Il comportamento dei consumatori online si è spostato drasticamente verso un percorso più veloce, ancora più non lineare e guidato dall’IA, in cui le persone cercano, scorrono e acquistano su più piattaforme e media contemporaneamente. Laddove un tempo un cartellone pubblicitario portava a un negozio e poi a un acquisto, il percorso odierno si snoda attraverso ricerche zero-click e acquisti in-feed ben prima che qualcuno arrivi al checkout, e tracciare quel percorso tortuoso eliminando gli attriti è diventata la priorità assoluta dei marketer.
Un singolo post social oggi potrebbe contenere un link nella didascalia, uno swipe-up, un tag prodotto e altre tre opzioni di link nascoste in una pagina bio, sparse tra post, storie, DM e contenuti video. Ognuno è una piccola scommessa sul fatto che qualcuno lo seguirà verso una destinazione che vale la pena visitare.
Quella frammentazione non è più un inconveniente minore. Poiché i percorsi dei clienti abbracciano più piattaforme, canali e punti di contatto, tracciare da dove provengono i clic e dove portano è diventato un’infrastruttura di marketing fondamentale.
Per capire quanto bene il settore si stia adattando a questo cambiamento, abbiamo intervistato più di 1.500 consumatori, marketer e creator. E quello che abbiamo scoperto è un divario evidente: i consumatori sanno esattamente cosa li spinge a fidarsi e a cliccare su un link, mentre molti marketer e creator faticano a vedere dove finisca il loro traffico o come performino i loro contenuti una volta arrivati a destinazione.
Risultati chiave
- Il 79% dei consumatori ha abbandonato un’azione perché un link social portava a una home page generica invece che al prodotto specifico per cui avevano cliccato.
- Il 36% cita il tracciamento cross-canale come la sua sfida più grande nel misurare il traffico tra post, bio, storie, DM e contenuti a pagamento.
- I marketer e i creator si aspettano che i link nei profili social e nei contenuti generino in media il 39% delle loro entrate nei prossimi 12 mesi.
- Il 93% dei consumatori ha evitato di cliccare su determinati link di proposito, solo per impedire al proprio algoritmo di mostrargli altri contenuti simili; il 43% afferma di farlo sempre o spesso.
- LinkedIn (19%), YouTube (17%), Instagram (17%) e Reddit (17%) sono le piattaforme di cui i consumatori si fidano di più quando decidono se cliccare su un link.
- 1 marketer o creator su 3 (34%) ammette che i propri link nei video social solitamente rimandano a una home page generica.
- La fiducia generazionale si divide nettamente in base alla piattaforma: La scelta principale della Gen Z è Instagram al 33%, mentre i Millennial preferiscono Reddit al 21%.
Perché i consumatori abbandonano un’azione dopo aver cliccato su un link?
Non ogni link si guadagna il clic che riceve. Molti fanno perdere il cliente nel momento in cui atterra sulla destinazione, e i motivi sono più specifici di una semplice “brutta esperienza”.
Atterrare su una homepage generica invece che sul prodotto specifico presentato nel post è il motivo principale per cui le persone abbandonano una pagina, citato dal 79% dei consumatori. Subito dietro, al 76%, c’è un pareggio tra un attrito legato alla sicurezza, dove reindirizzamenti eccessivi o un avviso di sicurezza del browser allontanano i consumatori, e lo sconto o il codice promozionale mancante che era stato promesso nel post. Successivi nella lista: un link che ha tentato di forzare l’installazione di un’app o ha reindirizzato a un app store al 69%, una pagina non creata per i dispositivi mobili al 51% e, infine, la regione, la lingua o la valuta errate al 49%. Questi ultimi tre motivi si trovano in fondo alla lista dei fattori scatenanti l’abbandono, ma anche i problemi “minori” possono comunque costare a un brand metà del suo pubblico.
