El viaje del cliente hoy en día no sigue una línea recta. Las personas investigan, consumen contenido e interactúan con las marcas a través de más canales que nunca, y esperan algo útil en cada paso. Esa complejidad genera muchos datos. Pero más paneles de control no han brindado más claridad. Los especialistas en marketing están bajo presión para moverse más rápido con menos, y las herramientas que usan a menudo no pueden seguir el ritmo.
Encuestamos a más de 250 especialistas en marketing sobre sus mayores desafíos de medición y atribución para The Marketing Visibility Report. Luego nos sentamos con la directora de marketing de Bitly, Tara Robertson, para conocer su opinión sobre lo que realmente dicen los datos. Desde lo que la sorprendió y dónde están estancados los especialistas en marketing, hasta cómo la IA está cambiando la ecuación y qué hacer al respecto, lo cubrimos todo.
Tara aporta más de 20 años de experiencia escalando marcas SaaS a nivel mundial, con cargos de liderazgo senior en marketing en Sprout Social, Hotjar y Teamwork. Ha dedicado su carrera a conectar la investigación del cliente con la estrategia de crecimiento, lo que hace que su perspectiva sobre la brecha de visibilidad sea todo menos teórica.
P: Cuéntanos sobre el informe. ¿Qué esperaba descubrir o explorar el equipo de Bitly?
Tara: Realizamos esta investigación para comprender mejor lo que llamamos «la brecha de visibilidad», o las perspectivas de la audiencia que a los especialistas en marketing todavía les faltan, incluso con un impresionante conjunto de herramientas a su disposición.
El viaje de la audiencia se ha vuelto realmente complejo. Pero la pila tecnológica con la que trabajan la mayoría de los equipos de marketing no se ha puesto al día. No ofrece la claridad simple que necesitas para entender qué es lo que realmente funciona. Los profesionales del marketing están abrumados y muchos toman decisiones basadas en datos retrasados o incompletos, no porque quieran, sino porque es lo que hay disponible. Y ese desafío solo se está volviendo más difícil. El auge de las búsquedas sin clics y el comportamiento del embudo oscuro impulsado por la búsqueda con IA significa que gran parte del recorrido de la audiencia está ocurriendo en lugares que simplemente aún no podemos ver.
Esta encuesta preguntó directamente a los profesionales del marketing: ¿dónde falla la visibilidad y qué te cuesta eso? Las respuestas fueron bastante crudas. Solo el 18 % de los profesionales del marketing afirma tener una visión clara de lo que funciona, mientras que casi la mitad señala que su visibilidad es limitada o irregular. La brecha de visibilidad es real y está causando más daño de lo que la mayoría de la gente cree.
P: ¿Qué es lo que más te sorprendió de los resultados del informe?
Tara: El hallazgo que realmente me dejó helada fue este: un tercio de los encuestados dijo que a menudo o siempre se entera de que una campaña no está funcionando bien cuando ya es demasiado tarde para hacer algo al respecto.
Los profesionales del marketing siempre han sido en parte científicos y en parte artistas. La capacidad de iterar, probar, aprender y ajustar es fundamental para el trabajo. Pero si una parte importante de los profesionales del marketing obtiene los datos después<1> de que la ventana para actuar se ha cerrado, el impacto en el negocio es real. Las campañas que podrían haberse corregido siguen ejecutándose hasta el final sin cambios.
Y no puedo evitar compartir otro hallazgo que realmente se me quedó grabado. Los profesionales del marketing tardan una media de cinco días en actuar sobre los nuevos conocimientos de rendimiento, ¡cinco días! En un mundo donde el comportamiento de la audiencia puede cambiar de la noche a la mañana, ese retraso no solo es frustrante, sino también increíblemente costoso. Esa es la brecha de visibilidad manifestándose de la forma más concreta posible.
P: ¿Por qué los profesionales del marketing todavía tienen problemas con la atribución?
Tara: La atribución ha sido un problema difícil durante mucho tiempo. Descubrir de dónde viene una audiencia, qué canal la refirió, dónde encontró la marca por primera vez. Eso nunca ha sido limpio ni sencillo, y solo se está volviendo más difícil.
Hemos tenido datos tradicionales de SEO para entender el tráfico, cookies de terceros para señales de audiencia y algunos canales —como la publicidad exterior (OOH) o el correo directo— que nunca tuvieron atribución en absoluto. Los códigos QR rastreables han ayudado a cerrar parte de esa brecha para los puntos de contacto en persona, pero muchos otros factores han hecho que la atribución sea más desafiante hoy, no más fácil.
