Il percorso del cliente oggi non segue una linea retta. Le persone fanno ricerche, consumano contenuti e interagiscono con i brand attraverso più canali che mai, e si aspettano qualcosa di utile a ogni passo. Questa complessità genera molti dati. Ma più dashboard non hanno portato più chiarezza. I marketer sono sotto pressione per muoversi più velocemente con meno risorse, e gli strumenti che usano spesso non riescono a stare al passo.
Abbiamo intervistato oltre 250 marketer sulle loro maggiori sfide di misurazione e attribuzione per The Marketing Visibility Report. Poi ci siamo seduti con la Chief Marketing Officer di Bitly, Tara Robertson, per avere la sua opinione su ciò che i dati stanno dicendo davvero. Da ciò che l’ha sorpresa e dove i marketer sono bloccati, a come l’IA sta cambiando l’equazione e cosa fare al riguardo, copriamo tutto.
Tara porta oltre 20 anni di esperienza nello scaling di brand SaaS a livello globale, con ruoli di leadership marketing senior presso Sprout Social, Hotjar e Teamwork. Ha trascorso la sua carriera a collegare la ricerca sui clienti alla strategia di crescita, il che rende la sua prospettiva sul divario di visibilità tutt’altro che teorica.
D: Parlaci del report. Cosa sperava di scoprire o esplorare il team di Bitly?
Tara: Abbiamo intrapreso questa ricerca per comprendere meglio quello che chiamiamo “il divario di visibilità”, o gli insight sul pubblico che mancano ancora ai marketer, anche con un impressionante set di strumenti a loro disposizione.
Il percorso del pubblico è diventato davvero complesso. Ma lo stack tecnologico con cui lavora la maggior parte dei team di marketing non è stato al passo. Non offre la semplice chiarezza di cui hai bisogno per capire cosa sta funzionando davvero. I professionisti del marketing sono sopraffatti e molti ripiegano su decisioni basate su dati ritardati o incompleti, non perché lo vogliano, ma perché è ciò che è disponibile. E questa sfida sta diventando sempre più difficile. L’aumento della ricerca zero-click e del comportamento nel dark funnel guidato dalla ricerca tramite IA significa che una parte maggiore del percorso del pubblico sta avvenendo in luoghi che semplicemente non possiamo ancora vedere.
Questo sondaggio ha chiesto direttamente ai professionisti del marketing: dove si interrompe la visibilità e quanto ti costa? Le risposte sono state in realtà piuttosto nette. Solo il 18% dei professionisti del marketing dichiara di avere una visione chiara di ciò che funziona, mentre quasi la metà riferisce di avere una visibilità limitata o incostante. Il divario di visibilità è reale e sta facendo più danni di quanto la maggior parte delle persone si renda conto.
D: Cosa ti ha sorpreso di più dai risultati del rapporto?
Tara: La scoperta che mi ha davvero bloccato è stata questa: un terzo degli intervistati ha affermato di scoprire spesso o sempre che una campagna ha prestazioni inferiori alle attese quando è già troppo tardi per fare qualcosa.
I professionisti del marketing sono sempre stati in parte scienziati e in parte artisti. La capacità di iterare, testare, imparare e adattarsi è fondamentale per il lavoro. Ma se una parte significativa dei professionisti del marketing riceve i dati dopo che la finestra per agire si è chiusa, l’impatto sul business è reale. Le campagne che avrebbero potuto essere corrette in corso d’opera vengono eseguite fino al completamento senza modifiche.
E non posso fare a meno di condividere un’altra scoperta che mi è rimasta davvero impressa. Ai professionisti del marketing servono in media cinque giorni per agire sui nuovi insight sulle prestazioni: cinque giorni! In un mondo in cui il comportamento del pubblico può cambiare da un giorno all’altro, questo ritardo non è solo frustrante, è anche incredibilmente costoso. È il divario di visibilità che si manifesta nel modo più concreto possibile.
D: Perché i professionisti del marketing stanno ancora lottando con l’attribuzione?
Tara: L’attribuzione è un problema difficile da molto tempo. Capire da dove arriva un pubblico, quale canale lo ha indirizzato, dove ha incontrato per la prima volta il brand. Non è mai stato pulito o semplice, e sta diventando solo più difficile.
Abbiamo avuto i dati SEO tradizionali per capire il traffico, i cookie di terze parti per i segnali del pubblico e alcuni canali, come l’out-of-home (OOH) o la posta diretta, che non hanno mai avuto alcuna attribuzione. I codici QR tracciabili hanno aiutato a colmare parte di quel divario per i punti di contatto di persona, ma molti altri fattori hanno reso l’attribuzione più impegnativa oggi, non più facile.
