Le comportement des consommateurs en ligne a radicalement évolué vers un parcours plus rapide, encore plus non linéaire et piloté par l’IA, où les individus effectuent des recherches, font défiler des pages et achètent sur de multiples plateformes et médias simultanément. Là où un panneau publicitaire menait autrefois à un magasin puis à un achat, le parcours d’aujourd’hui passe par la recherche sans clic et l’achat intégré au flux bien avant que quiconque n’atteigne une page de paiement, et le suivi de ce parcours en boucle tout en éliminant les frictions est devenu la priorité absolue des spécialistes du marketing.
Une seule publication sociale aujourd’hui peut comporter un lien en légende, un balayage vers le haut, une étiquette de produit et trois options de liens supplémentaires enfouies dans une page de biographie, dispersées à travers les publications, les stories, les messages privés et le contenu vidéo. Chacun d’eux est un petit pari que quelqu’un le suivra vers une destination qui en vaut la peine.
Cette fragmentation n’est plus un inconvénient mineur. À mesure que les parcours clients s’étendent sur davantage de plateformes, de canaux et de points de contact, le suivi de la provenance des clics et de leur destination est devenu une infrastructure marketing essentielle.
Pour comprendre dans quelle mesure le secteur s’adapte à cette évolution, nous avons interrogé plus de 1 500 consommateurs, spécialistes du marketing et créateurs. Et ce que nous avons constaté est un fossé évident : les consommateurs savent exactement ce qui les incite à faire confiance à un lien et à cliquer dessus, tandis que de nombreux spécialistes du marketing et créateurs peinent à voir où va leur trafic ou comment leur contenu performe une fois qu’il est atteint.
Principales conclusions
- 79 % des consommateurs ont abandonné une action parce qu’un lien social menait à une page d’accueil générique au lieu du produit spécifique pour lequel ils avaient cliqué.
- 36 % citent le suivi inter-canal comme leur plus grand défi pour mesurer le trafic à travers les publications, les biographies, les stories, les messages privés et les contenus payants.
- Les spécialistes du marketing et les créateurs s’attendent à ce que les liens dans les profils sociaux et les contenus génèrent en moyenne 39 % de leurs revenus au cours des 12 prochains mois.
- 93 % des consommateurs ont déjà évité délibérément de cliquer sur certains liens, simplement pour empêcher leur algorithme de leur proposer davantage de ce type de contenu ; 43 % déclarent le faire toujours ou souvent.
- LinkedIn (19 %), YouTube (17 %), Instagram (17 %) et Reddit (17 %) sont les plateformes auxquelles les consommateurs font le plus confiance lorsqu’ils décident de cliquer ou non sur un lien.
- 1 spécialiste du marketing ou créateur sur 3 (34 %) admet que ses propres liens de vidéos sociales mènent généralement à une page d’accueil générique.
- La confiance générationnelle varie considérablement selon la plateforme : Le choix numéro un de la génération Z est Instagram à 33 %, tandis que les Millennials privilégient Reddit à 21 %.
Pourquoi les consommateurs abandonnent-ils une action après avoir cliqué sur un lien ?
Tous les liens ne méritent pas le clic qu’ils obtiennent. Beaucoup font perdre le client dès qu’il arrive sur la page de destination, et les raisons sont plus spécifiques qu’une simple « mauvaise expérience ».
Atterrir sur une page d’accueil générique au lieu du produit spécifique présenté dans la publication est la raison principale pour laquelle les gens abandonnent une page, citée par 79 % des consommateurs. Juste derrière, à 76 %, on trouve une égalité entre une friction liée à la sécurité, où des redirections excessives ou un avertissement de sécurité du navigateur font fuir les consommateurs, et l’absence de code de réduction ou de promotion promis dans la publication. Ensuite dans la liste : un lien qui tente de forcer l’installation d’une application ou redirige vers une boutique d’applications à 69 %, une page qui n’est pas conçue pour le mobile à 51 %, et enfin, une région, une langue ou une devise incorrecte à 49 %. Ces trois dernières raisons se situent globalement en bas de la liste des déclencheurs d’abandon, mais même les problèmes « mineurs » peuvent coûter à une marque la moitié de son audience.
