Die Customer Journey verläuft heute nicht mehr geradlinig. Menschen recherchieren, konsumieren Inhalte und interagieren über mehr Kanäle als je zuvor mit Marken – und sie erwarten bei jedem Schritt etwas Nützliches. Diese Komplexität erzeugt eine Menge Daten. Aber mehr Dashboards haben nicht für mehr Klarheit gesorgt. Marketingfachleute stehen unter dem Druck, mit weniger Mitteln schneller zu arbeiten, und die Tools, die sie verwenden, können oft nicht mithalten.
Wir haben über 250 Marketingfachleute zu ihren größten Herausforderungen bei Messung und Attribution für The Marketing Visibility Report befragt. Dann haben wir uns mit der Chief Marketing Officer von Bitly, Tara Robertson, zusammengesetzt, um ihre Meinung dazu zu hören, was die Daten wirklich aussagen. Von dem, was sie überrascht hat, und wo Marketingfachleute feststecken, bis hin dazu, wie KI die Gleichung verändert und was man dagegen tun kann – wir decken alles ab.
Tara bringt über 20 Jahre Erfahrung in der globalen Skalierung von SaaS-Marken mit und hatte leitende Marketingpositionen bei Sprout Social, Hotjar und Teamwork inne. Sie hat ihre Karriere damit verbracht, Kundenforschung mit Wachstumsstrategien zu verknüpfen – was ihre Sicht auf die Sichtbarkeitslücke alles andere als theoretisch macht.
F: Erzähl uns etwas über den Bericht. Was wollte das Bitly-Team herausfinden oder untersuchen?
Tara: Wir haben diese Untersuchung durchgeführt, um besser zu verstehen, was wir als „die Sichtbarkeitslücke“ bezeichnen, also die Zielgruppenerkenntnisse, die Marketingfachleuten trotz einer beeindruckenden Auswahl an Tools immer noch fehlen.
Die Reise der Zielgruppe ist wirklich komplex geworden. Aber der Tech-Stack, mit dem die meisten Marketingteams arbeiten, hat den Anschluss noch nicht gefunden. Er bietet nicht die einfache Klarheit, die du brauchst, um zu verstehen, was tatsächlich funktioniert. Marketingfachleute sind überfordert, und viele treffen ihre Entscheidungen notgedrungen auf der Grundlage verspäteter oder unvollständiger Daten – nicht weil sie das wollen, sondern weil nur diese verfügbar sind. Und diese Herausforderung wird nur noch schwieriger. Der Anstieg von Zero-Click-Suchen und Dark-Funnel-Verhalten, angetrieben durch KI-Suche, bedeutet, dass ein größerer Teil der Customer Journey an Orten stattfindet, die wir einfach noch nicht sehen können.
Diese Umfrage hat Marketingfachleute direkt gefragt: Wo bricht die Sichtbarkeit weg und was kostet dich das? Die Antworten waren tatsächlich ziemlich ernüchternd. Nur 18 % der Marketingfachleute geben an, einen klaren Überblick darüber zu haben, was funktioniert, während fast die Hälfte von eingeschränkter oder uneinheitlicher Transparenz berichtet. Die Sichtbarkeitslücke ist real und richtet mehr Schaden an, als die meisten Leute erkennen.
F: Was hat dich an den Ergebnissen des Berichts am meisten überrascht?
Tara: Die Erkenntnis, die mich wirklich innehalten ließ, war diese: Ein Drittel der Befragten gab an, oft oder immer erst dann zu erfahren, dass eine Kampagne nicht gut läuft, wenn es bereits zu spät ist, um noch etwas dagegen zu tun.
Marketingfachleute waren schon immer ein Teil Wissenschaftler und ein Teil Künstler. Die Fähigkeit, zu iterieren, zu testen, zu lernen und anzupassen, ist der Kern des Jobs. Aber wenn ein erheblicher Teil der Marketingfachleute die Daten erst erhält, nachdem das Zeitfenster zum Handeln geschlossen ist, sind die geschäftlichen Auswirkungen real. Kampagnen, die hätten korrigiert werden können, laufen unverändert bis zum Ende durch.
