Lorsque vous gérez le marketing au niveau de l’entreprise, chaque clic, chaque canal et chaque campagne compte. Les paramètres UTM offrent à votre équipe un cadre fiable pour suivre le trafic sur votre site web, harmoniser l’attribution entre les différentes plateformes et démontrer le retour sur investissement à grande échelle. Sans cela, les marques internationales s’exposent à un manque de cohérence dans leurs données, à des rapports cloisonnés et à un gaspillage de leurs dépenses publicitaires.
Les équipes des entreprises sont confrontées à des défis tels que l’harmonisation des conventions de nommage « utm_source » et « utm_medium » sur des dizaines de marchés, la garantie d’une cohérence dans l’utilisation des minuscules pour éviter les erreurs liées à la casse, ainsi que l’intégration des données de performance des campagnes provenant de Google Analytics 4 (GA), des CRM et des outils de Business Intelligence (BI). C’est pourquoi le suivi UTM joue un rôle central dans le marketing numérique évolutif.
Cet article explique comment tirer le meilleur parti des paramètres UTM de Bitly à mesure que vos activités marketing s’étendent du marché local au marché international.
N.B. : les marques et les exemples présentés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour cet article.
Que sont les paramètres UTM ?
Que sont les codes UTM ? Les paramètres UTM sont de courts segments de texte que vous ajoutez à la fin d’une URL afin de suivre l’origine du trafic vers votre site web. Les équipes marketing utilisent ces codes pour identifier la source, le canal et la campagne à l’origine de chaque clic. Les outils d’analyse tels que GA interprètent les données UTM et vous indiquent précisément comment les internautes accèdent à votre site.
Pour les équipes d’entreprise, le suivi UTM ne se limite pas à l’identification des sources de trafic. Il met en place un système cohérent permettant de mesurer les performances sur des dizaines de canaux, de marchés et de campagnes. Une entreprise SaaS peut utiliser des codes UTM pour suivre les campagnes de référencement payant, les publicités sur les réseaux sociaux et le marketing par e-mail dans plusieurs régions. Une enseigne internationale pourrait les utiliser dans le cadre de campagnes de lancement de produits sur différents marchés et dans différentes langues.
En normalisant les paramètres UTM, vous harmonisez le suivi des campagnes à l’échelle de toute votre organisation. Cette harmonisation garantit la précision de l’attribution, facilite la gestion et permet une évolutivité du reporting.
Pourquoi les entreprises ont-elles recours au suivi UTM ?
Les équipes marketing des entreprises mènent des campagnes complexes couvrant plusieurs régions, canaux et services. Sans un système de suivi cohérent, les données deviennent rapidement confuses. Les paramètres UTM résolvent ce problème en attribuant à chaque clic une étiquette claire, ce qui permet à vos outils d’analyse d’harmoniser l’attribution et d’assurer la cohérence des rapports. Parmi les avantages de cette configuration, on peut citer :
Uniformisation du reporting pour l’ensemble des campagnes mondiales
Les paramètres UTM permettent aux entreprises d’harmoniser la collecte de données à l’échelle des différentes régions, marques et gammes de produits. En appliquant partout les mêmes règles de formatage UTM, vos équipes établissent une source unique de référence en matière de performances. Les rapports globaux présentent alors des données comparables, quel que soit le nombre de marchés ou de campagnes que vous gérez.
Meilleure répartition des dépenses publicitaires par canal
Les UTM permettent de relier directement les dépenses marketing aux résultats. Vous pouvez ainsi identifier les canaux, tels que le marketing par e-mail, les réseaux sociaux, le référencement payant ou le bouche-à-oreille, qui génèrent le plus de conversions. Cette clarté vous permet de suivre le retour sur investissement et de réorienter vos budgets vers les campagnes qui ont le plus d’impact.
Des comparaisons de performances plus faciles entre les services
Grâce à un suivi UTM cohérent, votre marque, vos équipes de marketing produit et vos équipes régionales évaluent les performances en utilisant le même cadre de référence. Cette harmonisation permet d’éliminer les cloisonnements et favorise la comparaison des performances à l’échelle de l’entreprise entre les différents services.
