Les performances sur les réseaux sociaux constituent un élément essentiel du puzzle de l’attribution, mais de nombreuses équipes marketing continuent de s’appuyer largement sur les paramètres UTM des e-mails pour mesurer le succès de leurs campagnes. Le suivi des e-mails et celui des réseaux sociaux répondent à des questions différentes, et se limiter à l’un d’entre eux entraîne des lacunes dans vos rapports.
Les paramètres UTM des liens contenus dans les e-mails vous permettent de savoir qui a cliqué sur un lien issu d’une campagne par e-mail. Les statistiques relatives aux liens courts sur les publications sur les réseaux sociaux vous indiquent qui a cliqué sur votre contenu dans un fil d’actualité et, surtout, quelle plateforme, quelle publication, quel public, quelle région et à quel moment ont généré cette activité. Ensemble, ces éléments permettent de dresser un tableau plus complet des facteurs qui influencent l’engagement.
Une étude récente de Bitly met en évidence à quel point ces indicateurs peuvent varier d’une région à l’autre et d’un secteur à l’autre. Les comptes sur les réseaux sociaux basés dans la région APAC ont généré plus de trois fois plus de clics par compte que ceux d’Amérique du Nord, tandis que des secteurs tels que l’alimentation et les produits de première nécessité ont connu d’importants pics saisonniers en matière d’engagement sur les réseaux sociaux.
Voici ce que ces données révèlent sur le comportement du public, le calendrier des campagnes et l’engagement régional, ainsi que la manière dont vous pouvez exploiter ces informations pour prendre des décisions marketing plus éclairées.
Note : les marques et les exemples présentés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour cet article.
Points à retenir:
- Les paramètres UTM des e-mails et l’analyse des clics sur les réseaux sociaux mettent chacun en lumière des aspects différents du parcours client.
- L’analyse des liens courts sur les réseaux sociaux peut redéfinir les priorités du marché en mettant en évidence des performances régionales que les données issues des e-mails peuvent passer à côté.
- Les tendances temporelles observées dans les clics sur les réseaux sociaux peuvent mettre en évidence des moments clés de la campagne et des pics saisonniers que les taux d’ouverture des e-mails ne permettent pas d’expliquer entièrement.
- Les indicateurs d’efficacité, tels que le nombre de clics par compte, permettent d’évaluer la qualité des performances, et pas seulement le volume brut, dans tous les secteurs d’activité.
- En associant les paramètres UTM des e-mails à l’analyse des liens courts sur les réseaux sociaux, il est plus facile de comprendre, d’optimiser et de reproduire les résultats des campagnes.
Le déficit d’attribution : Ce que révèlent les paramètres UTM des e-mails et les clics sur les réseaux sociaux
Les campagnes par e-mail et sur les réseaux sociaux constituent toutes deux des éléments essentiels d’une stratégie marketing efficace, mais elles interagissent différemment avec leur public, ce qui signifie qu’elles nécessitent des méthodes d’attribution différentes.
Les campagnes par e-mail s’appuient sur une diffusion ciblée et personnalisée pour toucher des publics qui connaissent déjà votre marque. Le contenu est souvent plus personnalisé et conçu pour encourager les achats, les inscriptions et d’autres actions à forte valeur ajoutée.
Sur les réseaux sociaux, les publications se disputent l’attention des utilisateurs dans des fils d’actualité qui défilent à toute vitesse. Le comportement de la plateforme, le format du contenu, le moment de diffusion et les préférences du public peuvent tous influencer les résultats. Ce qui fonctionne sur TikTok ou Instagram ne suscitera pas forcément la même réaction sur Facebook ou LinkedIn.
Ces campagnes touchent également souvent un public qui dépasse votre clientèle actuelle. Même lorsqu’elles ne génèrent pas de conversion immédiate, elles peuvent jouer un rôle important dans la notoriété, la découverte et l’engagement à long terme envers la marque.
Les réseaux sociaux permettent également aux marques d’entrer en contact avec des publics qui sont parfois moins réceptifs aux campagnes par e-mail. Le taux moyen d’ouverture des e-mails, tous secteurs confondus, se situe généralement entre 21 et 22 %, ce qui signifie qu’une grande partie des e-mails marketing ne sont toujours pas ouverts.