Au-delà des causes d’abandon, l’identité de ceux qui abandonnent un lien est tout aussi importante. Les différences comportementales entre les générations déterminent quels problèmes constituent la plus grande source de friction. Une page non optimisée pour mobile est à peine considérée comme un problème par les baby-boomers, avec 41 % d’abandon, mais elle devient rédhibitoire pour les milléniaux et la génération Z, tous deux autour de 61-62 %, un écart de 20 points dû presque entièrement à la manière dont les utilisateurs s’attendent à ce qu’un écran de téléphone se comporte. Les différences de comportement se manifestent également selon l’appareil : les utilisateurs d’iOS abandonnent plus souvent les liens non optimisés pour mobile que les utilisateurs d’Android (57 % contre 47 %), tandis que les utilisateurs d’Android sont ceux qui se méfient davantage des avertissements de sécurité (78 % contre 75 % pour iOS).
Chacun de ces déclencheurs remonte au même problème fondamental : un lien qui ne mène pas là où les consommateurs s’attendent à ce qu’il mène. Une page lien en bio qui redirige directement vers le produit mis en avant comble la majeure partie de cet écart avant même qu’il ne se creuse. Il en va de même pour une destination dont la sécurité a été vérifiée avant même qu’un client ne clique dessus. Si vous vous demandez si une configuration de lien en bio mérite d’être intégrée à votre stratégie sociale, c’est la différence entre un clic qui convertit et un clic qui ne convertit pas.
Qu’est-ce qui rend un lien digne d’être cliqué ?
Si une destination ou une expérience de lien inattendue éloigne les utilisateurs, certains signaux produisent l’effet inverse : ils renforcent suffisamment la confiance pour que les utilisateurs cliquent sans hésitation.
Le principal moteur pour encourager les clics est de signaler la crédibilité et la confiance dans une marque, mais qu’est-ce qui rend réellement une marque crédible au premier coup d’œil ? Pour près de la moitié des consommateurs, il s’agit simplement de reconnaître le nom.
- La reconnaissance de la marque grâce à un lien court personnalisé arrive en tête des résultats avec 48 %, devant tout autre facteur individuel.
- La confiance personnelle envers la marque ou le créateur qui partage le lien suit de près avec 44 % au total, bien que ce chiffre varie selon la génération.
- La génération Z est celle qui mise le plus sur la confiance personnelle, à 50 %, tandis que la génération X est celle qui y mise le moins, à 38 %.
- Un texte de destination clair qui précise exactement où mène un lien est important pour 43 % des personnes, un rappel que les textes de lien vagues coûtent encore des clics même lorsque tout le reste semble correct.
- L’étiquetage transparent, comme #ad ou #sponsored, suit un modèle générationnel similaire à la confiance personnelle, important surtout pour la génération Z à 39 % et le moins pour la génération X à 31 %.
À mesure que les clics deviennent plus réfléchis et moins automatiques, les marques et les créateurs qui semblent reconnaissables et clairement identifiés sont ceux qui continuent à les obtenir. Un lien court personnalisé joue ici un double rôle. Il signale la légitimité dès qu’une personne le voit, et il a tendance à mieux convertir une fois qu’elle a cliqué.
Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à hésiter avant de cliquer sur un lien ?
La confiance ne disparaît pas d’un seul coup. Avant qu’une personne n’abandonne complètement une page, il y a généralement un moment d’hésitation, et ce moment a ses propres déclencheurs.
Les préoccupations concernant la sécurité de l’URL arrivent en tête de liste à 57 %, devant tout le reste. Le fait qu’un lien ressemble à un appât à clics arrive à 52 %, et les descriptions de destination peu claires ou vagues se situent à 44 %. Une inadéquation entre le contenu habituel d’un créateur et la destination réelle du lien fait hésiter 42 % des personnes. Plus loin, les longues URL remplies de caractères de suivi dérangent 28 % des personnes, les raccourcisseurs génériques qui masquent le nom de la marque en dérangent 23 %, un faible engagement sur la publication elle-même compte pour 20 %, et une publication surchargée de trop de liens à la fois n’affecte que 14 %.