Und ich muss einfach noch eine weitere Erkenntnis teilen, die mir wirklich im Gedächtnis geblieben ist. Marketingfachleute brauchen durchschnittlich fünf Tage, um auf neue Performance-Erkenntnisse zu reagieren – fünf Tage! In einer Welt, in der sich das Verhalten der Zielgruppe über Nacht ändern kann, ist diese Verzögerung nicht nur frustrierend, sondern auch unglaublich kostspielig. Das ist die Sichtbarkeitslücke, die sich auf die denkbar konkreteste Weise zeigt.
F: Warum kämpfen Marketingfachleute immer noch mit der Attribution?
Tara: Attribution ist schon lange ein schwieriges Problem. Herauszufinden, woher ein Publikum kommt, welcher Kanal es vermittelt hat und wo es zum ersten Mal auf die Marke gestoßen ist. Das war noch nie sauber oder einfach, und es wird nur noch schwieriger.
Wir hatten traditionelle SEO-Daten, um Traffic zu verstehen, Drittanbieter-Cookies für Zielgruppensignale und einige Kanäle – wie Außenwerbung (OOH) oder Direktwerbung –, die überhaupt keine Attribution hatten. Trackable QR Codes haben geholfen, einen Teil dieser Lücke für persönliche Kontaktpunkte zu schließen, aber viele andere Faktoren haben die Attribution heute schwieriger gemacht, nicht einfacher.
Die Sache ist die: Vermarkter haben heute mehr Tools als je zuvor. Unsere Forschung hat ergeben, dass Vermarkter im Durchschnitt sechs verschiedene Plattformen zur Leistungsmessung nutzen – und mehr als ein Drittel verwendet mindestens sieben. Mehr Tools bedeuten nicht automatisch mehr Klarheit – die toolübergreifende Attribution scheitert, die Datenintegrität wird schwieriger aufrechtzuerhalten und das Bild wird unschärfer, nicht schärfer.
Wenn man noch fragmentierte Kundenreisen, den Aufstieg des Dark Funnels, eine Zero-Click-Welt, die immer schwerer zu messen ist, und verschwindende Empfehlungsdaten hinzurechnet, versteht man, warum Attribution immer noch so ein Kampf ist!
Was Vermarkter eigentlich brauchen, sind Daten, die näher am Moment der Entscheidung liegen. Wann entscheidet sich jemand tatsächlich dazu, etwas zu kaufen, zu teilen oder zu handeln? Das ist das Teil des Attributionspuzzles, das am schwersten zu finden und am wertvollsten ist.
F: Was hat sich an der Marketing-Sichtbarkeit im KI-Zeitalter geändert?
Tara: Was hat sich nicht geändert?! Aber im Ernst: KI verändert grundlegend, wie Käufer nach Lösungen suchen, wie sie ihre Shortlists erstellen und welchen Tools sie vertrauen. Ganz oben auf einer Suchergebnisseite zu stehen, war früher ein fast sicherer Weg zur Sichtbarkeit. KI-Überblicke haben das bereits verändert und die Klickraten deutlich gesenkt. Immer mehr Käufer nutzen LLMs für ihre Recherche – Plattformen, die Nutzer nicht zum Klicken animieren. Klicks passieren also seltener, aber sie haben mehr Gewicht. Ein Klick signalisiert jetzt echte Absicht, was die Messung wichtiger denn je macht.
Aber KI bietet auch echte Chancen. Es verbessert die Fähigkeit von Marketern, ihre Kampagnen zu messen, die Leistung zu analysieren und schneller zu handeln, drastisch. Das Problem ist, dass die meisten Teams es dafür noch nicht nutzen. Nur 16 % der Befragten gaben an, dass sie KI als Teil ihres Standard-Mess-Workflows nutzen. Die Marketer, die sie nutzen, berichten von schnellerem Zugang zu Erkenntnissen, einer saubereren Dateninterpretation und mehr Vertrauen in ihre Entscheidungen. Diese Lücke zwischen den 16 % und allen anderen ist eine bedeutende Chance.
Während das KI-Zeitalter also seinen fairen Anteil an Herausforderungen mit sich bringt, bietet diese Technologie auch neue Werkzeuge und Fähigkeiten, um darauf zu reagieren und sich der Situation gewachsen zu zeigen.