Analyse détaillée des campagnes à des fins d’optimisation
Les paramètres UTM fournissent des informations détaillées au niveau des campagnes et des créations. Vous pouvez comparer quels objets d’e-mail, quelles variantes de créations publicitaires payantes ou quelles offres régionales ont généré le taux de conversion le plus élevé. Ce niveau de suivi analytique des campagnes vous fournit des données exploitables pour l’optimisation.
Favorise la gouvernance interne et la cohérence
Les pratiques normalisées en matière d’UTM garantissent le respect des conventions de nommage, des règles relatives à l’utilisation des minuscules et l’uniformité des modèles. Ils permettent de réduire les erreurs, de se conformer aux exigences réglementaires et de renforcer la gouvernance au sein des grandes équipes. Pour les entreprises, la gouvernance n’est pas une option ; elle est indispensable pour garantir l’exactitude et la fiabilité des données à grande échelle.
Les 5 paramètres UTM essentiels (et comment les utiliser)
Les équipes d’entreprise s’appuient sur cinq paramètres UTM essentiels pour suivre leurs campagnes marketing avec précision et cohérence. Chaque paramètre rend compte d’un aspect spécifique du trafic, et ensemble, ils dressent un tableau complet des performances. Utilisez des conventions de nommage cohérentes, en privilégiant les minuscules, des termes simples et en évitant les traits de soulignement superflus, afin de garantir la clarté des rapports dans toutes les régions et tous les services.
- utm_source
Définition : Indique la plateforme ou la provenance du trafic.
Exemple d’entreprise : Une équipe commerciale B2B qui mène une campagne sur LinkedIn ajoute le paramètre utm_source=linkedin. Une marque de vente au détail qui génère du trafic à partir d’un article de Buzzfeed utilise utm_source=buzzfeed.
- utm_medium
Définition : Décrit le type de canal par lequel transite le trafic.
Exemple d’entreprise : Une entreprise SaaS qui diffuse des publicités sur les moteurs de recherche définit utm_medium=cpc. Une marque grand public qui envoie une newsletter ajoute le paramètre utm_medium=email.
- utm_campaign
Définition : Indique le nom de la campagne, de la promotion ou de l’initiative concernée.
Exemple d’entreprise : Une entreprise internationale de commerce électronique lance une promotion estivale avec le paramètre utm_campaign=summer-sale. Une entreprise du secteur de la santé qui mène une campagne de lancement de produit utilise le paramètre utm_campaign=product-launch.
- utm_term
Définition : Permet de suivre le mot-clé ou le terme de recherche pour les campagnes payantes.
Exemple d’entreprise : Une équipe chargée du référencement payant qui enchérisse sur le terme « réducteur de liens » utilise le paramètre utm_term=link-shortener. Une équipe SaaS spécialisée dans l’« automatisation du marketing » définit utm_term=marketing-automation.
- utm_content
Définition : Permet de distinguer les différentes créations ou appels à l’action (CTA) au sein d’une même campagne.
Exemple d’entreprise : Une équipe chargée du marketing par e-mail teste deux objets d’e-mail : « utm_content=cta-signup » et « utm_content=cta-demo ». Une équipe chargée des réseaux sociaux teste différentes variantes créatives en comparant utm_content=video et utm_content=image.
Bonnes pratiques pour une stratégie UTM d’entreprise
Les équipes d’entreprise ont besoin d’un cadre clair pour garantir la cohérence du suivi UTM entre les régions, les services et les campagnes. Suivez ces bonnes pratiques pour garantir le respect des règles de gouvernance et éviter les erreurs à grande échelle :
- Utilisez toujours les minuscules : GA et d’autres outils d’analyse considèrent les majuscules et les minuscules comme des valeurs distinctes. Utilisez uniquement des lettres minuscules pour éviter les doublons dans les indicateurs.
- Évitez d’utiliser des paramètres UTM pour les liens internes : Suivez uniquement les sources de trafic externes. L’utilisation de paramètres UTM sur les liens internes fausse l’attribution et perturbe le parcours client.
