Vous savez ce qu’on dit à propos des premières impressions : on n’a parfois qu’une seule chance de faire bonne impression. Mais comment évaluer réellement la façon dont votre entreprise ou votre marque est perçue par votre public ? Tout comme lors d’un premier rendez-vous angoissant ou d’un entretien d’embauche important, à moins de poser directement la question, il peut être difficile de le savoir. Heureusement, lorsqu’il s’agit de faire bonne impression auprès de clients potentiels, tant en ligne que hors ligne, les entreprises peuvent s’appuyer sur une multitude de données pour se faire une idée plus précise de la situation.
Que ce soit pour les marques B2B ou B2C, l’analyse du haut de l’entonnoir (TOFU) constitue un élément essentiel de votre stratégie marketing. Ils vous indiquent si vous faites forte impression dès la première fois que quelqu’un découvre votre marque, ou si vos clients cibles ne vous prêtent en réalité aucune attention.
Voyons en détail ce que sont les analyses du haut de l’entonnoir, comment vous pouvez les utiliser pour mesurer l’impact de vos actions marketing, et découvrons quelques outils abordables : Bitly Analytics peut vous aider à établir un lien avec votre public dès le début.
Points à retenir:
- Les indicateurs du haut de l’entonnoir permettent de mesurer votre capacité à attirer et à susciter l’intérêt de nouveaux publics avant même qu’ils n’entrent dans votre tunnel de vente.
- Les indicateurs TOFU les plus importants à suivre sont notamment les impressions, la portée, le trafic sur le site web, le taux d’engagement et le taux de clics.
- L’intégration des données TOFU aux conversions en aval est essentielle pour démontrer que vos campagnes de notoriété génèrent bel et bien du chiffre d’affaires.
- Les analyses au niveau des liens vous offrent une visibilité détaillée sur les points de contact situés en haut de l’entonnoir qui génèrent le plus de clics et d’engagement — et Bitly Analytics facilite grandement ce suivi.
Qu’est-ce que les indicateurs du haut de l’entonnoir ?
Les indicateurs du haut de l’entonnoir sont les données qui permettent de mesurer l’efficacité avec laquelle votre marque attire et fidélise de nouveaux publics dès les premières étapes du parcours client, c’est-à-dire la phase de notoriété. Depuis plus d’un siècle, le monde du marketing utilise l’image d’un entonnoir pour décrire le parcours qu’effectue un client type lorsqu’il décide d’acheter un produit. En partant du haut pour descendre vers le bas, un entonnoir de marketing classique se présente comme suit :
- Le haut de l’entonnoir (TOFU) correspond à la toute première étape. C’est là que se trouve le public le plus large et que les gens prennent généralement conscience d’un problème ou d’un besoin auquel ils sont confrontés. Dans l’idéal, ils finiront par se rendre compte que votre produit ou service peut leur apporter la solution.
- Vient ensuite la phase intermédiaire de l’entonnoir (MOFU). Dans ce contexte, les marques s’efforcent d’informer leurs clients et de nouer des relations avec eux afin de les inciter progressivement à acheter.
- Enfin, les clients qui vous restent fidèles atteignent le bas de l’entonnoir (BOFU). À ce stade, les marques peuvent proposer des réductions ou mettre en avant ce qui distingue leur produit de celui de leurs concurrents afin d’aider les clients à se décider à acheter.
Toutes les étapes de l’entonnoir de conversion vous aident à faire en sorte qu’une personne, qui ignorait l’existence de votre marque, devienne un client fidèle. Mais si vos stratégies TOFU ne font pas l’affaire, le parcours de votre public prendra fin avant même d’avoir commencé. C’est pourquoi il est si important de mesurer l’engagement envers votre marque dès les premières étapes du parcours client — et c’est là que les indicateurs TOFU entrent en jeu.
Comprendre le comportement de votre public permet à votre marque de consacrer du temps et des ressources aux canaux qu’il privilégie pour interagir. Voici quelques indicateurs TOFU essentiels que toute entreprise devrait commencer à suivre si ce n’est pas déjà le cas :
- Visites uniques et pages vues
- Durée des séances
- Clics sur les liens provenant des pages de renvoi et taux de clics
- Lecture d’un code QR figurant sur un emballage ou sur un présentoir en magasin
- Impressions et engagement sur les réseaux sociaux
Lorsque vous saurez comment votre public interagit avec votre marque grâce à des données pertinentes, vous serez en mesure de créer avec lui des liens encore plus forts et mémorables.
Indicateurs clés à suivre en haut de l’entonnoir
Maintenant que vous savez ce que sont les indicateurs du haut de l’entonnoir et pourquoi ils sont importants, entrons dans les détails. Voici les indicateurs TOFU qui méritent de figurer sur votre tableau de bord.