Cette différence a son importance pour l’attribution. Les paramètres UTM des liens contenus dans les e-mails vous permettent de déterminer ce qui génère des clics depuis une boîte de réception, tandis que les analyses des liens courts vous aident à identifier où l’activité se concentre, quels contenus suscitent le plus d’intérêt et à quel moment votre public est le plus réactif.
Un petit tableau comparatif entre les « histoires de boîte de réception » et les « histoires sociales »
Le suivi des paramètres UTM des e-mails vous donne un aperçu de votre stratégie marketing, tandis que le suivi des clics sur les réseaux sociaux en offre un autre. Ensemble, ils permettent d’obtenir une vision plus complète de l’attribution.
| L’attribution des e-mails permet d’expliquer | Les réseaux sociaux permettent de mieux comprendre |
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Lieu et calendrier : L’e-mail concernant les pilotes cachés peut passer inaperçu
Pour les marques internationales, il est essentiel de comprendre les tendances en matière d’engagement géographique. Si votre modèle d’attribution repose principalement sur les paramètres UTM des e-mails, vous risquez de passer à côté d’informations importantes issues des réseaux sociaux qui influencent la budgétisation, la localisation et la stratégie de campagne.
Les données d’analyse des liens courts de Bitly ont révélé que les comptes sur les réseaux sociaux de la région APAC génèrent en moyenne 1 145 clics par compte, contre 375 clics par compte en Amérique du Nord. Cet écart suggère que les audiences de la région Asie-Pacifique interagissent beaucoup plus avec les contenus sur les réseaux sociaux, même dans les régions où l’audience globale est plus restreinte.
Si vous vous fiez uniquement aux données issues des e-mails, vous pourriez penser que l’Amérique du Nord est votre marché le plus porteur. L’analyse des clics sur les réseaux sociaux apporte un niveau supplémentaire de visibilité en indiquant sur quelles plateformes le public réagit le plus activement.
C’est l’une des nombreuses façons dont les données relatives aux clics sur les réseaux sociaux peuvent remettre en question les hypothèses géographiques habituelles. Les données de Specialty Retail ont montré que l’Allemagne a généré 2,08 millions de clics sur les réseaux sociaux entre janvier 2025 et avril 2026, tandis que les États-Unis en ont généré 2,53 millions au cours de la même période, malgré une population bien plus importante. Cette concentration semble indiquer que le public d’Europe occidentale est particulièrement réceptif aux contenus sociaux axés sur le commerce de détail.
Grâce à cette visibilité, les équipes marketing peuvent donner la priorité aux campagnes menées dans les régions les plus performantes, au lieu d’allouer leur budget sur la base de simples hypothèses. L’analyse des clics sur les réseaux sociaux peut également mettre en évidence des opportunités de croissance sur des marchés qui, sans cela, risqueraient d’être négligés.
Concentration régionale : Pourquoi l’affirmation « l’APAC est solide » n’est pas assez précise
En analysant les liens courts dans vos publications sur les réseaux sociaux, vous pouvez examiner les tendances de performance pays par pays, plutôt que par grandes régions. Une étude menée par Bitly a révélé que 1,19 million de clics sur les réseaux sociaux provenaient de Malaisie, ce qui en fait le signe d’engagement le plus fort au sein de la région Asie-Pacifique.
Ce niveau de visibilité peut influencer la manière dont vous répartissez votre budget et adaptez vos campagnes aux spécificités locales. Au lieu de répartir leurs ressources de manière uniforme dans toute l’Asie du Sud-Est, les spécialistes du marketing peuvent donner la priorité aux stratégies de contenu, de partenariat et de plateforme sur les marchés qui affichent déjà une forte activité sur les réseaux sociaux. Vous pourrez ensuite adapter cette approche en fonction des endroits où votre public réagit le plus activement.
Engagement basé sur l’instant présent : Rendre les pics identifiables et reproductibles
En analysant les clics sur les liens publiés sur les réseaux sociaux, vous pouvez déterminer à quel moment votre public réagit le mieux à certains types de contenu. Si vous ne suivez que les ouvertures d’e-mails, ces pics d’activité sont beaucoup plus difficiles à repérer.