Oltre a ciò che causa l’abbandono, conta altrettanto chi abbandona un link. Le differenze generazionali nel comportamento determinano quali di questi problemi rappresentano la maggiore area di attrito. Una pagina non ottimizzata per i dispositivi mobili è a malapena un problema per i Baby Boomer, con un tasso di abbandono del 41%, ma diventa un ostacolo insormontabile per i Millennial e la Gen Z, entrambi intorno al 61-62%, una differenza di 20 punti guidata quasi interamente da come le persone si aspettano che si comporti lo schermo di un telefono. Le differenze di comportamento si notano anche in base al dispositivo: gli utenti iOS abbandonano i link non ottimizzati per i dispositivi mobili più spesso di quanto facciano gli utenti Android (57% contro 47%), mentre gli utenti Android sono quelli più diffidenti verso gli avvisi di sicurezza (78% contro 75% per iOS).
Ognuno di questi fattori riconduce allo stesso problema di fondo: un link che non porta dove i consumatori si aspettano che vada. Una pagina link in bio che indirizza direttamente al prodotto in evidenza colma gran parte di quel divario prima ancora che si apra. Lo stesso vale per una destinazione che è stata controllata per problemi di sicurezza prima ancora che un cliente la tocchi. Se ti stai chiedendo se valga la pena integrare una configurazione link in bio nella tua strategia social, è la differenza tra un clic che converte e uno che non lo fa.
Cosa rende un link degno di essere cliccato?
Se una destinazione o un’esperienza inaspettata allontana le persone, alcuni segnali fanno l’opposto: costruiscono abbastanza fiducia da spingerle a cliccare senza esitazione.
Il fattore principale per incoraggiare i clic è segnalare credibilità e fiducia in un brand, ma cosa rende effettivamente un brand credibile a colpo d’occhio? Per quasi la metà dei consumatori, è semplicemente riconoscere il nome.
- Il riconoscimento del brand da un link breve brandizzato personalizzato è in cima ai risultati al 48%, davanti a qualsiasi altro singolo fattore.
- La fiducia personale nel brand o nel creator che condivide il link segue a breve distanza al 44% complessivo, sebbene tale numero vari in base alla generazione.
- La Gen Z si affida maggiormente alla fiducia personale, al 50%, mentre la Gen X vi si affida meno, al 38%.
- Un testo di destinazione chiaro che spieghi esattamente dove porta un link è importante per il 43% delle persone, un promemoria del fatto che un testo del link vago costa comunque clic anche quando tutto il resto sembra a posto.
- L’etichettatura trasparente, cose come #ad o #sponsored, segue uno schema generazionale simile alla fiducia personale, essendo importante soprattutto per la Gen Z al 39% e meno per la Gen X al 31%.
Man mano che i clic diventano più intenzionali e meno automatici, i brand e i creator che appaiono riconoscibili e chiaramente etichettati sono quelli che continuano a ottenerli. Un link breve brandizzato svolge una doppia funzione in questo caso. Segnala legittimità nel momento in cui qualcuno lo vede e tende a convertire meglio una volta che ci cliccano.
Cosa spinge i consumatori a fermarsi prima di cliccare su un link?
La fiducia non viene meno tutta in una volta. Prima che qualcuno abbandoni completamente una pagina, di solito c’è un momento di esitazione, e quel momento ha i suoi fattori scatenanti.
Le preoccupazioni per la sicurezza o la protezione dell’URL sono in cima alla lista al 57%, davanti a tutto il resto. Il fatto che il link sembri clickbait arriva al 52%, e le descrizioni della destinazione poco chiare o vaghe si attestano al 44%. Una discrepanza tra il solito contenuto di un creator e dove porta effettivamente il link fa esitare il 42% delle persone. Più in basso, gli URL lunghi pieni di caratteri di tracciamento infastidiscono il 28% delle persone, gli accorciatori generici che nascondono il nome del brand infastidiscono il 23%, il basso coinvolgimento sul post stesso incide per il 20% e un post affollato da troppi link contemporaneamente colpisce solo il 14%.
