die Leistung anhand relevanter Erwartungen zu vergleichen, anstatt sich nur auf einzelne Zahlen zu stützen.
Warum der Kanal-Kontext über den Erfolg oder Misserfolg eines Benchmarks entscheidet
Die Leistung von Links variiert je nach Kanal, da Suchabsicht, Platzierung und Verbreitung alle Einfluss darauf haben, wie und wann Nutzer klicken. Ein einziger Benchmark kann diese Unterschiede nicht erklären.
Identische Klickraten (CTR) können unterschiedliche Leistungsniveaus widerspiegeln, vor allem weil die Klickrate irreführend sein kann, wenn man sie ohne Kontext betrachtet. In einem Kanal kann eine bestimmte Klickrate (CTR) auf eine starke Übereinstimmung zwischen der Botschaft und den Absichten der Zielgruppe hindeuten. In einem anderen Fall kann dies auf eine begrenzte Reichweite, eine ungünstige Platzierung oder Reibungspunkte bei der Benutzererfahrung hindeuten.
Deshalb erfordert ein effektives Benchmarking einen Vergleich innerhalb der Kanäle und nicht zwischen ihnen. Der Vergleich ähnlicher Kanäle hilft Teams dabei, die Leistung unter Berücksichtigung relevanter Rahmenbedingungen zu bewerten, anstatt sich auf Durchschnittswerte zu verlassen, die möglicherweise nicht das tatsächliche Verhalten eines Kanals widerspiegeln.
Das Problem mit den allgemeinen CTR-Durchschnittswerten
Ein allgemeiner Maßstab für Kurzlinks geht davon aus, dass alle Kanäle auf die gleiche Weise Interaktionen generieren. Das tun sie nicht. E-Mail, organische Social-Media-Beiträge, bezahlte Social-Media-Werbung und SMS bieten jeweils unterschiedliche Möglichkeiten und wecken unterschiedliche Erwartungen hinsichtlich der Klickraten.
Die Wirksamkeit von E-Mails hängt von der Absicht der Abonnenten und der Konkurrenz im Posteingang ab, während SMS von der direkten Zustellung und der sofortigen Sichtbarkeit profitieren. Soziale Medien fügen eine weitere Ebene hinzu, auf der Algorithmen und überfüllte Feeds beeinflussen, wer einen Link sieht und wann die Nutzer darauf reagieren.
Deshalb verbirgt die durchschnittliche Klickrate bei Kurzlinks oft mehr, als sie preisgibt. Wenn man die Leistung grundlegend unterschiedlicher Kanäle miteinander kombiniert, kann das zu einem Vergleichswert führen, der auf dem Papier zwar nützlich aussieht, bei der Auswertung realer Ergebnisse aber kaum praktischen Nutzen hat.
Warum die Größe der Datenquelle die Glaubwürdigkeit von Benchmarks bestimmt
Ein Benchmark ist nur so nützlich wie die Daten, auf denen er basiert. Die Größe des Datensatzes ist wichtig, aber Vielfalt und Konsistenz spielen ebenfalls eine Rolle. Zusammen bestimmen diese Faktoren, ob ein Referenzindex das allgemeine Marktverhalten widerspiegelt oder nur eine begrenzte Auswahl an Ergebnissen.
Kleine Datensätze können zwar aussagekräftige Durchschnittswerte liefern, geben aber möglicherweise keinen Aufschluss darüber, wie die Leistung je nach Kanal, Kampagnentyp, Branche und Zielgruppe variiert. Das birgt ein Risiko: Ein Benchmark kann zwar präzise erscheinen, aber dennoch nicht widerspiegeln, wie Links bei verschiedenen Zielgruppen und in unterschiedlichen Szenarien abschneiden.
Umfassendere Datensätze bieten einen vollständigeren Überblick über das Verhalten in der Praxis und helfen Marketingfachleuten dabei, die Leistung mit Mustern zu vergleichen, die die tatsächlichen Marktbedingungen eher widerspiegeln.
Mit Einblicken in die Interaktionen mit Links über verschiedene Branchen und Anwendungsfälle hinweg bietet Bitly Analytics die nötige Reichweite für aussagekräftigere kanalübergreifende Vergleiche.
Leistungsvergleiche nach Kanal
Leistungsvergleiche für Links sind am nützlichsten, wenn man sie im Kontext eines bestimmten Kanals betrachtet. Faktoren wie die Absicht der Nutzer, die Reaktionsgeschwindigkeit und die Verbreitungsmethode beeinflussen alle, wie Links abschneiden und wie du die Ergebnisse interpretieren solltest.