Aquí está la cuestión: los especialistas en marketing ahora tienen más herramientas que nunca. Nuestra investigación encontró que, en promedio, los especialistas en marketing usan seis plataformas diferentes para medir el rendimiento, y más de un tercio usa al menos siete. Más herramientas no equivalen realmente a más claridad: la atribución entre herramientas falla, la integridad de los datos se vuelve más difícil de mantener y la imagen se vuelve más turbia, no más nítida.
Añade los viajes fragmentados del cliente, el auge del embudo oscuro y un mundo de cero clics que es cada vez más difícil de medir, y la desaparición de los datos de referencia, ¡y empiezas a ver por qué la atribución sigue siendo una lucha tan grande!
Lo que los especialistas en marketing realmente necesitan son datos que se acerquen más al momento de la decisión. ¿Cuándo decide alguien realmente comprar, compartir o actuar? Esa es la pieza del rompecabezas de la atribución que es más difícil de encontrar y más valiosa de tener.
P: ¿Qué ha cambiado sobre la visibilidad del marketing en la era de la IA?
Tara: ¡¿Qué no ha cambiado?! Pero hablando en serio, la IA está cambiando fundamentalmente cómo los compradores investigan soluciones, cómo crean sus listas de opciones y en qué herramientas confían. Estar en la parte superior de una página de resultados de búsqueda solía ser un camino casi seguro hacia la visibilidad. Los resúmenes de IA ya han cambiado eso, reduciendo significativamente las tasas de clics. Más compradores recurren a los LLM para investigar, plataformas que no impulsan a los usuarios a hacer clic. Así que los clics ocurren con menos frecuencia, pero tienen más peso. Un clic ahora señala una intención real, lo que hace que medirlos sea más importante que nunca.
Pero la IA también trae una oportunidad real. Está mejorando drásticamente la capacidad de los especialistas en marketing para medir sus campañas, analizar el rendimiento y ejecutar más rápido. El problema es que la mayoría de los equipos aún no lo están usando para eso. Solo el 16% de los encuestados dijo que usa IA como parte de su flujo de trabajo de medición estándar. Los especialistas en marketing que la están usando informan un acceso más rápido a los conocimientos, una interpretación de datos más clara y más confianza en sus decisiones. Esa brecha entre el 16% y todos los demás es una oportunidad significativa.
Así que, aunque la era de la IA tiene su buena dosis de desafíos, esta tecnología también trae nuevas herramientas y capacidades para responder y estar a la altura de las circunstancias.
P: ¿Cuáles son los mayores errores que cometen los equipos al medir el rendimiento?
Tara: Uno de los mayores errores que cometen los especialistas en marketing es comenzar una campaña sin suficiente margen o flexibilidad para reaccionar a los datos.
La principal barrera que, según los especialistas en marketing, limita su capacidad para actuar sobre los conocimientos de rendimiento fue que su presupuesto o sus planes ya estaban cerrados. Eso significa que a menudo no pueden aprovechar el impulso de una campaña que realmente está resonando o experimentar con una tendencia o un nuevo canal, incluso si los datos de la audiencia sugieren que es una buena idea. No tienen otra opción que seguir con el plan original. Y eso no deja espacio para la iteración y la agilidad que impulsan los programas de marketing más impactantes.
Además, vale la pena reflexionar sobre los datos acerca de la toma de decisiones basada en la intuición. El 56% de los especialistas en marketing a menudo o siempre confían en su instinto o experiencia pasada al tomar decisiones, y lo entiendo. Cuando los datos llegan tarde, están incompletos o es difícil confiar en ellos, trabajas con lo que tienes. Pero creo que podemos hacerlo mejor que recurrir a la intuición por defecto. La brecha de visibilidad es real, pero no es una excusa para dejar de basar las decisiones en datos. La oportunidad es ser creativo: usa datos direccionales, establece objetivos de aprendizaje, diseña campañas con hipótesis integradas. Trata cada iniciativa como una oportunidad para cerrar la brecha, no para evitarla.
Y cuando los datos cuantitativos realmente no están disponibles, eso no es un callejón sin salida, es una señal para apoyarse en lo cualitativo. Conversaciones con clientes, encuestas, comentarios anecdóticos. Ese tipo de información no te dará confianza estadística, pero te da algo con lo que trabajar y algo con lo que probar cuando lleguen los números. Algunos de los mayores errores no son culpa de los especialistas en marketing, sino el resultado de la brecha de visibilidad que sesga su toma de decisiones. Por ejemplo, descubrimos que el 56% de los especialistas en marketing confían a menudo o siempre en sus instintos o experiencias previas al tomar decisiones de marketing. El problema no es que los especialistas en marketing experimentados recurran a lo que saben, sino que se dejan llevar por su instinto porque los datos llegan demasiado tarde, son difíciles de interpretar o están incompletos. Eso es un problema de visibilidad.