Oltre a esitare su sicurezza e clickbait, molte persone evitano i link per un motivo che non ha nulla a che fare con il link stesso: proteggere il proprio algoritmo. Tra tutti i consumatori, il 93% ha evitato di cliccare su un link per impedire di “addestrare” il proprio algoritmo. Il quarantacinque percento sia della Gen Z che dei Millennials evita sempre o spesso di cliccare per questo motivo, una quota leggermente superiore al 43% di tutti i consumatori che lo fanno. Anche le metriche di basso coinvolgimento hanno più peso per il pubblico più giovane: Il 32% della Gen Z afferma che pochi like o commenti li portano a diffidare di un link, rispetto al 23% dei Millennials, al 18% della Gen X e solo al 7% dei Baby Boomer.
Le preoccupazioni per la sicurezza e il branding vago si presentano come due dei maggiori punti di esitazione, e nessuno dei due riguarda realmente il contenuto del link. Entrambi si riducono al fatto se la destinazione sembri qualcosa di cui vale la pena fidarsi prima ancora che una persona ci arrivi. Un link che è stato verificato rispetto a un database di sicurezza colma la prima lacuna, e un dominio riconoscibile e brandizzato colma la seconda, dato che un accorciatore generico che nasconde il nome del brand fa l’opposto di ciò che richiede la fiducia.
I consumatori si fidano di più dei brand o dei creator quando cliccano su diversi tipi di link?
Quanto le persone si fidano di un link spesso dipende meno da dove porta e più da chi lo condivide.
I brand aziendali sono più affidabili dei creator per sei dei sette tipi di link nel sondaggio, e in nessun caso in modo più decisivo che per i download di app o software, dove i brand detengono l’88% della fiducia contro solo il 12% dei creator. Gli elenchi di risorse curati raccontano una storia diversa, arrivando a una divisione equa 50/50, l’unica categoria in cui i creator raggiungono la parità. Quella stessa categoria segna anche gli estremi per i creator in generale: gli elenchi curati sono dove la fiducia nei creator raggiunge il picco al 50%, e i download di app sono dove tocca il fondo al 12%, l’oscillazione più ampia di qualsiasi tipo di contenuto.
Il modello dice qualcosa su cui vale la pena riflettere. Le persone si fidano di un brand per gestire una transazione, ma si fideranno di un creator tanto quanto per indirizzarle verso qualcosa che vale il loro tempo. Questa distinzione è importante per come un link viene costruito e misurato. Un tag UTM che differenzia il traffico di proprietà del brand dal traffico condiviso dai creator non è solo una finezza di reportistica qui, è l’unico modo per vedere quale tipo di fiducia sta effettivamente convertendo.
Quali piattaforme ispirano più fiducia ai consumatori?
Le prime quattro piattaforme che i consumatori hanno indicato come le più affidabili sono separate da soli due punti percentuali. LinkedIn supera la concorrenza al 19%, mentre YouTube, Instagram e Reddit sono a pari merito al secondo posto con il 17% ciascuno.
Quella classifica generale nasconde alcune nette divisioni generazionali.
- Instagram è la preferita in assoluto della Gen Z, considerata la più affidabile dal 33% di quella generazione, quasi il doppio del 18% dei Millennials che dicono lo stesso.
- LinkedIn si muove nella direzione opposta, salendo costantemente con l’età fino a diventare la scelta migliore sia per la Gen X (22%) che per i Baby Boomer (24%).
- TikTok segue lo stesso schema di LinkedIn, solo invertito, scendendo a ogni singolo passaggio generazionale dal 12% tra la Gen Z al 2% tra i Baby Boomer.
- Reddit, nel frattempo, appartiene ai Millennials, che si fidano di esso più di qualsiasi altra generazione al 21%.