Impressions et audience
Les impressions indiquent le nombre de fois où votre contenu a été affiché, tandis que la portée correspond au nombre de personnes distinctes qui l’ont vu. Ensemble, ces éléments permettent de répondre à une question fondamentale : quelle est l’ampleur réelle de l’audience touchée par vos campagnes ?
- Beaucoup d’impressions, peu d’audience : Vous touchez sans cesse les mêmes personnes : cela est utile pour le reciblage, mais n’est pas idéal au stade de la notoriété.
- Large audience, faible nombre d’impressions : Votre contenu est largement diffusé, mais il faudrait peut-être le publier plus souvent pour qu’il marque les esprits.
Trafic sur le site web et temps passé sur la page
Attirer des visiteurs sur votre site est déjà une première victoire. Le nombre total de visites et le nombre de visiteurs uniques vous permettent de déterminer si vos actions de promotion suscitent un réel intérêt.
- Temps passé sur la page : Indique si les visiteurs s’intéressent réellement à votre contenu ou s’ils quittent le site après y avoir jeté un simple coup d’œil.
- Un trafic important mais un temps de consultation par page faible : C’est le moment de revoir votre message ou la qualité de votre contenu.
Taux de clics (CTR)
Le CTR mesure le pourcentage de personnes qui voient votre contenu et passent à l’action en cliquant. C’est l’un des indicateurs les plus évidents que votre message trouve un écho auprès de votre public.
- Suivi multicanal : Comparez les taux de clics (CTR) entre les publicités, les publications sur les réseaux sociaux et les e-mails afin d’identifier les combinaisons de visuels et de textes les plus performantes.
- Mesure au niveau de la liaison : Des outils tels que Bitly Links permettent de mesurer facilement le taux de clics de chaque lien que vous partagez.
Taux d’engagement
Le taux d’engagement prend en compte les « J’aime », les commentaires, les partages, les enregistrements et les autres interactions par rapport à l’ensemble de votre audience. C’est un indicateur fort de la pertinence du contenu : les gens ne s’intéressent pas à ce qu’ils ne trouvent pas utile. Une hausse du taux d’engagement en haut de l’entonnoir de conversion indique généralement que le message de votre marque est bien reçu par de nouveaux publics.
Notoriété de la marque et augmentation des ventes
Les indicateurs de notoriété de marque permettent de déterminer si les gens reconnaissent et se souviennent de votre marque. Les études sur l’amélioration de l’image de marque — souvent proposées par les plateformes publicitaires — comparent les niveaux de notoriété entre les personnes qui ont vu votre campagne et celles qui ne l’ont pas vue. Ces indicateurs sont particulièrement utiles dans le cadre des discussions avec la direction, car ils permettent de quantifier directement l’impact des dépenses consacrées à la communication.
Taux d’achèvement des vidéos
Si la vidéo fait partie de votre stratégie TOFU, le taux d’achèvement vous indique combien de spectateurs ont regardé la vidéo jusqu’au bout. Un taux de lecture élevé signifie que votre contenu retient l’attention, ce qui n’est pas une mince affaire dans un monde où l’on fait défiler sans cesse les pages.
- Des taux de réussite faibles peuvent indiquer : Des vidéos trop longues, qui ne captivent pas assez vite ou qui ne s’adressent pas au bon public.
3 façons dont les données du haut de l’entonnoir vous aident à remporter des contrats
Le simple fait de savoir combien de personnes visitent votre site web ou suivent votre marque sur les réseaux sociaux ne suffit pas pour développer votre activité. Les indicateurs TOFU vont plus loin : ils vous aident à comprendre à la fois comment les utilisateurs interagissent avec votre marque et pourquoi ils la choisissent.
1. Ils vous aident à comprendre les premières réactions du public
La première impression est importante. Elles peuvent constituer le fondement d’une relation avec un client potentiel ou, au contraire, détourner définitivement quelqu’un de votre marque. Vous avez besoin des indicateurs TOFU pour comprendre dès le départ comment votre message est perçu. Comprendre les raisons qui poussent les gens à acheter fait toute la différence pour optimiser vos efforts marketing.
Qu’est-ce qui, dans votre produit, votre image de marque ou votre message, a interpellé vos clients et les a incités à passer à l’action, par exemple en cliquant sur un lien ou en scannant un code QR ? Était-ce les valeurs de votre entreprise, une expérience d’achat pratique, un ton de marque ludique ou humoristique, ou un produit vraiment unique ? En découvrant ce qui séduit vos clients dès le premier clic, vous pourrez identifier les éléments qui distinguent votre marque tout au long du parcours client.