Au-delà de l’hésitation concernant la sécurité et les pièges à clics, de nombreuses personnes évitent les liens pour une raison qui n’a rien à voir avec le lien lui-même : la protection de leur propre algorithme. Parmi l’ensemble des consommateurs, 93 % ont déjà évité de cliquer sur un lien pour empêcher de « dresser » leur algorithme. Quarante-cinq pour cent des membres de la génération Z et des Millennials évitent toujours ou souvent de cliquer pour cette raison, une part légèrement plus élevée que les 43 % de l’ensemble des consommateurs qui agissent ainsi. Les mesures de faible engagement pèsent également plus lourd pour les publics plus jeunes : 32 % de la génération Z déclarent qu’un faible nombre de mentions « j’aime » ou de commentaires les pousse à se méfier d’un lien, contre 23 % des Millennials, 18 % de la génération X et seulement 7 % des Baby Boomers.
Les préoccupations en matière de sécurité et l’image de marque vague apparaissent comme deux des principaux points d’hésitation, et aucun des deux ne concerne réellement le contenu du lien. Tous deux dépendent du fait que la destination semble digne de confiance avant même qu’une personne n’y accède. Un lien qui a été vérifié par rapport à une base de données de sécurité comble la première lacune, et un domaine de marque reconnaissable comble la seconde, étant donné qu’un raccourcisseur générique masquant le nom de la marque fait le contraire de ce que la confiance exige.
Les consommateurs font-ils davantage confiance aux marques ou aux créateurs lorsqu’ils cliquent sur différents types de liens ?
La confiance que les gens accordent à un lien dépend souvent moins de l’endroit où il mène que de la personne qui le partage.
Les marques d’entreprise sont plus dignes de confiance que les créateurs pour six des sept types de liens étudiés, et nulle part plus nettement que pour les téléchargements d’applications ou de logiciels, où les marques détiennent 88 % de la confiance contre seulement 12 % pour les créateurs. Les listes de ressources organisées racontent une histoire différente, atteignant une répartition égale de 50/50, la seule catégorie où les créateurs atteignent l’égalité. Cette même catégorie marque également les extrêmes pour les créateurs dans l’ensemble : les listes organisées sont là où la confiance envers les créateurs culmine à 50 %, et les téléchargements d’applications sont là où elle atteint son point le plus bas à 12 %, soit l’écart le plus large de tous les types de contenu.
Ce modèle mérite que l’on s’y attarde. Les gens font confiance à une marque pour gérer une transaction, mais ils feront tout autant confiance à un créateur pour les orienter vers quelque chose qui vaut leur temps. Cette distinction est importante pour la manière dont un lien est construit et mesuré. Une balise UTM qui différencie le trafic appartenant à la marque du trafic partagé par les créateurs n’est pas seulement une subtilité de reporting ici, c’est le seul moyen de voir quel type de confiance se convertit réellement.
Quelles sont les plateformes auxquelles les consommateurs font le plus confiance ?
Les quatre principales plateformes que les consommateurs ont désignées comme étant les plus fiables ne sont séparées que par deux points de pourcentage. LinkedIn devance le peloton avec 19 %, tandis que YouTube, Instagram et Reddit sont à égalité en deuxième position avec 17 % chacun.
Ce classement global masque des clivages générationnels marqués.
- Instagram est le favori incontesté de la génération Z, étant la plateforme la plus fiable pour 33 % de cette génération, soit près du double des 18 % de Millennials qui disent la même chose.
- LinkedIn évolue dans la direction opposée, progressant régulièrement avec l’âge jusqu’à devenir le premier choix tant pour la génération X (22 %) que pour les baby-boomers (24 %).
- TikTok suit le même modèle que LinkedIn, mais inversé, chutant à chaque étape générationnelle, passant de 12 % chez la génération Z à 2 % chez les baby-boomers.
- Reddit, quant à lui, appartient aux Millennials, qui lui font plus confiance que toute autre génération, à hauteur de 21 %.
Aucune plateforme ne bénéficie d’une confiance par défaut auprès de tous les publics. Une marque ou un créateur dont le canal principal est Instagram s’adresse à un public très différent de celui qui mise sur LinkedIn, et se fier aux analyses natives d’une seule plateforme signifie perdre de vue ce qui se passe ailleurs. Une vision unifiée et multiplateforme de la performance des liens n’est pas un luxe ici, c’est le seul moyen de voir réellement quelle plateforme gagne la confiance de votre public au lieu de faire des suppositions.