Une étude de Bitly a révélé que le nombre de clics sur les réseaux sociaux dans le secteur de l’alimentation et des produits de première nécessité a bondi à 610 000 en décembre 2025, contre une moyenne mensuelle antérieure de 190 000 clics.
Ce type de données temporelles aide les équipes marketing à identifier les tendances saisonnières et à planifier leurs futures campagnes en fonction des périodes où l’activité du public est exceptionnellement élevée, plutôt que d’essayer de deviner quand celui-ci sera le plus actif.
Vous pouvez également comparer les horaires des clics avec des données géographiques pour obtenir des informations plus détaillées. Le secteur du commerce de détail spécialisé a connu une activité mondiale relativement stable sur une période de 16 mois. Mais en mars 2026, le nombre de clics a bondi simultanément en Europe, dans la région Asie-Pacifique et dans la région MENA.
Efficacité et maturité du secteur : Des repères pour affiner votre stratégie
Outre le volume brut de clics, le nombre de clics par compte peut vous aider à évaluer l’intensité de l’audience et l’efficacité des campagnes dans différents secteurs et régions.
Prenons l’exemple du secteur de l’alimentation et des produits de première nécessité, qui a enregistré le nombre moyen de clics par compte le plus élevé de tous les segments suivis, avec 1 069 clics. Ces résultats sont en grande partie dus à un groupe restreint de comptes très actifs en Europe, qui ont généré plus de 2 millions de clics.
Dans le secteur de la vente au détail, on a constaté une baisse du nombre total de clics et du nombre de clics par compte. Toutefois, ce secteur a également affiché une croissance régulière d’un mois à l’autre entre la fin de l’année 2025 et le début de l’année 2026, ce qui laisse penser que l’activité sociale dans ce secteur continue de se développer.
Une courbe de maturité sociale simple que vous pouvez analyser à partir des données de clics
En analysant les données relatives aux clics, vous pouvez mieux évaluer le degré de maturité de la présence de votre marque sur les réseaux sociaux. Cette visibilité peut vous aider à définir des objectifs réalistes, à évaluer les performances de vos campagnes et à planifier votre croissance à long terme.
Voici à quoi ressemblent concrètement ces étapes de maturité sociale :
- Phase initiale : Une activité irrégulière et un faible rendement par clic et par compte
- Phase de croissance : Une augmentation constante de l’activité des utilisateurs d’un mois à l’autre
- Phase de maturité : Une interaction sociale soutenue et intense tout au long des campagnes
En intégrant des liens courts dans vos publications sur les réseaux sociaux et en analysant l’activité de clics au fil du temps, vous pourrez plus facilement suivre cette évolution. Les indicateurs liés aux e-mails ne suffisent pas à eux seuls à vous donner une vision aussi claire de l’évolution de votre présence sur les réseaux sociaux.
Faites de Bitly votre outil d’attribution, puis tirez parti des informations ainsi obtenues
Les paramètres UTM des e-mails et l’analyse des clics sur les réseaux sociaux offrent chacun une perspective différente sur les performances des campagnes. Les données relatives aux e-mails permettent de comprendre comment le public réagit dans la boîte de réception, tandis que les données sur les clics sur les réseaux sociaux révèlent où le contenu suscite le plus d’intérêt, à quel moment le public est le plus actif, et quelles régions et plateformes génèrent le plus d’activité. Ensemble, ces informations permettent de mieux comprendre, d’optimiser et de reproduire les résultats marketing.
Bitly permet de relier les différentes couches d’attribution en offrant aux équipes marketing une meilleure visibilité sur les performances sur les réseaux sociaux. Grâce à Bitly Links, les équipes peuvent créer des liens courts personnalisés et traçables pour leurs campagnes sur toutes les plateformes, et comparer le comportement des clics sur les réseaux sociaux aux rapports existants sur les e-mails. Cette visibilité peut aider les spécialistes du marketing à identifier les marchés les plus prometteurs, à affiner le calendrier de leurs campagnes et à prendre des décisions budgétaires plus éclairées.
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FAQ
Quelle est la différence entre les paramètres UTM des e-mails et l’analyse des clics sur les réseaux sociaux ?