2. Ils vous donnent une idée de la présence de votre marque
Avec autant de canaux marketing à gérer et l’apparition constante de nouveaux concurrents, il peut être difficile d’évaluer l’impact de votre marque. Les indicateurs TOFU vous permettent de savoir dans quelle mesure vous parvenez à vous démarquer et à toucher les clients qui comptent le plus.
Dans quelle mesure votre marque est-elle connue auprès des segments de population qui ont tendance à acheter vos produits ? À quelle fréquence cliquent-ils lorsqu’ils découvrent votre marque, que ce soit en ligne ou hors ligne ? Répondez à ces questions en surveillant de près vos taux d’engagement et de clics. Vous découvrirez ce qui touche vos clients, les domaines dans lesquels vous devriez investir davantage et ce que votre public cible souhaite voir.
Au fil du temps, à mesure que vous apportez des modifications à vos produits, à votre offre, à votre site web et à vos appels à l’action, les données TOFU vous permettent de comparer vos performances à celles de vos concurrents et d’évaluer dans quelle mesure vous parvenez à capter l’attention dès la première impression.
3. Ils vous expliquent pourquoi les clients achètent chez vous
Les équipes marketing les plus performantes connaissent leurs clients sur le bout des doigts, et ce dès le début du parcours client, car même le tout premier clic peut en dire long sur les raisons qui poussent finalement quelqu’un à effectuer un achat.
Pour les petites entreprises ou les professionnels du marketing disposant de budgets limités, les plateformes d’analyse performantes peuvent sembler hors de portée. Mais l’accès aux données TOFU et leur interprétation ne doivent pas nécessairement coûter une fortune ni nécessiter des compétences spécialisées.
Grâce à des campagnes ciblées, à des tests A/B bien pensés et à des tableaux de bord analytiques qui vous offrent des informations détaillées en un coup d’œil, vous pouvez vraiment comprendre ce que pensent vos clients. Découvrez ce qui les attire, comprenez ce qui les incite à acheter et adaptez votre stratégie marketing en conséquence.
Recueillez des informations sur TOFU grâce à Bitly Analytics
Si vous souhaitez établir des liens significatifs et mesurables avec votre public à chaque interaction, Bitly est votre meilleur allié. Grâce à des liens courts, fiables et épurés, ainsi qu’à des codes QR simples et faciles à scanner, il n’a jamais été aussi facile d’entrer en contact avec vos clients, que ce soit en ligne ou hors ligne. Désormais, grâce à Bitly Analytics, suivre et analyser tous vos indicateurs clés TOFU à chaque point de contact avec le client est un jeu d’enfant.
Grâce à des informations sur l’audience et à d’excellentes performances sur l’ensemble des canaux, sans oublier les données détaillées sur les liens et les codes individuels que vous connaissez et appréciez depuis toujours, les spécialistes du marketing peuvent désormais identifier rapidement les grandes tendances en temps réel. Bitly Analytics vous fournit des indicateurs clés du haut de l’entonnoir, tels que :
- Vos codes QR et liens Bitly les plus performants en termes de clics et de scans
- Les clics et les scans par origine géographique
- Les clics et les scans par URL de provenance
- Les clics et les scans dans la durée
Analysez le comportement de votre public, présentez les résultats et affinez vos stratégies marketing afin d’optimiser votre impact. Grâce à Bitly Analytics, vous disposez désormais d’un aperçu complet des performances de vos campagnes, le tout depuis un seul et même endroit.
Lorsqu’il s’agit d’analyser l’engagement TOFU, votre objectif doit être de déterminer quand, où et comment votre public interagit pour la première fois avec votre marque. L’un des meilleurs moyens de collecter ces informations de manière systématique consiste à utiliser des liens UTM, qui vous permettent de recueillir des données détaillées sur la provenance de vos clics.
- Fonctionnement des liens UTM : Ajoutez des informations clés telles que la source, le contenu ou la campagne associée à chaque lien (ce que l’on appelle les paramètres UTM) afin d’obtenir des informations sur votre audience pour chaque lien que vous partagez.
Vous pouvez créer des liens UTM directement depuis la Plateforme Connexions de Bitly. Créez un lien Bitly ou un code QR comme vous le feriez habituellement, puis ajoutez simplement des paramètres UTM afin de pouvoir identifier la provenance de tous vos clics et scans.
Voici un tableau pratique contenant des exemples de paramètres UTM à titre de référence.
Dès que les clics et les consultations commencent à affluer, vous pouvez facilement suivre leurs performances dans Bitly Analytics. Identifiez les réseaux sociaux ou les appareils que votre public utilise le plus souvent, puis consacrez vos ressources aux campagnes qui ont déjà du succès (ou corrigez celles qui n’en ont pas encore).