Además, cuando tienen poco tiempo, los especialistas en marketing son más del doble de propensos a confiar en su instinto o en su experiencia previa que en los datos cuantitativos. Desafortunadamente, las preferencias de la audiencia y el mercado simplemente se están moviendo demasiado rápido como para asumir que las cosas funcionarán como lo hicieron en el pasado. Cuando no tenemos acceso a los datos (o no sentimos que podemos confiar en ellos), entonces no tenemos más remedio que apoyarnos en nuestros instintos. En este momento, eso no es suficiente.
P: ¿A qué señales deberían prestar más atención los especialistas en marketing?
Tara: Los especialistas en marketing deben prestar más atención a las señales a nivel de interacción que ocurren en tiempo real y te dicen exactamente por qué alguien pasó del interés a la acción. Más de la mitad de los especialistas en marketing (56%) toman sus decisiones de rendimiento a nivel general de marketing o de campaña; solo el 14% evalúa a nivel de interacción o punto de contacto, observando las visitas a la página, los clics y los escaneos de código QR que indican una alta intención.
A medida que la IA cambia por completo la forma en que las personas investigan y compran, es tentador entrar en pánico por el mundo sin clics. Pero en esta etapa, los clics son en realidad marcadores de alta intención porque te dicen quién está profundamente interesado en lo que tienes que decir y vender. Necesitamos prestar atención y tomar decisiones basadas en esos puntos de datos.
P: Para terminar, ¿cuáles son algunos pasos de acción que los especialistas en marketing pueden tomar en respuesta al Informe de Visibilidad de Marketing?
Tara: Recomendaría tres cosas. Primero, aprovecha la IA para reforzar tu medición de rendimiento. La IA es, por supuesto, el tema de conversación de todos en este momento. Pero los datos muestran que los especialistas en marketing están más ávidos de una ejecución y respuesta más rápidas y una mayor capacidad. La IA está creada para el análisis y la medición, así que deberíamos usarla para avanzar con mayor rapidez y confianza, pero trátala como un punto de partida, no como la última palabra. Revisa siempre tus datos. La IA puede mostrar patrones y acelerar la interpretación, pero la decisión final sigue siendo tuya.
En segundo lugar, aboga por un gasto presupuestario que esté impulsado por el rendimiento de hoy, no por lo que hacen los demás o por lo que siempre has hecho. La gestión de tu presupuesto siempre debe estar vinculada a los resultados que impulsas como negocio, ya sea que sean directamente atribuibles o simplemente estén vinculados en general a la salud de tu gasto total. Ya sea demanda, rendimiento de marca o cualquier otra cosa, poder compartir el impacto vinculado al ROI es fundamental para asegurarte de que estás invirtiendo en las áreas correctas y apostando por lo que deberías hacer más (o menos). Realiza experimentos pequeños y ágiles, luego toma decisiones presupuestarias basadas en los datos de rendimiento a medida que los obtengas.
Por último, y lo más importante, cambia tu enfoque hacia los conocimientos a nivel de interacción: el tipo de datos que encuentras en tu panel de Bitly Analytics. Si actualmente tomas decisiones basadas en el rendimiento general, empieza a comparar esos datos con lo que sucede en cada punto de contacto individual. Ahí es donde empieza y termina la visibilidad real, porque te da lo que necesitas para asegurarte de que tu rendimiento siga mejorando cada vez más.
Sobre Tara Robertson
Tara Robertson es una líder de marketing con más de 20 años de experiencia escalando marcas SaaS a nivel mundial y creando equipos galardonados. Ha ocupado puestos de liderazgo senior en marketing en Sprout Social, Hotjar y Teamwork, donde se desempeñó como CMO. A lo largo de su carrera, se ha centrado en conectar la investigación del cliente con la estrategia de crecimiento, traduciendo lo que las audiencias realmente hacen en decisiones de marketing que hacen avanzar al negocio.
Como CMO en Bitly, Tara lidera la estrategia de marketing de embudo completo de la empresa en cuanto a marca, generación de demanda, marketing de producto y ciclo de vida del cliente. Fuera del trabajo, está comprometida con la creación de comunidades inclusivas a través de la participación en consejos de DEI, mentoría e iniciativas locales, aportando a la comunidad el mismo enfoque centrado en las personas que aporta al marketing.
