Vous lancez un code QR. Il est scanné. Et puis, rien de particulier ne se produit. Aucun achat immédiat. Il n’est pas nécessaire de remplir immédiatement le formulaire. Seulement le silence.
De nombreux spécialistes du marketing supposent que cela signifie que cela a échoué. Cependant, les codes QR n’accélèrent généralement pas le cycle d’achat. Ils clarifient ce qui est déjà en train de se produire, en particulier lorsque le comportement hors ligne semble être une boîte noire.
Chaque scan est un signal. Cela indique qu’une personne a pris le temps de s’arrêter et a choisi d’approfondir ses connaissances. Il s’agit de l’entonnoir sombre, la phase de réflexion silencieuse qui commence souvent hors ligne et apparaît rarement dans les rapports standard.
Lorsque vous suivez les scans par code QR pour calculer la densité d’intention, vous commencez à voir où se concentre l’intention d’achat préalable. Un nombre réduit de codes associés à un engagement accru indique souvent une intention plus forte.
Dans cet article, nous vous présenterons un cadre simple à trois indicateurs permettant de mesurer les performances des QR. Nous examinerons ensuite comment les modèles de scan dans cinq secteurs d’activité révèlent des comportements cachés en matière de réflexion, en utilisant Bitly Analytics comme couche d’intelligence.
Remarque : les marques et les exemples mentionnés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour cet article.
Points à retenir:
- Les codes QR sont plus efficaces en tant qu’outils permettant de révéler des comportements cachés, plutôt qu’en tant que tactiques visant à accélérer la conversion.
- La densité d’intention, mesurée en nombre de scans par code QR, constitue un moyen pratique d’évaluer la force de l’intention d’achat préalable sur l’ensemble des points de contact hors ligne et en ligne.
- Une analyse en trois volets des performances des QR permet aux spécialistes du marketing de distinguer l’expérimentation de l’engagement et des comportements à forte intention.
- Différents secteurs d’activité produisent des modèles de scan distincts qui reflètent la manière dont les personnes effectuent leurs recherches et prennent leurs décisions, qu’il s’agisse de micro-décisions en magasin ou de cycles de réflexion prolongés.
- Les fonctionnalités d’analyse telles que l’identification des scans répétés, l’analyse des décalages temporels et les modèles géographiques transforment les scans QR en informations marketing exploitables.
Recadrer les codes QR en tant que clarté de l’entonnoir obscur, et non en tant que vitesse de conversion
Les codes QR relient les points de contact hors ligne et en ligne. De ce fait, il est facile de supposer qu’ils génèrent de la demande ou accélèrent les conversions. Dans la plupart des cas, ils ne le font pas. Si quelqu’un scanne votre code QR, c’est qu’il était déjà intéressé.
Les codes QR contribuent à rendre le cycle d’achat plus transparent. Les scans étant traçables, vous pouvez déterminer à quel moment l’engagement commence et quels moments hors ligne l’ont déclenché. Cette visibilité transforme des considérations auparavant cachées en comportements mesurables.
Grâce aux données des codes QR, vous pouvez affiner vos futures campagnes en fonction des endroits où l’intention se manifeste réellement. Vous pouvez également utiliser les codes QR pour les ventes incitatives et les ventes croisées afin d’en savoir plus sur les comportements d’achat répétés.
À quoi ressemble l’entonnoir sombre lorsque vous pouvez enfin le voir ?
Lorsque les clients envisagent d’acheter un produit, ils le font rarement savoir. Les signaux sont subtils et souvent invisibles dans la plupart des outils d’analyse.
Les données contenues dans un code QR ne révèlent pas les pensées d’une personne, mais elles apparaissent au moment où celle-ci choisit d’interagir. Un scan permet de détecter des intentions précoces qui pourraient autrement passer inaperçues.
Veuillez prendre en considération la transparence des produits. De nombreux acheteurs évaluent les pratiques d’approvisionnement ou de fabrication avant d’effectuer un achat. Par le passé, ces informations figuraient sur les emballages ou n’étaient pas facilement accessibles. De nos jours, de nombreuses marques utilisent les codes QR pour raconter l’histoire de leur marque sur les emballages de leurs produits. Lorsqu’une personne scanne un produit, cela indique qu’elle y réfléchit activement, même si elle ne procède pas immédiatement à l’achat.