Es ist außerdem wichtig, zwischen Launch-Links und Evergreen-Links zu unterscheiden. Kampagnenlinks sorgen oft kurz nach ihrer Veröffentlichung für einen sprunghaften Anstieg der Interaktionen, während Evergreen-Inhalte im Laufe der Zeit eher gleichmäßig Klicks generieren.
In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten Kanäle sowie die Faktoren, die die Benchmark-Erwartungen in den einzelnen Kanälen beeinflussen, näher erläutert.
E-Mail: Die „High-Intent“-Basislinie
E-Mails sind oft der eindeutigste Maßstab für eine hohe Kaufabsicht, da die Empfänger bereits ihr Einverständnis gegeben haben, Nachrichten von einem Absender zu erhalten. Vertrautheit, Zustimmung und wiederholte Konfrontation tragen alle dazu bei, das Engagement zu stärken.
Trotzdem kann die E-Mail-Performance je nach Faktoren wie der Qualität der Empfängerliste, der Zusammensetzung der Zielgruppe und der Versandhäufigkeit erheblich variieren. Ein Ergebnis, das für die eine Zielgruppe überzeugend ist, kann für eine andere eher enttäuschend sein.
Es ist außerdem wichtig, zwischen Klickrate (CTR) und Klick-zu-Öffnungs-Rate (CTOR) zu unterscheiden:
- Die Klickrate misst die allgemeine Resonanz.
- Die CTR misst die Klicks im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails.
- CTOR konzentriert sich auf die Interaktion der Empfänger, die die Nachricht geöffnet haben.
Soziale Medien: Leistungsunterschiede zwischen organischem und bezahltem Traffic
Organische und bezahlte Social-Media-Kampagnen laufen unter unterschiedlichen Bedingungen ab, weshalb Teams ihre Kennzahlen zum Social-Media-Engagement oft getrennt voneinander auswerten. Die organische Reichweite wird durch Algorithmen, das Verhalten der Zielgruppe und die Reichweite der Follower bestimmt, während bezahlte Kampagnen auf Zielgruppenausrichtung und Budget setzen, um die Sichtbarkeit zu steigern.
Es ist auch wichtig, den Kontext der Plattform zu berücksichtigen. Fachnetzwerke erzielen zwar möglicherweise niedrigere Klickraten als verbraucherorientierte Plattformen, ziehen aber dennoch Zielgruppen mit stärkerer Kaufabsicht an. Wenn man nur die gemittelten Werte aus den sozialen Medien betrachtet, können diese Unterschiede übersehen werden und die Ergebnisse lassen sich schwerer bewerten.
Ein sinnvollerer Ansatz ist es, die organische und die bezahlte Performance getrennt zu bewerten und die Ergebnisse dann im Kontext der jeweiligen Plattform und des jeweiligen Kampagnenziels zu vergleichen.
SMS: Hohe Klickrate, kurze Zeitfenster
SMS erzielen durchweg hohe Klickraten, da die Nachrichten direkt an die Empfänger zugestellt und in der Regel schnell gelesen werden. Deshalb hängt der Erfolg stark von einem überzeugenden Angebot und einem klaren Aufruf zum Handeln (CTA) ab. Schwache oder mehrdeutige Botschaften haben weniger Zeit, Aufmerksamkeit zu erregen, bevor das Interesse nachlässt.
Bei der Auswertung von SMS-Benchmarks kommt es vor allem auf die frühzeitige Einbindung an. Die Leistung am ersten Tag ist in der Regel der aussagekräftigste Indikator für den Erfolg, während der Klickrückgang zusätzliche Aufschlüsse darüber liefert, wie lange das Interesse anhält.
Da die meisten Interaktionen per SMS kurz nach dem Versand stattfinden, sollten sich die Benchmarks sowohl auf die Reaktionsgeschwindigkeit als auch auf die Gesamtinteraktion konzentrieren. Wenn man nur die Gesamtzahl der Klicks betrachtet, kann das verschleiern, ob die Empfänger sofort reagiert haben oder erst später, was es schwieriger macht, zu verstehen, wie die Performance im Vergleich zu typischen SMS-Interaktionsmustern abschneidet.
Bezahlte Suche und Display-Werbung: Absichtssignale verändern alles
Bezahlte Such- und Display-Kampagnen spiegeln unterschiedliche Arten von Nutzerabsichten wider, weshalb direkte Leistungsvergleiche unzuverlässig sind. Bezahlte Suchanzeigen sprechen Menschen an, die aktiv nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suchen, während Display-Werbung oft darauf abzielt, die Bekanntheit zu steigern, bevor eine Kaufentscheidung ansteht.