Les tests A/B — qui consistent à comparer deux versions d’une campagne auprès de segments de votre audience afin de déterminer celle qui donne les meilleurs résultats — restent un outil extrêmement utile pour les spécialistes du marketing. Cela s’avère particulièrement utile pour déterminer quels messages ou appels à l’action plaisent le plus à votre public. De plus, c’est un excellent moyen d’affiner vos interactions en amont du tunnel de conversion.
Que vous utilisiez des liens Bitly sur un nouveau réseau social ou que vous ajoutiez des codes QR sur les emballages de vos produits, Bitly Analytics vous permettra d’évaluer immédiatement leurs performances. Le tableau de bord affiche en temps réel les pics d’engagement global de vos campagnes ; à partir de là, vous pouvez approfondir votre analyse pour identifier les canaux TOFU les plus performants et y investir de manière stratégique.
Testez deux versions différentes d’une carte de visite comme celle ci-dessus et observez les résultats.
Foire aux questions sur les indicateurs du haut de l’entonnoir
Qu’est-ce que les indicateurs du haut de l’entonnoir ?
Les indicateurs du haut de l’entonnoir sont les données qui permettent d’évaluer dans quelle mesure votre marque parvient à toucher et à susciter l’intérêt de nouveaux publics au stade de la notoriété. Parmi les exemples courants, on peut citer les impressions, la portée, le trafic sur le site web, le taux d’engagement et le taux de clics. Ces indicateurs vous aident à déterminer si vos campagnes suscitent de la visibilité et de l’intérêt avant que les prospects n’avancent plus loin dans l’entonnoir de conversion.
Quels sont les indicateurs clés à chaque étape de l’entonnoir de conversion ?
En amont du tunnel de conversion, concentrez-vous sur les impressions, la portée et la notoriété de la marque. Au milieu de l’entonnoir, suivez les prospects, les inscriptions à la newsletter et le niveau d’engagement. Enfin, mesurez les conversions, les ventes et le coût d’acquisition des clients. Chaque étape dispose de ses propres indicateurs, car les objectifs évoluent de la prise de conscience à la réflexion, puis à l’action.
Qu’est-ce que les indicateurs de marque en haut de l’entonnoir ?
Les indicateurs de marque en haut de l’entonnoir mesurent spécifiquement la visibilité et la perception de la marque. Parmi les indicateurs les plus courants, on peut citer l’augmentation de la notoriété de la marque, la part de voix, le volume de recherches liées à la marque et les mentions sur les réseaux sociaux. Ces indicateurs vous aident à évaluer dans quelle mesure votre marque est perçue par votre public cible, avant même que celui-ci ne se rende sur votre site web ou n’interagisse directement avec votre contenu.
Comment relier les indicateurs du haut de l’entonnoir aux revenus ?
La meilleure approche consiste à utiliser des liens dotés de paramètres UTM et l’attribution multi-touch pour déterminer dans quelle mesure les points de contact de la phase de sensibilisation contribuent aux conversions en aval. Les liens Bitly simplifient grandement les choses : vous pouvez suivre les clics depuis les campagnes TOFU jusqu’à l’achat, ce qui vous permet de mieux cerner quelles actions de sensibilisation génèrent réellement un retour sur investissement.
Quelle est la différence entre les indicateurs du haut et ceux du bas de l’entonnoir ?
Les indicateurs du haut de l’entonnoir mesurent la portée et la notoriété, notamment les impressions, le trafic et l’engagement. Les indicateurs de fin de tunnel de conversion mesurent les actions et le chiffre d’affaires : conversions, ventes et valeur vie client. Ces deux éléments sont indispensables à une stratégie marketing efficace. Le TOFU alimente le pipeline en prospects, tandis que le BOFU les convertit en clients.
Des données en amont du tunnel de conversion à l’impact sur le résultat net
L’exploitation des données du haut de l’entonnoir de conversion est essentielle pour comprendre vos clients avant de tenter de les convaincre d’acheter votre produit ou de s’abonner à votre service. Plus votre stratégie marketing et votre communication TOFU sont efficaces, plus les prospects ont de chances de progresser dans le reste de l’entonnoir de conversion pour devenir des clients fidèles.
C’est pourquoi vous avez besoin de données globales en temps réel pour évaluer l’efficacité de vos actions et apporter les améliorations indispensables qui vous permettront d’élargir le cercle de vos plus fervents adeptes. Bitly est là pour vous aider à tisser des liens durables avec vos clients grâce à la Plateforme Connexions tout-en-un de Bitly. De plus, avec Bitly Analytics, vous disposez de toutes les données nécessaires pour optimiser votre engagement et votre impact.