- Conventions de nommage des documents dans un dossier partagé : Publiez des règles concernant les paramètres utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term et utm_content afin que tous les services respectent la même structure pour ces cinq paramètres UTM principaux.
- Veillez à ce que vos UTM soient courts et cohérents : Utilisez des slugs simples et faciles à lire (comme « soldes-d’été ») plutôt que des chaînes de caractères longues ou des codes complexes. Des étiquettes courtes et claires permettent d’éviter la confusion et les erreurs.
- Évitez de réutiliser les mêmes identifiants dans différentes balises : Évitez d’utiliser la même valeur à la fois dans « utm_campaign » et dans « utm_content ». Les identifiants uniques garantissent l’exactitude des données.
- Utilisez des URL simplifiées avec des paramètres de suivi UTM : Les URL longues sont peu esthétiques. Raccourcissez-les à l’aide de notre réducteur d’URL pour obtenir des liens courts et traçables, intégrant des paramètres UTM dans le cadre de notre système d’analyse des clics sur les URL simplifiées.
- Vérifiez régulièrement la cohérence des liens : Vérifiez les campagnes en cours afin de repérer les erreurs liées à la casse, les paramètres manquants ou les conventions de nommage obsolètes.
- Suivez et gérez vos liens à l’aide d’un tableur centralisé : Conservez tous les liens dotés de balises UTM au même endroit afin de créer une source unique et fiable qui facilite les audits, les modifications et la collaboration entre les équipes.
Comment les paramètres UTM facilitent l’analyse avancée
Les paramètres UTM fournissent aux équipes d’entreprise la base de données dont elles ont besoin pour réaliser des analyses avancées et démontrer l’impact marketing à grande échelle. En utilisant systématiquement le balisage UTM, vous bénéficiez d’informations plus approfondies dans des outils tels que Google Analytics, Salesforce et les tableaux de bord BI.
- Modélisation d’attribution dans Google Analytics et les outils de BI : Les données UTM alimentent les modèles d’attribution multi-touch, ce qui vous permet de voir comment chaque canal, qu’il s’agisse du marketing par e-mail, du référencement payant, des réseaux sociaux ou des références, contribue aux conversions.
- Lien entre les dépenses publicitaires et le retour sur investissement : En attribuant des balises à vos campagnes sur Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn et les réseaux sociaux payants, vous établissez un lien direct entre vos dépenses marketing et les résultats. Cette analyse vous permet de déterminer quels canaux génèrent le meilleur retour sur investissement.
- Rapports au niveau des campagnes pour les tableaux de bord de performance : Les UTM vous permettent de regrouper les performances des campagnes dans des tableaux de bord globaux. Vous pouvez ensuite comparer les résultats par région, par département ou par gamme de produits en temps réel.
- Segmentation de l’audience à des fins de remarketing et de personnalisation : Grâce à des codes de suivi détaillés, vous pouvez segmenter vos audiences en fonction de leur comportement. Par exemple, vous pouvez recibler les utilisateurs qui ont cliqué sur une variante spécifique de l’paramètre utm_content ou personnaliser les campagnes de suivi en fonction des différentes valeurs de l’paramètre utm_source.
Bitly optimise ce processus en transformant les longues URL comportant des paramètres UTM détaillés en liens courts et personnalisés que vous pouvez partager partout. Chaque clic est transmis à votre outil d’analyse via le tableau de bord Bitly Analytics, ce qui vous offre une visibilité au niveau de la campagne sur l’ensemble des canaux marketing. Pour les équipes d’entreprise, cela se traduit par une vue d’ensemble unifiée des performances, sans la confusion liée à des systèmes de suivi disparates.
Erreurs courantes à éviter avec les paramètres UTM
Même les équipes en entreprise commettent des erreurs qui nuisent à l’attribution et faussent les rapports. Évitez ces erreurs courantes pour que votre stratégie UTM reste claire et fiable :
- Utilisation de majuscules différentes pour la même valeur : GA considère « utm_source=Facebook » et « utm_source=facebook » comme deux sources distinctes. Utilisez toujours les minuscules pour des raisons de cohérence.