Quels sont les principaux défis en matière de suivi et d’attribution ?
Lorsque le parcours du consommateur s’étend sur plusieurs plateformes, types d’appareils, sites web et médias, les publics ne sont pas disposés à faire des efforts pour accomplir une tâche. Les gens veulent trouver ce qu’ils cherchent, là où ils s’attendent à le trouver, sans un labyrinthe de redirections entre les deux. Les spécialistes du marketing et les créateurs sont confrontés à une version plus difficile de cette même attente de l’autre côté, se demandant d’où provient réellement leur trafic, car il apparaît dans leurs analyses sans piste claire remontant à la publication, à la story ou au message privé qui l’a généré.
La difficulté à suivre le trafic sur plusieurs canaux et formats est le défi majeur dans l’ensemble, cité par 36 % des répondants, et c’est le principal point de friction pour les deux groupes individuellement, à 41 % pour les spécialistes du marketing et 30 % pour les créateurs. Les spécialistes du marketing signalent une deuxième difficulté distincte : la connexion des analyses de plateforme aux données de site web ou de campagne pose problème à 29 % d’entre eux, contre seulement 17 % des créateurs, soit un écart de 12 points. Les créateurs sont confrontés à leur propre version de cette même déconnexion dans l’autre sens. Les navigateurs intégrés aux applications qui suppriment les paramètres de suivi ou les cookies affectent 27 % des créateurs, contre 18 % des spécialistes du marketing.
Les deux groupes décrivent le même fossé sous-jacent depuis des perspectives opposées. Les spécialistes du marketing peuvent voir ce qui se passe sur leur propre site, mais perdent la trace de l’origine d’un clic dès que le trafic traverse les plateformes. Les créateurs perdent cette même visibilité encore plus tôt, à l’intérieur même de l’application, avant qu’un clic n’atteigne une destination qu’ils contrôlent. Quoi qu’il en soit, le résultat est le même angle mort : une activité qui se déroule clairement, des chiffres dont personne ne peut rendre compte totalement. Un lien unique et une couche d’analyse qui survit au passage entre les canaux et les navigateurs intégrés aux applications comble les deux versions de ce fossé à la fois, au lieu de demander aux spécialistes du marketing et aux créateurs de le corriger sous deux angles différents.
Où les spécialistes du marketing et les créateurs envoient-ils les consommateurs ?
Alors, vers quoi les spécialistes du marketing et les créateurs dirigent-ils leurs liens de vidéos sociales ? La réponse dépend de qui l’envoie, et elle ne correspond pas toujours à ce qu’un consommateur attend.
Les spécialistes du marketing interrogés ont déclaré qu’ils dirigent la majorité des consommateurs directement vers une page produit, à 66 %, tandis que les créateurs font de même à un taux inférieur de 40 %. Les pages d’accueil génériques arrivent en deuxième position pour les deux groupes, citées par 39 % des spécialistes du marketing et 30 % des créateurs. Les créateurs sont plus susceptibles que les spécialistes du marketing d’envoyer les utilisateurs vers un répertoire multi-liens ou une page de lien en bio (24 % contre 17 %) ou vers une place de marché tierce (17 % contre 7 %).
Ce qui importe ici n’est pas la comparaison entre les spécialistes du marketing et les créateurs, mais l’écart entre leurs pratiques et les attentes des consommateurs. Le fossé le plus évident concerne la page d’accueil générique : seuls 8 % des consommateurs s’attendent à ce qu’un lien de vidéo sociale y mène, pourtant 39 % des spécialistes du marketing et 30 % des créateurs la désignent comme une destination privilégiée. Le deep linking mobile et une page de lien en bio conçue pour diriger directement vers l’article mis en avant comblent cet écart des deux côtés. Les créateurs obtiennent une page de répertoire qui agit comme un raccourci plutôt que comme un détour, et les spécialistes du marketing disposent d’un moyen d’envoyer le trafic vidéo directement vers l’expérience produit à laquelle les consommateurs s’attendaient déjà.