Das kann dazu führen, dass Display-Kampagnen zwar niedrigere Klickraten erzielen, aber dennoch während der gesamten Customer Journey zu unterstützten Conversions beitragen. Wenn man die Leistung von Such- und Display-Anzeigen anhand eines einzigen Benchmarks vergleicht, kann das Bild zu stark vereinfacht werden, da identische Klickraten sehr unterschiedliche Grade an Kaufabsicht und Interaktion widerspiegeln können.
Marken-Kurzlinks vs. generische Kurzlinks: Ein Leistungsunterschied, der es wert ist, gemessen zu werden
Oft entscheiden sich die Leute schon, ob sie auf einen Link klicken, bevor sie darauf klicken. Die Domain selbst kann als Vertrauenssignal dienen und den Nutzern dabei helfen, zu entscheiden, ob ein Link ihnen bekannt, relevant und sicher erscheint, sodass sie darauf klicken können.
Markenbezogene Kurzlinks schneiden in überfüllten Umgebungen wie E-Mail-Posteingängen und Social-Media-Feeds tendenziell konstanter ab, da wiedererkennbare Domains dazu beitragen können, Unsicherheiten abzubauen und die Markenbekanntheit zu stärken. Daher macht sich der Einfluss von Markenlinks oft am deutlichsten in Kanälen bemerkbar, in denen Nutzer schnell entscheiden, worauf sie klicken.
Mit Bitly Links und benutzerdefinierten Domains können Teams die Wirkung von Markenlinks über verschiedene Kanäle hinweg messen und so besser nachvollziehen, wie Vertrauen und Markenbekanntheit das Klickverhalten beeinflussen. Das kann besonders im E-Mail-Marketing, bei Social-Media-Kampagnen oder bei Strategien zur Verkürzung von Affiliate-Links mit Link-Shortern von großem Nutzen sein, wo Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle für das Engagement spielt.
Das Phänomen des Klickrückgangs verstehen: Wie „normal“ im Laufe der Zeit aussieht
Ein Rückgang der Klickzahlen ist ein normaler Bestandteil der Link-Performance. Die meisten Kampagnenlinks erzielen den Großteil ihrer Interaktionen kurz nach dem Start und lassen dann im Laufe der Zeit nach, wobei sich ein Long-Tail-Muster abzeichnet.
In vielen Fällen verläuft die Link-Performance nach einem vorhersehbaren Muster: ein anfänglicher Anstieg aufgrund der unmittelbaren Aufmerksamkeit, eine Abschwächung in der Mitte des Zyklus, wenn das Interesse der Zielgruppe nachlässt, und eine anhaltende Phase mit geringem Volumen, in der sich die Klicks weiter ansammeln. Wenn man dieses Muster versteht, kann das Teams dabei helfen, einen normalen Leistungsrückgang von echter Unterleistung zu unterscheiden.
Es ist auch wichtig, die Art des Links zu berücksichtigen, der gemessen wird. Kampagnenlinks sind oft auf den Anfang konzentriert und generieren den Großteil ihres Engagements schon früh, während Evergreen-Inhalte über einen längeren Zeitraum hinweg eher gleichmäßig Klicks anziehen. Ohne diesen Kontext kann ein natürlicher Rückgang der Klicks fälschlicherweise als Leistungsproblem interpretiert werden.
Wie Änderungen im Datenschutz die Bedeutung von Benchmarks verändert haben
Die ständigen Änderungen bei den Datenschutz- und Datenerfassungspraktiken haben die Link-Messung über verschiedene Geräte, Apps und Browser hinweg komplexer gemacht. Das kann dazu führen, dass die Leistungsdaten nur einen Teil der Customer Journey widerspiegeln und nicht die Gesamtheit der Interaktionen, die diese beeinflusst haben.
Deshalb bedeutet eine schwächere Attribution nicht immer eine schwächere Leistung. Scheinbare Rückgänge bei Klicks oder Conversions können eher auf Lücken in der Messung hindeuten als auf einen tatsächlichen Nachfragerückgang, insbesondere wenn Nutzer zwischen Geräten, Browsern oder anderen Umgebungen wechseln, in denen das Tracking eingeschränkt ist.
Bei der Auswertung von Kennzahlen ist es wichtig, zwischen Veränderungen im Nutzerverhalten und Veränderungen in der Sichtbarkeit der Messdaten zu unterscheiden. Wenn man diesen Unterschied versteht, kann das Teams dabei helfen, die Leistung genauer einzuschätzen und zu vermeiden, dass sie aus unvollständigen Daten falsche Schlussfolgerungen ziehen.