Le cadre à trois indicateurs et pourquoi la densité d’intention est le signal à surveiller
Vous pouvez utiliser les codes QR pour surveiller l’intention hors ligne à l’aide de trois indicateurs clés :
- Codes QR créés : Le nombre de codes QR que votre marque génère au cours d’une période donnée ou d’une campagne spécifique.
- Total des scans : Le nombre de scans générés pour l’ensemble des codes QR.
- Scans par code QR : Nombre total de scans divisé par le nombre de codes QR créés.
Ce cadre peut être réutilisé pour différentes campagnes. Au fil du temps, cela vous permet de développer une compréhension de base du comportement de l’entonnoir obscur pour votre marque et votre public. Un nombre plus élevé de scans par code QR indique souvent une intention d’achat plus forte.
Lorsque vous appliquez cette formule, tenez compte du contexte général de votre secteur d’activité et des objectifs de votre campagne. Il peut également être nécessaire de suivre les indicateurs du haut de l’entonnoir de conversion par d’autres moyens afin d’obtenir une vue d’ensemble.
Comment calculer la densité d’intention (et ce qui constitue un « bon » résultat)
La densité d’intention est une mesure pratique basée sur le volume de scans de codes QR. Il vous aide à évaluer le niveau d’engagement de votre audience au cours des premières étapes du processus de vente. Voici comment le calculer :
Densité d’intention = Nombre total de scans / Nombre de codes QR
Ce qui est considéré comme une « bonne » densité d’intention varie selon le secteur d’activité, le public et la stratégie hors ligne.
Par exemple, les marques de détail qui utilisent des codes QR pour leur marketing en magasin déploient souvent des dizaines de codes à la fois. Les marques de logiciels ou de télécommunications dont les cycles de vente sont plus longs peuvent en utiliser beaucoup moins. Cette différence de répartition influe directement sur la densité globale des intentions.
Tableau d’interprétation simplifié pour les spécialistes du marketing pressés
Une fois que vous avez suivi le volume de vos codes QR et le nombre total de scans, des tendances claires commencent à se dessiner. Veuillez utiliser ce tableau pour interpréter les informations fournies par les indicateurs concernant l’entonnoir obscur.
| Volume élevé de codes QR | Faible volume de codes QR | |
| Volume de numérisation élevé | Les codes QR sont largement utilisés et suscitent un vif intérêt. Vos placements hors ligne ont un impact significatif. | L’engagement se concentre sur un petit nombre de points de contact à forte intention. Ces activations suscitent une forte considération. |
| Faible volume de numérisation | Vous testez plusieurs emplacements, mais l’engagement est réparti. Lorsque des analyses sont effectuées, elles peuvent refléter un intérêt plus délibéré. | Les invites hors ligne peuvent manquer de visibilité ou de clarté. Envisagez d’améliorer le placement, les messages ou les informations concernant la manière de procéder à un scan. |
Ce que la densité d’intention révèle dans différents secteurs
Nous avons analysé le volume moyen de scans de codes QR et leur répartition dans cinq secteurs clés. Les différences dans la densité d’intention révèlent comment le comportement de considération varie selon le contexte.
Voici ce que nos recherches révèlent sur la manière dont les schémas de balayage du regard indiquent le comportement avant achat dans différents secteurs.
Le secteur des télécommunications montre des signes évidents de changement
Les télécommunications affichent l’une des densités d’intention les plus élevées de l’ensemble des données. Les indicateurs de numérisation notables comprennent :
- Télécommunications sans fil : Environ 69 000 scans par code QR
- Télécommunications diversifiées : Environ 38 000 scans par code QR
Ces chiffres reflètent un comportement de changement de fournisseur très marqué. Les clients des télécommunications ont tendance à scanner les codes QR lorsqu’ils comparent activement les offres, rencontrent des difficultés avec la couverture, la vitesse ou les tarifs, ou envisagent de changer de fournisseur.
Les marques de télécommunications utilisent généralement moins de codes QR que les marques de détail, mais l’engagement est plus intense. Une seule destination peut fournir des détails sur la couverture, des comparaisons de vitesse et des options tarifaires, offrant ainsi aux clients les informations nécessaires pour évaluer les offres avant de contacter le service commercial.