Les meilleures pratiques post-clic les plus courantes utilisées par les spécialistes du marketing et les créateurs
Les données sur la performance des liens ne sont pas rares. Ce qui est plus difficile à déterminer, ce sont les chiffres auxquels les spécialistes du marketing et les créateurs peuvent réellement se fier pour prendre une décision.
Les plateformes de gestion des réseaux sociaux avec suivi natif des liens sont en tête pour les spécialistes du marketing, à 39 %. Alors que les créateurs privilégient quelque chose de totalement différent.
Les enquêtes d’attribution post-achat ou post-inscription et le fait de demander directement aux clients comment ils ont trouvé un produit arrivent en tête de leur liste à 33 %. Ce désaccord sur ce qui est digne de confiance apparaît clairement de deux manières. Les spécialistes du marketing s’appuient sur des paramètres UTM manuels près de trois fois plus souvent que les créateurs, 23 % contre 8 %, et seule une petite part de chaque groupe, 10 % des créateurs et 3 % des spécialistes du marketing, ne mesure pas du tout ses liens.
Aucune approche ne domine. L’adoption est répartie entre les paramètres UTM, les outils natifs des plateformes, les pages de lien en bio et les outils de raccourcissement, la plupart des méthodes se situant autour de 30 % ou moins, même parmi leur plus grande base d’utilisateurs. Le problème n’est pas que les spécialistes du marketing et les créateurs sont mauvais pour analyser les données, mais que les outils eux-mêmes sont dispersés, forçant quiconque suit un lien à assembler une visibilité partielle provenant de trois ou quatre sources différentes au lieu d’une seule. Un outil de gestion de liens qui intègre le raccourcissement, la création d’UTM et le suivi des clics dans un flux de travail unique élimine les incertitudes liées au marquage manuel de chaque lien, et transforme ces fractions d’adoption dispersées en un chiffre digne de confiance.
Maîtriser les attentes après le clic
Chaque conclusion de ce rapport remonte à un seul écart. Les consommateurs souhaitent un accès direct à ce qu’ils recherchent réellement, fourni par une source qu’ils reconnaissent et en laquelle ils ont confiance. Les spécialistes du marketing et les créateurs, quant à eux, font souvent passer les consommateurs par une expérience fragmentée et imprévisible, puis tentent d’attribuer la provenance du trafic après coup. Les deux parties aboutissent à des versions différentes de la même frustration, et la réduction de ce fossé dépend entièrement de la capacité à donner aux spécialistes du marketing et aux créateurs la visibilité et le contrôle nécessaires pour acheminer avec précision, étiqueter clairement et protéger le clic.
C’est là que les éléments de ce rapport se rejoignent. L’utilisation d’outils qui facilitent la création de liens de marque reconnaissables et fiables, et leur partage là où les consommateurs s’attendent à les trouver, est la manière dont les spécialistes du marketing et les créateurs comblent cet écart. Un domaine personnalisé de marque renforce la reconnaissance qui met quelqu’un à l’aise pour cliquer en premier lieu. Plus de 3 millions de clients font confiance à Bitly pour se connecter avec leur audience, des entreprises mondiales aux entreprises en pleine croissance, y compris les deux tiers du Fortune 500, et les liens avec un domaine personnalisé voient une augmentation de 2,3x des clics par rapport aux liens sans marque. Un lien vers une page de destination de produit qui peut être redirigé après la mise en ligne d’une publication évite qu’une destination défectueuse ne coûte une vente, les fonctionnalités de confiance et de sécurité protègent le clic lui-même, et une vue unique et unifiée des analyses montre enfin aux spécialistes du marketing et aux créateurs ce qui fonctionne réellement.
Le lien n’est plus le raccourci. C’est toute la relation, compressée en un seul clic, et ce rapport suggère que la traiter comme quelque chose de moindre coûte plus cher que nous ne l’avions jamais réalisé.
Foire aux questions
La raison principale est une inadéquation entre l’attente et la destination. 79 % des consommateurs ont abandonné une action parce qu’un lien menait à une page d’accueil générique au lieu du produit spécifique présenté dans la publication. La friction liée à la sécurité et l’absence de codes promotionnels suivent de près, chacun étant cité par 76 % des consommateurs.