Benchmarks nutzen, um ein überzeugenderes internes Geschäftsargument zu entwickeln
Benchmarks helfen dabei, Leistungsdaten in geschäftliche Ergebnisse umzuwandeln. Bei Budgetüberprüfungen und in der Quartalsberichterstattung bieten sie einen klareren Rahmen, um Ergebnisse zu begründen und Erwartungen neu anzupassen, wenn die Leistung vom Plan abweicht.
Bei Gesprächen über die Pauschalhonorare von Agenturen können Benchmarks dabei helfen, festzustellen, ob die Ergebnisse mit der allgemeinen Marktentwicklung übereinstimmen. Bei Entscheidungen zur Kanalerweiterung bieten sie eine zuverlässigere Grundlage für Prognosen als historische Ergebnisse allein.
In all diesen Szenarien tragen Benchmarks dazu bei, den Fokus von einzelnen Kennzahlen auf die relative Leistung zu verlagern, was fundiertere Investitionsentscheidungen ermöglicht und stärkere Argumente für zusätzliche Analyseressourcen liefert. In Kombination mit Analysen zur Link-Nachverfolgung bieten sie eine einheitlichere Grundlage für die Leistungsbewertung, Planung und Entscheidungsfindung.
Benchmarks sind die Untergrenze, nicht die Obergrenze: Fang an, in großem Maßstab zu messen
Leistungsvergleiche für Links liefern wertvolle Einblicke, sind aber am nützlichsten, wenn sie mit konsistenten Messungen und kontinuierlicher Optimierung einhergehen. Das Ziel ist nicht nur, die Ergebnisse mit den Branchenstandards zu vergleichen – es geht darum, zu verstehen, was die Leistung deiner Kanäle und Kampagnen beeinflusst.
Bitly hilft Teams dabei, über das reine Benchmarking hinauszugehen, indem es Link-Tracking und Kampagnenanalysen an einem Ort vereint. Mit Einblicken in Klicks und Interaktionsmuster über alle Kanäle hinweg können Marketingfachleute die Leistung effektiver vergleichen, Trends im Zeitverlauf erkennen und fundiertere Entscheidungen über zukünftige Kampagnen treffen.
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FAQs
Was ist eine gute Klickrate für einen Kurzlink?
Eine gute Klickrate (CTR) für Kurzlinks wird anhand des jeweiligen Kanals, der Zielgruppe und des Anwendungsfalls gemessen – nicht anhand eines einzigen allgemeinen Durchschnittswerts. E-Mail, Social Media, SMS, bezahlte Medien und Link-in-Bio verhalten sich jeweils unterschiedlich, daher ist der aussagekräftigste Maßstab eine relevante Vergleichsgruppe sowie deine eigene bisherige Leistung.
Wie wirkt sich der Kanaltyp auf die Leistungsbenchmarks der Verbindung aus?
Der Kanalkontext spielt eine Rolle, weil die Absicht des Nutzers, die Platzierung und der Zeitpunkt allesamt beeinflussen, wie oft geklickt wird und wann das Interesse nachlässt. Zum Beispiel sorgen SMS oft für schnellere Reaktionszeiten als E-Mails, während bezahlte Suchanzeigen eine stärkere Kaufabsicht signalisieren können als viele Social-Media-Anzeigen.
Warum sind gebrandete Kurzlinks bei der Benchmark-Analyse wichtig?
Markenspezifische Kurzlinks können mehr Vertrauen schaffen als generische Link-Shortener, was die Klickleistung verbessern und Vergleiche auf gleicher Basis genauer machen kann. Wenn du Marken- und Generika-Links im selben Benchmark-Set mischst, könntest du einen aussagekräftigen Leistungsunterschied übersehen.
Wie schnell werden Links normalerweise angeklickt, nachdem sie geteilt wurden?
Die meisten Kampagnenlinks verzeichnen ihre höchste Klickrate in den ersten 24 bis 48 Stunden, danach flacht die Entwicklung ab und lässt sich besser vorhersagen. Dieses Muster ist wichtig, denn ein Link, bei dem die Klickzahlen normal zurückgehen, ist nicht automatisch unterdurchschnittlich, vor allem im Vergleich zu Evergreen-Inhalten.
Wie können mir Leistungsvergleiche für Links dabei helfen, die Investition in ein Tool zu rechtfertigen?
Benchmarks setzen reine Klickzahlen in einen Kontext und helfen Teams dabei zu verstehen, ob die Leistung wettbewerbsfähig ist, sich verbessert oder hinter den Erwartungen zurückbleibt. Mit Bitly Analytics können Marketingfachleute Links und Kampagnen an einem Ort vergleichen, Trends im Zeitverlauf erkennen und den Beteiligten ein klareres Bild der Leistung vermitteln.