Il punto è questo: i marketer ora hanno più strumenti che mai. La nostra ricerca ha rilevato che, in media, i marketer usano sei piattaforme diverse per misurare le prestazioni, e più di un terzo ne usa almeno sette. Più strumenti non equivalgono effettivamente a più chiarezza: l’attribuzione tra strumenti si interrompe, l’integrità dei dati diventa più difficile da mantenere e il quadro diventa più confuso, non più nitido.
Aggiungi percorsi cliente frammentati, l’ascesa del dark funnel e un mondo zero-click che diventa sempre più difficile da misurare, oltre alla scomparsa dei dati di riferimento, e inizi a capire perché l’attribuzione è ancora una tale lotta!
Ciò di cui i marketer hanno davvero bisogno sono dati che si avvicinino al momento della decisione. Quando qualcuno decide davvero di acquistare, condividere o agire? Questo è il pezzo del puzzle dell’attribuzione più difficile da trovare e più prezioso da avere.
D: Cosa è cambiato nella visibilità del marketing nell’era dell’IA?
Tara: Cosa non è cambiato?! Ma seriamente, l’IA sta cambiando radicalmente il modo in cui gli acquirenti cercano soluzioni, come creano le loro liste di preferenze e di quali strumenti si fidano. Essere in cima a una pagina dei risultati di ricerca era un percorso quasi certo verso la visibilità. Gli AI Overviews hanno già cambiato le cose, riducendo notevolmente i tassi di clic. Sempre più acquirenti si rivolgono agli LLM per la ricerca: piattaforme che non spingono gli utenti a cliccare. Quindi i clic avvengono meno spesso, ma hanno più peso. Un clic ora segnala un’intenzione reale, il che rende misurarli più importante che mai.
Ma l’IA porta anche vere opportunità. Sta migliorando drasticamente la capacità dei marketer di misurare le loro campagne, analizzare le performance ed eseguire più velocemente. Il problema è che la maggior parte dei team non lo sta ancora usando per questo. Solo il 16% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare l’IA come parte del proprio flusso di lavoro di misurazione standard. I marketer che la stanno usando segnalano un accesso più rapido agli insight, un’interpretazione dei dati più pulita e maggiore sicurezza nelle loro decisioni. Quel divario tra il 16% e tutti gli altri rappresenta un’opportunità significativa.
Quindi, mentre l’era dell’IA ha la sua buona dose di sfide, questa tecnologia porta anche nuovi strumenti e capacità per rispondere e all’altezza della situazione.
D: Quali sono gli errori più grandi che i team commettono quando misurano le performance?
Tara: Uno degli errori più grandi che i marketer commettono è iniziare una campagna senza abbastanza margine o flessibilità per reagire ai dati.
La barriera principale che i marketer hanno indicato come limite alla loro capacità di agire sugli insight di performance è che il loro budget o i loro piani erano già bloccati. Ciò significa che spesso non riescono a sfruttare lo slancio di una campagna che sta davvero funzionando o a sperimentare con un trend o un nuovo canale, anche se i dati sul pubblico suggeriscono che sia una buona idea. Non hanno altra scelta se non quella di attenersi al piano originale. E questo non lascia spazio all’iterazione e all’agilità che guidano i programmi di marketing di maggior impatto.
Inoltre, vale la pena riflettere sui dati riguardanti il processo decisionale basato sull’istinto. Il 56% dei marketer si affida spesso o sempre all’istinto o all’esperienza passata quando prende decisioni, e lo capisco. Quando i dati arrivano in ritardo, sono incompleti o è difficile fidarsi, lavori con quello che hai. Ma penso che possiamo fare meglio che ripiegare sull’istinto. Il divario di visibilità è reale, ma non è una scusa per smettere di basare le decisioni sui dati. L’opportunità è quella di essere creativi: usa dati direzionali, stabilisci obiettivi di apprendimento, progetta campagne con ipotesi integrate. Tratta ogni iniziativa come un’opportunità per colmare il divario, non per aggirarlo.
E quando i dati quantitativi non sono realmente disponibili, non è un vicolo cieco: è un segnale per puntare su quelli qualitativi. Conversazioni con i clienti, sondaggi, feedback aneddotici. Quel tipo di input non ti darà una certezza statistica, ma ti offre qualcosa su cui lavorare e su cui fare dei test quando i numeri arriveranno. Alcuni degli errori più grandi non sono colpa dei marketer, ma il risultato di un divario di visibilità che distorce il loro processo decisionale. Ad esempio, abbiamo scoperto che il 56% dei marketer si affida spesso o sempre al proprio istinto o alle esperienze passate quando prende decisioni di marketing. Il problema non è che i marketer esperti attingano a ciò che sanno, ma che si affidano al proprio istinto perché i dati arrivano troppo tardi, sono difficili da interpretare o sono incompleti. Questo è un problema di visibilità.