F: Was sind die größten Fehler, die Teams bei der Leistungsmessung machen?
Tara: Einer der größten Fehler, den Marketer machen, ist es, in eine Kampagne zu gehen, ohne genügend Spielraum oder Flexibilität, um auf die Daten zu reagieren.
Das Haupthindernis, das Marketer laut eigener Aussage daran hindert, auf Basis von Leistungserkenntnissen zu handeln, war, dass ihr Budget oder ihre Pläne bereits feststanden. Das bedeutet, dass sie oft nicht vom Schwung einer Kampagne profitieren können, die wirklich gut ankommt, oder mit einem Trend oder einem neuen Kanal experimentieren können, selbst wenn die Zielgruppendaten darauf hindeuten, dass es eine gute Idee ist. Sie haben keine andere Wahl, als beim ursprünglichen Plan zu bleiben. Und das lässt keinen Raum für die Iteration und Agilität, die die wirkungsvollsten Marketingprogramme vorantreiben.
Außerdem ist es wert, sich mit den Daten zur bauchgefühlbasierten Entscheidungsfindung auseinanderzusetzen. 56 % der Marketer verlassen sich bei Entscheidungen oft oder immer auf ihr Instinkt oder ihre bisherige Erfahrung – und ich verstehe das. Wenn die Daten spät eintreffen, unvollständig sind oder man ihnen nur schwer vertrauen kann, arbeitest du mit dem, was du hast. Aber ich denke, wir können es besser machen, als uns standardmäßig auf unser Bauchgefühl zu verlassen. Die Sichtbarkeitslücke ist real, aber sie ist keine Entschuldigung dafür, Entscheidungen nicht mehr auf Daten zu stützen. Die Chance besteht darin, kreativ zu werden: Nutze richtungsweisende Daten, setze Lernziele und entwirf Kampagnen mit integrierten Hypothesen. Betrachte jede Initiative als eine Chance, die Lücke zu schließen, anstatt sie zu umgehen.
Und wenn quantitative Daten wirklich nicht verfügbar sind, ist das keine Sackgasse – es ist ein Signal, auf qualitative Daten zu setzen. Kundengespräche, Umfragen, anekdotisches Feedback. Diese Art von Input liefert dir zwar keine statistische Sicherheit, aber sie gibt dir etwas, womit du arbeiten und womit du testen kannst, wenn die Zahlen dann vorliegen. Einige der größten Fehler sind nicht die Schuld der Marketer, sondern das Ergebnis der Sichtbarkeitslücke, die ihre Entscheidungsfindung verzerrt. Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass 56 % der Marketer sich bei Marketingentscheidungen oft oder immer auf ihr Bauchgefühl oder ihre bisherigen Erfahrungen verlassen. Das Problem ist nicht, dass erfahrene Marketer auf ihr Wissen zurückgreifen, sondern dass sie sich auf ihr Bauchgefühl verlassen, weil die Daten zu spät kommen, schwer zu interpretieren oder unvollständig sind. Das ist ein Problem der Sichtbarkeit.
Außerdem verlassen sich Marketer, wenn sie unter Zeitdruck stehen, mehr als doppelt so häufig auf ihr Bauchgefühl oder ihre bisherigen Erfahrungen als auf quantitative Daten. Leider verändern sich die Vorlieben des Publikums und der Markt einfach zu schnell, als dass man davon ausgehen könnte, dass die Dinge so laufen wie in der Vergangenheit. Wenn wir keinen Zugriff auf die Daten haben (oder das Gefühl haben, ihnen nicht vertrauen zu können), bleibt uns nichts anderes übrig, als uns auf unser Bauchgefühl zu verlassen. Im Moment reicht das nicht aus.
F: Auf welche Signale sollten Marketer mehr achten?
Tara: Marketer müssen stärker auf die Signale auf Interaktionsebene achten, die in Echtzeit auftreten und dir genau sagen, warum jemand von Interesse zu einer Handlung übergegangen ist. Über die Hälfte der Marketer (56 %) trifft ihre Leistungsentscheidungen auf der Ebene des gesamten Marketings oder der Kampagne; nur 14 % bewerten auf der Interaktions- oder Touchpoint-Ebene – sie betrachten die Seitenaufrufe, Klicks und QR Code-Scans, die auf eine hohe Kaufabsicht hindeuten.