Nessuna singola piattaforma guadagna una fiducia predefinita tra tutto il pubblico. Un brand o un creator il cui canale principale è Instagram si rivolge a un pubblico molto diverso da chi punta su LinkedIn, e scommettere sulle analisi native di una sola piattaforma significa perdere di vista tutto ciò che accade altrove. Una visione unificata e multipiattaforma delle prestazioni dei link non è un optional in questo caso, è l’unico modo per vedere davvero quale piattaforma sta guadagnando la fiducia del tuo pubblico invece di tirare a indovinare.
Quali sono le principali sfide di tracciamento e attribuzione?
Quando il percorso del consumatore abbraccia più piattaforme, tipi di dispositivo, siti web e media, il pubblico non è disposto a faticare per completare un’attività. Le persone vogliono trovare ciò che cercano, dove si aspettano di trovarlo, senza un labirinto di reindirizzamenti nel mezzo. I marketer e i creator affrontano una versione più difficile della stessa aspettativa dall’altra parte, lasciati a chiedersi da dove provenga effettivamente il loro traffico, dato che appare nelle loro analisi senza una chiara traccia cartacea che riconduca al post, alla storia o al DM che l’ha generato.
La difficoltà nel tracciare il traffico su più canali e formati è la sfida più grande in assoluto, citata dal 36% degli intervistati, ed è il principale punto critico per entrambi i gruppi individualmente, al 41% per i marketer e al 30% per i creator. I marketer segnalano una seconda difficoltà distinta: collegare le analisi della piattaforma ai dati del sito web o della campagna mette in difficoltà il 29% di loro, rispetto a solo il 17% dei creator, un divario di 12 punti. I creator affrontano la propria versione di quella stessa disconnessione dalla direzione opposta. I browser in-app che rimuovono i parametri di tracciamento o i cookie colpiscono il 27% dei creator, contro il 18% dei marketer.
Entrambi i gruppi descrivono lo stesso divario sottostante da lati opposti. I marketer possono vedere cosa succede sul proprio sito ma perdono traccia dell’origine di un clic nel momento in cui il traffico attraversa le piattaforme. I creator perdono quella stessa visibilità ancora prima, all’interno dell’app stessa, prima ancora che un clic raggiunga una destinazione che controllano. In ogni caso, il risultato è lo stesso punto cieco: attività che stanno chiaramente accadendo, numeri che nessuno può giustificare completamente. Un singolo link e livello di analisi che sopravvive al viaggio attraverso i canali e i browser in-app colma entrambe le versioni di quel divario in una volta sola, invece di chiedere a marketer e creator di risolverlo da due angolazioni diverse.
Dove inviano i consumatori i marketer e i creator?
Quindi, dove indirizzano i loro link dei video social i marketer e i creator? La risposta dipende da chi lo invia, e non sempre corrisponde a ciò che un consumatore si aspetta.
I marketer intervistati hanno riferito di indirizzare la maggior parte dei consumatori direttamente a una pagina prodotto, con il 66%, mentre i creator fanno lo stesso a un tasso inferiore, pari al 40%. Le home page generiche arrivano al secondo posto per entrambi i gruppi, indicate dal 39% dei marketer e dal 30% dei creator. I creator hanno maggiori probabilità rispetto ai marketer di inviare le persone a una directory multi-link o a una pagina link in bio (24% contro 17%) o a un marketplace di terze parti (17% contro 7%).
Ciò che conta davvero qui non è come i marketer e i creator si confrontano tra loro, ma quanto entrambi si discostino da ciò che i consumatori si aspettano. Il divario più evidente è la home page generica: solo l’8% dei consumatori si aspetta che un link di un video social finisca lì, eppure il 39% dei marketer e il 30% dei creator la indicano come una delle destinazioni principali. Il deep linking mobile e una pagina link in bio creata per indirizzare direttamente all’articolo in evidenza colmano tale divario da entrambe le parti. I creator ottengono una pagina directory che funge da scorciatoia invece che da deviazione, e i marketer ottengono un modo per inviare il traffico video direttamente nell’esperienza di prodotto che i consumatori si aspettavano già.