C’est là que la clarté de l’entonnoir sombre devient utile. Les codes QR sur les factures papier peuvent servir d’indicateurs de prédiction du taux de désabonnement. Si le volume de recherche augmente considérablement autour des cycles de facturation ou des changements de prix, cela peut indiquer une recherche d’amélioration ou de changement. Les scans QR en magasin peuvent servir de cartes thermiques de comparaison des plans, indiquant les emplacements ou les promotions qui suscitent le plus d’intérêt.
Grâce à Bitly Analytics, les équipes peuvent surveiller le volume de scans par emplacement (ville et pays), suivre les scans répétés au fil du temps et identifier les tendances qui suggèrent une intention croissante. Lorsqu’ils sont associés à des données issues de la gestion de la relation client (CRM) ou de l’analyse Web, ces signaux peuvent contribuer à relier les incitations hors ligne au comportement de configuration de plans en ligne.
Le commerce de détail met en évidence les micro-décisions et la couche numérique invisible en magasin
Les données de scan au détail indiquent un entonnoir de vente court avec un minimum de friction. L’engagement est élevé car les acheteurs scannent les produits alors qu’ils sont déjà en mode achat. Les indicateurs de numérisation notables comprennent :
- Commerce de détail de produits alimentaires et de première nécessité : Environ 33 000 scans par code QR
- Commerce de détail général : Environ 9 800 scans par code QR
- Commerce de détail spécialisé : Environ 8 400 scans par code QR
Dans le commerce de détail, les codes QR servent d’outils d’aide, et non d’outils de découverte. Les clients se trouvent devant le produit. Ils procèdent à un scan afin de confirmer, comparer ou valider. De nombreux achats « hors ligne » comprennent une étape de vérification numérique, qu’il s’agisse de consulter les informations nutritionnelles, de lire les évaluations ou de vérifier les promotions. Les recherches préalables à l’achat sont souvent effectuées en quelques secondes.
Un code en magasin qui renvoie vers une page produit mobile permet de visualiser les articles qui ont failli être achetés. Vous pouvez effectuer des tests A/B sur les allégations figurant sur les emballages ou les promotions en magasin en attribuant des codes QR distincts et en comparant les modèles de scan. Les données de scan au niveau de l’emplacement peuvent également mettre en évidence des différences régionales en matière d’intérêt.
Associé à votre suite d’outils d’analyse plus large, Bitly Analytics fournit l’horodatage du scan initial et les données d’engagement. En comparant ces données de scan avec les activités d’achat en aval dans votre plateforme d’analyse Web ou de données clients, vous pouvez examiner le délai entre le scan et l’achat. Si un client scanne un produit en magasin mais effectue son achat en ligne quelques jours plus tard, cette analyse permet de relier l’interaction en rayon au comportement d’achat final.
La densité d’intention influence également la stratégie. Si vous utilisez plusieurs codes QR avec un faible taux d’engagement, la consolidation pourrait améliorer la clarté. Si l’engagement est fort, la segmentation par produit, campagne ou région peut révéler des tendances plus profondes.
Les analyses de logiciels et de services constituent souvent le début d’un long processus.
Pour les acheteurs de logiciels, le scan d’un code QR marque souvent le début d’un parcours d’achat long et complexe. Cette industrie enregistre en moyenne environ 12 300 scans par code QR, sur la base de 1 699 codes QR.
Les marques de logiciels utilisent les codes QR dans le cadre de la formation sur les produits, des événements et des raccourcis d’intégration. Dans les environnements B2B en particulier, les décisions d’achat impliquent plusieurs parties prenantes et des cycles d’évaluation prolongés. Les scans se traduisent rarement par des achats immédiats.
Au contraire, ils indiquent le début de recherches plus approfondies. Les codes QR identifient les points de contact hors ligne les plus susceptibles de générer des actions significatives, qu’il s’agisse d’une inscription à une newsletter, d’un essai gratuit ou d’une demande de démonstration.
C’est là que l’analyse des décalages temporels devient essentielle. En comparant les horodatages du premier scan dans Bitly Analytics avec les données d’inscription et de conversion dans votre pile d’analyse plus large, vous pouvez mesurer le temps écoulé entre le scan, l’inscription et la conversion. Cette analyse révèle quels moments hors ligne déclenchent réellement un comportement d’essai et combien de temps dure la réflexion avant que le chiffre d’affaires ne soit réalisé.