- Marquage des liens internes : L’ajout de paramètres UTM aux liens internes perturbe le parcours client et brouille l’attribution. Suivez uniquement les sources de trafic externes.
- Oublier de mettre à jour les paramètres UTM après une modification de la campagne : Si vous modifiez le nom ou l’objectif d’une campagne, veuillez mettre à jour les paramètres UTM. Des codes obsolètes faussent les rapports sur les performances des campagnes.
- Conserver des paramètres UTM superflus dans les liens copiés : Lorsque vous réutilisez des liens, veillez à les mettre à jour. La conservation d’anciennes valeurs utm_content ou utm_term génère du bruit dans vos données analytiques.
- Utiliser des balises trop complexes, remplies de jargon ou de noms trop longs : Les chaînes complexes telles que « utm_campaign=FY24Q1_ProductLaunchNorthAmerica » rendent les rapports difficiles à lire. Veillez à ce que vos codes soient courts et simples.
- Utilisation du même terme pour plusieurs champs UTM : Ne définissez jamais les paramètres utm_campaign et utm_content sur la même valeur. Les identifiants en double empêchent une segmentation et une analyse précises.
Exemples d’applications de l’UTM en entreprise
Les entreprises utilisent les paramètres UTM pour gérer des campagnes complexes, garantir le respect des règles de gouvernance et mesurer les résultats à grande échelle. Voici quelques exemples illustrant comment les grandes entreprises utilisent efficacement les UTM :
- Marques de distribution qui suivent les campagnes d’influenceurs dans différents pays : Les détaillants internationaux ajoutent les paramètres « utm_source » et « utm_campaign » aux liens des influenceurs afin de comparer les performances par partenaire et par marché, ce qui leur permet d’optimiser leurs dépenses.
- Les établissements financiers chargés de veiller au respect de la campagne : Les banques et les compagnies d’assurance appliquent des conventions de nommage strictes pour les UTM liés à l’acquisition et au ciblage des clients, afin de respecter les exigences de conformité et de garantir la précision de l’attribution.
- Entreprises SaaS associant les publicités à la génération de prospects qualifiés (MQL) : Les équipes SaaS relient les valeurs « utm_campaign » et « utm_content » issues des publicités payantes aux données du CRM, afin d’identifier les publicités qui génèrent le plus de prospects qualifiés pour le marketing.
- Équipes internationales comparant les performances par région ou par canal : Les entreprises attribuent des balises à leurs campagnes de manière cohérente dans les régions APAC, EMEA et Amérique du Nord, ce qui permet d’établir des rapports clairs et de procéder à des comparaisons par région.
- Les entreprises B2B qui utilisent les paramètres UTM pour identifier les segments d’e-mails les plus performants : Les équipes marketing ajoutent des balises utm_content aux e-mails comportant différents objets, messages ou appels à l’action, afin de comparer quelles variantes génèrent le plus de trafic et de conversions.
- Les équipes marketing qui associent les paramètres UTM aux campagnes Salesforce : Les entreprises synchronisent les données UTM avec les identifiants de campagne Salesforce afin d’harmoniser l’attribution, de suivre le retour sur investissement et d’aligner les efforts marketing sur le chiffre d’affaires.
Comment créer des paramètres UTM pour votre équipe
Les équipes d’entreprise ont besoin d’un processus simple et reproductible pour créer et gérer les paramètres UTM. Suivez ces étapes pour garantir la cohérence et la fiabilité de votre suivi :
- Définissez les objectifs de votre campagne : Définissez ce que vous souhaitez mesurer, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, de la génération de prospects, des résultats d’un lancement de produit ou des conversions.
- Choisissez une structure de nommage : Convenez d’un format standard pour les paramètres utm_source, utm_medium et les autres paramètres principaux. Veillez à ce que les termes soient en minuscules, simples et cohérents d’une région à l’autre.