Le migliori pratiche post-clic più comuni utilizzate da marketer e creator
I dati sulle prestazioni dei link non scarseggiano. Ciò che è più difficile da definire è a quali numeri i marketer e i creator possano effettivamente affidarsi per prendere una decisione.
Le piattaforme di gestione dei social media con tracciamento nativo dei link sono in testa per i marketer, al 39%. Mentre i creator preferiscono tutt’altro.
I sondaggi di attribuzione post-acquisto o post-iscrizione e chiedere direttamente ai clienti come hanno trovato un prodotto sono in cima alla loro lista al 33%. Quel disaccordo su cosa sia affidabile emerge chiaramente in due modi. I marketer si affidano ai parametri UTM manuali quasi tre volte più spesso dei creator, 23% contro 8%, e solo una piccola parte di entrambi i gruppi, il 10% dei creator e il 3% dei marketer, non misura affatto i propri link.
Nessun approccio singolo domina. L’adozione si distribuisce tra UTM, strumenti nativi delle piattaforme, pagine link in bio e strumenti di accorciamento, con la maggior parte dei metodi che si attesta intorno al 30% o meno, anche tra la loro base di utenti principale. Il problema non è che i marketer e i creator non siano bravi ad analizzare i dati, ma che gli strumenti stessi sono frammentati, costringendo chiunque tracci un link a mettere insieme una visibilità parziale da tre o quattro fonti diverse invece che da una sola. Uno strumento di gestione dei link che integra accorciamento, creazione di UTM e tracciamento dei clic in un unico flusso di lavoro elimina le congetture insite nella marcatura manuale di ogni link e trasforma quelle frazioni frammentate di adozione in un unico numero degno di fiducia.
Gestire le aspettative dopo il clic
Ogni scoperta in questo report riconduce a un’unica lacuna. I consumatori vogliono un percorso diretto verso ciò che stanno cercando, fornito da una fonte che riconoscono e di cui si fidano. I marketer e i creator, nel frattempo, inviano spesso i consumatori attraverso un’esperienza frammentata e imprevedibile, per poi cercare di attribuire dove sia andato il traffico a posteriori. Entrambe le parti finiscono per scontrarsi con versioni diverse della stessa frustrazione, e colmare il divario dipende interamente dal dare ai marketer e ai creator la visibilità e il controllo per indirizzare accuratamente, etichettare chiaramente e proteggere il clic.
È qui che i pezzi di questo report si collegano. Usare strumenti che rendono facile creare link brandizzati riconoscibili e affidabili, e condividerli ovunque i consumatori si aspettano di trovarli, è il modo in cui i marketer e i creator colmano questo divario. Un dominio personalizzato e brandizzato crea il riconoscimento che mette qualcuno a proprio agio nel cliccare fin dall’inizio. Più di 3 milioni di clienti si affidano a Bitly per connettersi con il proprio pubblico, dalle aziende globali alle imprese in crescita, inclusi due terzi della Fortune 500, e i link con un dominio personalizzato vedono un aumento di 2,3 volte dei clic rispetto a quelli non brandizzati. Un link a una pagina di destinazione di un prodotto che può essere reindirizzato dopo la pubblicazione di un post impedisce che una destinazione non funzionante costi una vendita, le funzionalità di sicurezza e affidabilità proteggono il clic stesso e una visione unica e unificata delle analisi mostra finalmente ai marketer e ai creator cosa funziona davvero.
Il link non è più la scorciatoia. È l’intera relazione, compressa in un singolo tocco, e questo rapporto suggerisce che trattarla come qualcosa di meno costa più di quanto avessimo mai immaginato.
Domande frequenti
Il motivo principale è una discrepanza tra aspettativa e destinazione. Il 79% dei consumatori ha abbandonato un’azione perché un link portava a una homepage generica invece che al prodotto specifico presente nel post. L’attrito legato alla sicurezza e i codici promozionali mancanti seguono a breve distanza, citati ciascuno dal 76% dei consumatori.