Les UTM dans les e-mails permettent de suivre les clics provenant d’un envoi contrôlé, ce qui les rend utiles pour évaluer les performances des campagnes par e-mail. L’analyse des clics sur les réseaux sociaux permet de comprendre comment les audiences interagissent avec le contenu dans les fils d’actualité, où les performances dépendent de la plateforme, de la publication et de la dynamique de l’audience. Utilisés conjointement, ils permettent d’obtenir une vision plus complète de l’attribution et fournissent un meilleur contexte quant aux facteurs qui ont influencé l’activité de la campagne.
Pourquoi se fier à l’engagement par e-mail peut-il conduire à de mauvaises décisions en matière de ciblage géographique ?
L’engagement par e-mail peut donner l’impression que certaines régions constituent vos marchés les plus porteurs, même si le comportement sur les réseaux sociaux révèle une réalité différente. Les données relatives aux clics sur les réseaux sociaux peuvent révéler qu’une région est bien plus performante, ce qui peut vous amener à redéfinir vos priorités en matière de budget et de ressources. Cela permet également aux équipes d’éviter de se baser uniquement sur la taille du marché pour formuler des hypothèses. Il en résulte une hiérarchisation plus judicieuse des marchés, fondée sur les endroits où les audiences sont les plus actives.
En quoi l’analyse des liens courts permet-elle de mieux adapter le calendrier des campagnes ?
Les tendances en matière de clics sur les réseaux sociaux peuvent mettre en évidence des pics liés à des moments, des périodes de l’année ou des cycles de tendance spécifiques qui ne ressortent pas forcément clairement dans les statistiques d’ouverture des e-mails. Lorsque vous pouvez attribuer un pic à une période précise, vous pouvez planifier vos actions en fonction de ce moment précis, plutôt que de vous fier à des suppositions. Cela fait du timing un levier d’optimisation plutôt qu’un simple indicateur rétrospectif. Au fil du temps, les équipes peuvent se constituer un répertoire de situations reproductibles qui permettent d’améliorer les performances.
En quoi le nombre de « clics par compte » vous apporte-t-il des informations que le nombre total de clics ne vous donne pas ?
Le nombre total de clics peut être influencé par l’ampleur de la campagne, mais le nombre de clics par compte permet de mesurer l’efficacité et l’engagement de l’audience. Cela s’avère utile pour comparer les performances entre des secteurs ou des segments dont la taille de l’audience et les valeurs de référence varient. Les indicateurs de performance permettent également de déterminer si une stratégie sur les réseaux sociaux est en phase de maturation, de stabilisation ou d’accélération, ce qui facilite la définition d’objectifs réalistes et l’affectation des ressources.
Que faut-il faire lorsque l’engagement se concentre dans un seul pays au sein d’une région ?
Considérez cela comme un signal vous invitant à vous concentrer, et non à généraliser. Cette concentration indique que votre approche en matière de création, de distribution ou de public est particulièrement bien adaptée à ce marché, ce qui peut justifier une localisation plus poussée et des investissements ciblés. Cela permet également d’éviter que les équipes ne répartissent le budget de manière uniforme sur l’ensemble d’une région sans disposer de preuves d’une demande plus large. Grâce à une meilleure visibilité sur la répartition de l’audience, les spécialistes du marketing peuvent donner la priorité aux plateformes et aux variantes de contenu qui correspondent aux comportements locaux.
Comment intégrer les paramètres UTM des e-mails et les liens courts des réseaux sociaux dans une seule et même stratégie de mesure ?
Commencez par utiliser des paramètres UTM dans vos e-mails pour suivre et analyser de manière cohérente les clics générés par ces derniers, puis intégrez des liens courts dans vos campagnes sur les réseaux sociaux afin d’attribuer les résultats à des plateformes, des publications et des audiences spécifiques. Examinez ces deux ensembles de données conjointement afin d’identifier les divergences entre les données issues des e-mails et celles issues des réseaux sociaux concernant les principaux marchés et les périodes cibles. Tirez parti de ces informations pour affiner la répartition budgétaire et planifier vos futures campagnes en vous appuyant sur des modèles d’engagement reproductibles. Cette approche aide les équipes à passer d’un simple suivi des canaux à une prise de décision multicanal mieux éclairée.