Le secteur immobilier présente une faible fréquence, des recherches de grande valeur et une intention de renouvellement des recherches.
Les codes QR immobiliers génèrent moins de scans par code QR, mais leur volume de distribution est élevé. Dans ce secteur, on compte en moyenne environ 1 800 scans par code QR.
L’acquisition d’un bien immobilier représente un engagement important, c’est pourquoi la période de réflexion est longue. Les analyses sont moins fréquentes, mais lorsqu’elles ont lieu, elles ont un impact significatif. Les analyses répétées indiquent une intention croissante. Si le code QR d’un même bien immobilier est scanné plusieurs fois en peu de temps, cela indique souvent un intérêt sérieux.
Les données scannées révèlent également la demande au niveau des quartiers et les performances initiales des annonces. Vous pouvez identifier les propriétés qui ont suscité de l’intérêt, mais qui n’ont pas donné lieu à des demandes de renseignements ou à des visites. Cette visibilité met en évidence la phase de recherche « au passage » et souligne les points où l’intérêt des acheteurs stagne avant le contact direct.
De nombreux professionnels de l’immobilier placent des codes QR sur les panneaux immobiliers qui renvoient vers des annonces ou des visites virtuelles. Les codes QR destinés aux agents immobiliers permettent de saisir le comportement des acheteurs lors de leur première visite, avant même qu’ils n’envoient des demandes par e-mail ou ne viennent visiter le bien.
L’hospitalité permet une exploration personnelle sans friction sociale.
Bien que l’hospitalité ne repose pas sur un seul indicateur de performance clé, les modèles comportementaux sont évidents. L’utilisation des codes QR se concentre généralement pendant les moments de pause, dans les halls d’entrée, les chambres d’hôtel ou à table au restaurant.
Les clients effectuent souvent une recherche après avoir déjà réservé ou effectué leur enregistrement, non pas pour découvrir votre marque, mais pour explorer davantage. Ils peuvent envisager des suppléments, des équipements ou des expériences sans souhaiter en faire la demande directement au personnel. Les codes QR permettent une exploration personnelle sans friction sociale.
Ce comportement indique un intérêt pour la vente incitative avant que celle-ci ne se concrétise en transaction. Vous pouvez voir les expériences que les clients ont consultées mais n’ont finalement pas réservées, ce qui vous aide à identifier celles qui ont failli aboutir à une conversion. Les modèles de scan par heure de la journée peuvent également mettre en évidence les moments où la curiosité atteint son apogée, indiquant ainsi les moments où la messagerie ou le placement pourraient être optimisés.
Ensemble, ces signaux illustrent comment les environnements hors ligne se traduisent en intentions futures, même lorsque les clients n’expriment jamais leur intérêt.
Modèles de funnel obscur intersectoriels que vous pouvez appliquer immédiatement
Dans tous les secteurs, les données relatives aux codes QR révèlent des modèles d’entonnoir sombres cohérents. Ces informations vous permettent d’affiner votre stratégie et d’interagir avec les clients plus tôt dans leur parcours d’achat.
Les signaux universels : Messages hors ligne, analyses répétées et ensembles de considérations
Voici les modèles de comportement de l’entonnoir sombre qui apparaissent fréquemment dans tous les secteurs :
- Les invites hors ligne stimulent la recherche en ligne : Même lorsqu’ils effectuent des achats en personne, les clients consultent Internet pour valider, comparer et confirmer leurs décisions.
- Les analyses répétées indiquent une intention croissante : Lorsque le même code QR est scanné à plusieurs reprises, cela indique souvent un intérêt plus marqué.
- Les codes QR révèlent l’intérêt pour un produit : L’activité de scan indique les produits, les offres ou les expériences que les clients ont explorés, même s’ils n’ont finalement pas effectué de conversion.
Utilisez Bitly pour votre couche d’intelligence QR et accédez à des informations précieuses sur votre entonnoir de conversion.
Les codes QR n’accélèrent pas les décisions. Ils les éclairent. En mesurant les codes QR créés, le nombre total de scans et le nombre de scans par code QR afin de calculer la densité d’intention, vous obtenez une meilleure visibilité sur les comportements de réflexion qui commencent généralement hors ligne et ne sont pas mesurés.