Da KI die Art und Weise, wie Menschen recherchieren und kaufen, grundlegend verändert, ist es verlockend, bei der Zero-Click-Welt in Panik zu geraten. Aber in diesem Stadium sind Klicks tatsächlich Indikatoren für eine hohe Kaufabsicht, weil sie dir zeigen, wer tiefgehend an dem interessiert ist, was du zu sagen und zu verkaufen hast. Wir müssen aufmerksam sein und Entscheidungen auf der Grundlage dieser Datenpunkte treffen.
F: Zum Abschluss: Was sind ein paar Handlungsschritte, die Marketer als Reaktion auf den Marketing Visibility Report unternehmen können?
Tara: Ich würde drei Dinge empfehlen. Erstens: Nutze KI, um deine Leistungsmessung zu stärken. KI ist natürlich gerade bei jedem in aller Munde. Aber die Daten zeigen, dass Marketer am meisten nach schnellerer Ausführung und Abwicklung sowie höherer Kapazität hungern. KI ist dafür gemacht, Analysen und Messungen durchzuführen. Wir sollten sie also nutzen, um schneller und sicherer voranzukommen, sie aber als Ausgangspunkt betrachten und nicht als das letzte Wort. Überprüfe immer deine Daten. KI kann Muster aufzeigen und die Interpretation beschleunigen, aber die Entscheidung liegt nach wie vor bei dir.
Zweitens: Setze dich für ein Budget ein, das sich an der heutigen Performance orientiert, nicht daran, was alle anderen tun oder was du schon immer getan hast. Die Verwaltung deines Budgets sollte immer an die Ergebnisse geknüpft sein, die du als Unternehmen erzielst, egal ob diese direkt zurechenbar sind oder insgesamt mit der Gesundheit deiner Gesamtausgaben zusammenhängen. Egal, ob es sich um Nachfrage, Markenperformance oder etwas anderes handelt: Die Fähigkeit, Auswirkungen in Bezug auf den ROI zu teilen, ist entscheidend, um sicherzustellen, dass du in die richtigen Bereiche investierst und darauf setzt, was du mehr (oder weniger) tun solltest. Führe kleine, agile Experimente durch und triff dann Budgetentscheidungen basierend auf den Performance-Daten, sobald diese vorliegen.
Schließlich, und das ist am wichtigsten: Verlagere deinen Fokus auf Erkenntnisse auf Interaktionsebene – die Art von Daten, die du in deinem Bitly Analytics Dashboard findest. Wenn du deine Entscheidungen derzeit auf Basis der Performance im großen Ganzen triffst, fange an, diese Daten mit dem zu vergleichen, was an jedem einzelnen Touchpoint passiert. Genau da beginnt und endet echte Transparenz, denn sie liefert dir das, was du brauchst, um sicherzustellen, dass deine Performance immer besser wird.
Über Tara Robertson
Tara Robertson ist eine Marketing-Führungskraft mit über 20 Jahren Erfahrung darin, SaaS-Marken weltweit zu skalieren und preisgekrönte Teams aufzubauen. Sie hatte leitende Marketingpositionen bei Sprout Social, Hotjar und Teamwork inne, wo sie als CMO tätig war. Im Laufe ihrer Karriere hat sie sich darauf konzentriert, Kundenforschung mit Wachstumsstrategien zu verknüpfen – und das, was Zielgruppen tatsächlich tun, in Marketingentscheidungen zu übersetzen, die das Unternehmen voranbringen.
Als CMO bei Bitly leitet Tara die Full-Funnel-Marketingstrategie des Unternehmens in den Bereichen Marke, Demand Generation, Produktmarketing und Customer Lifecycle. Außerhalb der Arbeit engagiert sie sich für den Aufbau inklusiver Gemeinschaften durch die Teilnahme an DEI-Gremien, Mentoring und lokale Initiativen – und bringt dabei denselben menschenorientierten Ansatz in die Gemeinschaft ein, den sie auch im Marketing verfolgt.