Inoltre, quando sono sotto pressione, i marketer sono più che doppiamente propensi a fidarsi del proprio istinto o delle esperienze passate piuttosto che dei dati quantitativi. Sfortunatamente, le preferenze del pubblico e il mercato si stanno muovendo troppo velocemente per dare per scontato che le cose funzioneranno come in passato. Quando non abbiamo accesso ai dati (o non sentiamo di poterci fidare), non abbiamo altra scelta che affidarci al nostro istinto. Al momento, non è abbastanza.
D: A quali segnali dovresti prestare maggiore attenzione come marketer?
Tara: Devi prestare maggiore attenzione ai segnali a livello di interazione che avvengono in tempo reale e che ti dicono esattamente perché qualcuno è passato dall’interesse all’azione. Più della metà dei marketer (56%) prende le proprie decisioni sulle performance a livello generale di marketing o di campagna; solo il 14% valuta a livello di interazione o di touchpoint, osservando le visite alle pagine, i clic e le scansioni di QR Code che indicano un’elevata intenzione.
Dato che l’IA sta cambiando completamente il modo in cui le persone fanno ricerche e acquistano, è facile farsi prendere dal panico per il mondo zero-click. Ma in questa fase, i clic sono in realtà indicatori di un’elevata intenzione perché ti dicono chi è profondamente interessato a ciò che hai da dire e da vendere. Dobbiamo prestare attenzione e prendere decisioni basate su quei punti dati.
D: Per concludere, quali sono alcuni passi pratici che puoi compiere in risposta al Marketing Visibility Report?
Tara: Consiglierei tre cose. Primo, sfrutta l’IA per rafforzare la misurazione delle tue performance. L’IA è, ovviamente, sulla bocca di tutti in questo momento. Ma i dati mostrano che i marketer desiderano soprattutto un’esecuzione e dei tempi di risposta più rapidi e una maggiore capacità. L’IA è creata per l’analisi e la misurazione, quindi dovresti usarla per muoverti più velocemente e con maggiore sicurezza, ma trattala come un punto di partenza, non come l’ultima parola. Controlla sempre i tuoi dati. L’IA può far emergere schemi e velocizzare l’interpretazione, ma la decisione finale spetta comunque a te.
In secondo luogo, sostieni una spesa di budget guidata dalle prestazioni di oggi, non da ciò che fanno tutti gli altri o da ciò che hai sempre fatto. La gestione del tuo budget dovrebbe essere sempre legata ai risultati che stai ottenendo come azienda, indipendentemente dal fatto che siano direttamente attribuibili o semplicemente legati alla salute generale della tua spesa complessiva. Che si tratti di domanda, prestazioni del brand o altro, essere in grado di condividere l’impatto legato al ROI è fondamentale per assicurarti di investire nelle aree giuste e puntare su ciò che dovresti fare di più (o di meno). Esegui piccoli esperimenti agili, quindi prendi decisioni di budget basate sui dati sulle prestazioni man mano che arrivano.
Infine, e soprattutto, sposta la tua attenzione sugli insight a livello di interazione: il tipo di dati che trovi nel tuo pannello di controllo Bitly Analytics. Se attualmente prendi decisioni basate sulle prestazioni generali, inizia a confrontare quei dati con ciò che accade in ogni singolo touchpoint. È lì che inizia e finisce la vera visibilità, perché ti dà ciò di cui hai bisogno per assicurarti che le tue prestazioni continuino a migliorare sempre di più.
About Tara Robertson
Tara Robertson è una leader nel marketing con oltre 20 anni di esperienza nello sviluppo globale di brand SaaS e nella creazione di team pluripremiati. Ha ricoperto ruoli di leadership senior nel marketing presso Sprout Social, Hotjar e Teamwork, dove ha lavorato come CMO. Nel corso della sua carriera, si è concentrata sul collegare la ricerca sui clienti alla strategia di crescita, traducendo ciò che il pubblico fa realmente in decisioni di marketing che fanno progredire l’azienda.
In qualità di CMO di Bitly, Tara guida la strategia di marketing full-funnel dell’azienda in ambito brand, demand generation, product marketing e customer lifecycle. Fuori dal lavoro, si impegna a costruire comunità inclusive attraverso la partecipazione al consiglio DEI, il tutoraggio e iniziative locali, portando nella comunità lo stesso approccio incentrato sulle persone che applica al marketing.