Bitly rend cette visibilité exploitable. Vous pouvez créer des codes QR personnalisés à grande échelle et suivre l’activité de scan dans Bitly Analytics, y compris le volume de scans, les scans au fil du temps, l’emplacement et le type d’appareil. Ces données constituent votre couche d’intelligence, vous aidant à identifier les centres d’intérêt et les domaines nécessitant une analyse plus approfondie au sein de votre pile analytique globale.
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FAQ
Les codes QR réduisent-ils réellement le temps nécessaire à l’achat ?
Les codes QR sont davantage considérés comme un outil de visibilité que comme un outil de rapidité. Ils mettent en évidence ce que les personnes font déjà pendant la phase de réflexion, en particulier lorsque les points de contact hors ligne suscitent des recherches en ligne. Lorsque vous évaluez les scans comme des signaux d’intention, vous pouvez optimiser les messages et les destinations afin de faciliter la prise de décision. Le résultat est une expérience utilisateur plus claire et une attribution plus intelligente, et non un entonnoir miraculeusement plus rapide.
Qu’est-ce que la densité d’intention et pourquoi est-elle importante ?
La densité d’intention correspond au nombre de scans par code QR. Cela aide les spécialistes du marketing à distinguer la curiosité occasionnelle d’une réflexion sérieuse. Une forte densité d’intention peut indiquer un point de contact privilégié sur lequel le public s’appuie lorsqu’il est sur le point de prendre une décision. Une densité d’intention plus faible peut néanmoins s’avérer utile, en particulier dans le cadre de cycles de réflexion prolongés ou d’expérimentations à grande échelle. La clé réside dans l’interprétation conjointe des scans complets et des codes QR créés.
Quels indicateurs dois-je suivre pour mieux appréhender le tunnel obscur avec les codes QR ?
Suivez les codes QR créés afin de mesurer votre niveau d’expérimentation en matière d’activation hors ligne. Suivez le nombre total de scans pour évaluer le volume global d’engagement. Suivez les scans par code afin d’évaluer la densité d’intention et la force du comportement avant l’achat. Ensemble, ces indicateurs vous aident à déterminer s’il convient de consolider, de segmenter ou de repenser les points de contact QR hors ligne.
En quoi les modèles de codes QR diffèrent-ils selon les secteurs d’activité ?
Dans le commerce de détail, la recherche peut être effectuée en quelques secondes devant le rayon, ce qui fait des scans une fenêtre sur les micro-décisions. Dans le domaine des télécommunications, les analyses se concentrent souvent sur les comportements de changement et les frictions, ce qui en fait des signaux à forte intention. Dans le domaine des logiciels et des services, une analyse marque souvent le début d’un processus plus long, c’est pourquoi l’analyse des décalages temporels devient essentielle. Dans les secteurs de l’immobilier et de l’hôtellerie, les analyses répétées et l’exploration privée peuvent révéler une intention croissante et des préférences non exprimées.
Comment l’analyse rend-elle les codes QR plus exploitables ?
L’analyse transforme un simple scan de redirection en un signal comportemental mesurable. Lorsque vous pouvez observer les modèles de scan, la géographie, le décalage temporel et la répétition des activités, vous pouvez diagnostiquer les points de friction et identifier les points de contact hors ligne qui influencent la décision d’achat. Une analyse plus approfondie de la conversion nécessite l’intégration avec vos outils d’analyse plus généraux, mais les données scannées font apparaître le signal initial. Cela facilite la justification des dépenses hors ligne et l’optimisation du placement et des messages.
Quelle est la meilleure démarche à entreprendre si je souhaite appliquer ce cadre ?
Commencez par auditer votre empreinte QR actuelle et associez chaque code QR à un point de contact et une destination hors ligne spécifiques. Mesurez les trois indicateurs de manière cohérente, en utilisant la densité d’intention comme indicateur de la force d’achat préalable. Ensuite, privilégiez les tests pour lesquels les données suggèrent une intention de forte valeur ou un engagement important, mais dont les résultats ne sont pas clairs. Enfin, veuillez utiliser une couche analytique dédiée pour surveiller les tendances et itérer en toute confiance.