Il riconoscimento è ciò che conta di più. Un link breve personalizzato e brandizzato è il principale fattore di fiducia nel clic, citato dal 48% dei consumatori, seguito dalla fiducia personale nel brand o nel creator che lo condivide, al 44%. Un testo chiaro sulla destinazione e un’etichettatura trasparente, come #ad o #sponsored, completano i fattori principali.
Dei brand, nella maggior parte dei casi. I consumatori si fidano più dei brand aziendali che dei creator indipendenti per sei dei sette tipi di contenuto esaminati, e il divario è più ampio per i download di app o software: L’88% si fida di più del link di un brand, rispetto a solo il 12% che si fida di quello di un creator. L’unica eccezione sono gli elenchi di risorse curate, come una raccolta di prodotti preferiti, dove la fiducia si divide equamente tra brand e creator al 50/50.
Monitoraggio cross-channel. Il 36% degli intervistati in totale cita la difficoltà di monitorare il traffico tra post, bio, storie, DM e contenuti a pagamento tra i principali punti critici, rendendola la sfida di attribuzione più grande sia per i marketer che per i creator.
Gli accorciatori di link e gli strumenti di link in bio offrono a marketer e creator un unico punto di visibilità, raccogliendo i dati sui clic in un unico posto invece di avere dati sparsi su diverse piattaforme. Il 34% dei marketer si affida già alla gestione dei link o a strumenti di accorciamento personalizzati e il 29% utilizza pagine di link in bio che monitorano i singoli clic, entrambi i quali rendono possibile vedere quale post, piattaforma o creator ha effettivamente generato una conversione.
Sì, dovresti usare il link in bio e gli accorciatori di link per i tuoi link social. Ecco perché: un link breve brandizzato crea il riconoscimento che spinge qualcuno a cliccare in primo luogo, e una pagina di link in bio che può essere corretta dopo la pubblicazione di un post impedisce che una destinazione non funzionante ti costi una vendita. Insieme, colmano le due lacune più grandi in questo rapporto: la lacuna di fiducia che impedisce alle persone di cliccare e la lacuna di instradamento che le fa abbandonare una pagina una volta che lo hanno fatto.
Metodologia
Bitly ha condotto un sondaggio di mercato online indipendente su 1.006 consumatori statunitensi e 501 marketer e creator statunitensi, effettuato tramite un panel di ricerca online opt-in. Assumendo un campione casuale semplice, i risultati dei consumatori hanno un margine di errore di circa ±3,1% a un livello di confidenza del 95%; i risultati di marketer e creator hanno un margine di errore di circa ±4,4% a un livello di confidenza del 95%. Le risposte sono state raccolte tra il 27 luglio e il 5 agosto 2026 e non sono ponderate.
Gli intervistati marketer e creator si sono suddivisi in modo abbastanza uniforme per ruolo. Il 45% si è identificato come content creator indipendente, influencer o proprietario di una piccola impresa che gestisce i propri social media, mentre il 55% si è identificato come marketer di agenzie, social media manager, consulente di marketing freelance o marketer interno di brand e aziende. Gli intervistati provenivano da una serie di settori, più comunemente vendita al dettaglio ed eCommerce (28%), seguiti da tecnologia, SaaS, media e intrattenimento (19%) e istruzione o prodotti digitali (11%).
Gli intervistati consumatori coprivano quattro generazioni. La quota maggiore, il 30%, è nata tra il 1981 e il 1996, seguita da coloro nati tra il 1965 e il 1980 (26%), 1946 e 1964 (24%) e 1997 e 2012 (20%). Il genere era quasi equamente diviso, con il 50% che si identifica come maschio e il 49% come femmina, e il restante 1% che si identifica come non binario o preferisce non rispondere.
Dichiarazione sul fair use
I risultati di questo rapporto possono essere riutilizzati per scopi non commerciali con la dovuta attribuzione a questa pagina. Quando citi dati o grafici da questo rapporto, ti preghiamo di inserire un link a questa pagina originale in modo che i lettori possano accedere alla metodologia completa e al contesto dietro i risultati.