La reconnaissance est ce qui compte le plus. Un lien court personnalisé et de marque est le principal facteur de confiance lors du clic, cité par 48 % des consommateurs, suivi par la confiance personnelle envers la marque ou le créateur qui le partage, à 44 %. Un texte clair sur la destination et un étiquetage transparent, comme #ad ou #sponsored, complètent les principaux facteurs.
Aux marques, dans la plupart des cas. Les consommateurs font davantage confiance aux marques d’entreprise qu’aux créateurs indépendants pour six des sept types de contenu étudiés, et l’écart est le plus important pour les téléchargements d’applications ou de logiciels : 88 % font davantage confiance au lien d’une marque, contre seulement 12 % qui font confiance à celui d’un créateur. La seule exception concerne les listes de ressources sélectionnées, comme une compilation de produits favoris, où la confiance est répartie équitablement entre les marques et les créateurs à 50/50.
Suivi multicanal. 36 % des répondants dans l’ensemble citent la difficulté à suivre le trafic entre les publications, les liens en bio, les stories, les messages privés et les contenus payants parmi leurs principaux problèmes, ce qui en fait le plus grand défi d’attribution pour les spécialistes du marketing comme pour les créateurs.
Les réducteurs de liens et les outils de lien en bio offrent aux spécialistes du marketing et aux créateurs un point de visibilité unique en centralisant les données de clics au lieu d’avoir des données dispersées sur plusieurs plateformes. 34 % des spécialistes du marketing s’appuient déjà sur des outils de gestion de liens ou des réducteurs personnalisés, et 29 % utilisent des pages de lien en bio qui suivent les clics individuels, ce qui permet dans les deux cas de voir quelle publication, plateforme ou créateur a réellement généré une conversion.
Oui, vous devriez utiliser un lien en bio et des réducteurs de liens pour vos liens sociaux. Voici pourquoi : un lien court de marque renforce la reconnaissance qui incite quelqu’un à cliquer en premier lieu, et une page de lien en bio qui peut être corrigée après la mise en ligne d’une publication évite qu’une destination rompue ne coûte une vente. Ensemble, ils comblent les deux plus grandes lacunes de ce rapport : le déficit de confiance qui empêche les gens de cliquer, et le déficit d’acheminement qui les pousse à abandonner une page une fois qu’ils l’ont fait.
Méthodologie
Bitly a mené une étude de marché indépendante en ligne auprès de 1 006 consommateurs américains et de 501 spécialistes du marketing et créateurs américains, réalisée via un panel de recherche en ligne avec consentement. En supposant un échantillon aléatoire simple, les résultats des consommateurs présentent une marge d’erreur d’environ ±3,1 % avec un niveau de confiance de 95 % ; les résultats des spécialistes du marketing et des créateurs présentent une marge d’erreur d’environ ±4,4 % avec un niveau de confiance de 95 %. Les réponses ont été recueillies entre le 27 juillet et le 5 août 2026 et ne sont pas pondérées.
Les répondants spécialistes du marketing et créateurs se répartissent assez équitablement selon leur rôle. Quarante-cinq pour cent se sont identifiés comme des créateurs de contenu indépendants, des influenceurs ou des propriétaires de petites entreprises gérant leurs propres réseaux sociaux, tandis que 55 % se sont identifiés comme des spécialistes du marketing en agence, des gestionnaires de réseaux sociaux, des prestataires de marketing indépendants ou des spécialistes du marketing en entreprise ou au sein d’une marque. Les répondants provenaient de divers secteurs, principalement le commerce de détail et le commerce électronique (28 %), suivis par la technologie, le SaaS, les médias et le divertissement (19 %) et l’éducation ou les produits numériques (11 %).
Les répondants consommateurs couvraient quatre générations. La part la plus importante, 30 %, est née entre 1981 et 1996, suivie par ceux nés entre 1965 et 1980 (26 %), 1946 et 1964 (24 %) et 1997 et 2012 (20 %). La répartition par genre était presque égale, 50 % s’identifiant comme hommes et 49 % comme femmes, le 1 % restant s’identifiant comme non binaire ou préférant ne pas se prononcer.
Déclaration d’utilisation équitable
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