- Créez des liens à l’aide de Google URL Builder ou de l’outil UTM de Bitly : Générez des liens avec balises selon les paramètres de votre choix. Utilisez Bitly comme générateur d’UTM pour raccourcir ces URL et y ajouter votre marque, afin de faciliter leur partage.
- Stockez et partagez vos liens UTM de manière centralisée : Tenez à jour un tableur partagé ou un référentiel central afin que tous les services utilisent les mêmes codes et évitent les doublons.
- Analysez et examinez régulièrement les données analytiques : Cliquez sur les liens, vérifiez que les données sont bien transmises à Google Analytics ou à votre outil de BI, et consultez les tableaux de bord de performance afin de détecter les erreurs dès leur apparition.
Pourquoi Bitly aide les équipes à gérer le suivi UTM à grande échelle
La gestion des paramètres UTM dans le cadre de campagnes internationales exige de l’organisation, de la précision et des outils conçus pour un usage en entreprise. Bitly offre aux équipes marketing tout ce dont elles ont besoin pour créer, suivre et optimiser des liens dotés de balises UTM au sein d’une plateforme centralisée.
Générateur UTM intégré
Bitly intègre un générateur d’UTM qui simplifie la configuration des campagnes. Les équipes créent des liens avec des valeurs standardisées, ce qui réduit les erreurs manuelles. Ce processus intégré garantit la cohérence et permet de gagner plusieurs heures de configuration dans toutes les régions.
Liens courts personnalisés avec prise en charge complète des paramètres
Bitly raccourcit les URL longues comportant de nombreux paramètres UTM en liens épurés et personnalisés à l’image de votre marque. Les noms de domaine personnalisés renforcent la confiance et la notoriété tout en intégrant des codes de suivi détaillés. Les liens courts permettent aux équipes d’entreprise de partager des messages professionnels dotés d’un suivi intégré pour le marketing par e-mail, les publicités payantes et les réseaux sociaux, sans encombrement.
Tableau de bord des performances de campagne
Bitly centralise les données de performance sur le tableau de bord Bitly Analytics. Les équipes peuvent consulter en un seul endroit l’ensemble du trafic, des clics sur les liens et des références par balise UTM, ce qui facilite grandement l’établissement de rapports inter-canaux et inter-services.
Analyses au niveau des liens, associées au canal et à la source
Bitly suit les performances avec une grande précision. Les équipes peuvent analyser l’engagement en fonction des paramètres utm_source et utm_medium, voire de liens spécifiques comportant des balises UTM. Cette attribution précise montre exactement comment chaque canal ou chaque variante créative contribue aux résultats.
Autorisations d’entreprise et intégrations d’API
Bitly facilite la gestion d’entreprise grâce à des autorisations basées sur les rôles, à l’authentification unique (SSO), à la conformité SOC 2 et à des intégrations via API. Les équipes connectent Bitly à leurs CRM, plateformes de BI et outils d’analyse afin d’automatiser les flux de travail et d’étendre le suivi des campagnes sans perdre le contrôle.
Apportez clarté et envergure à votre suivi UTM
Un balisage UTM cohérent permet une attribution précise, une répartition plus judicieuse du budget et des rapports de campagne fiables. Pour les équipes d’entreprise, ces éléments déterminent l’efficacité avec laquelle vous pouvez adapter vos stratégies marketing à l’échelle des différentes régions, canaux et services. Des données fiables vous permettent de comprendre d’où provient le trafic, quels sont les résultats des campagnes et où investir ensuite.
Bitly vous aide à prendre le contrôle de ce processus. Grâce à des liens courts personnalisés prenant en charge tous les paramètres UTM, à un tableau de bord centralisé pour le suivi des campagnes et à des intégrations adaptées aux entreprises, Bitly offre à votre organisation une plateforme unique pour gérer le suivi multicanal à grande échelle.
Commencez dès aujourd’hui à simplifier le suivi UTM et bénéficiez d’une visibilité de niveau entreprise. Connectez-vous à Bitly et mettez dès maintenant la gestion de l’attribution au service de votre équipe.
