Les clients passent constamment d’un canal à l’autre : des publications sur les réseaux sociaux aux pages de destination, des e-mails aux démonstrations de produits, et des campagnes par SMS aux achats. Les liens courts permettent de relier ces points de contact tout en générant des données précieuses sur les clics, qui aident les équipes à comprendre comment les clients évoluent tout au long du cycle de vie.
Mais de nombreuses équipes continuent d’aborder les liens courts de manière trop tactique. Ils considèrent la gestion de liens comme un simple outil au service des campagnes, plutôt que comme un élément de l’infrastructure qui permet l’attribution, la flexibilité des campagnes et la visibilité multicanal.
Les stratégies de cycle de vie les plus efficaces s’appuient sur des noms de domaine de marque pour renforcer la confiance, sur des redirections dynamiques pour garantir la flexibilité des campagnes, et sur des analyses unifiées pour offrir une vision plus claire de l’engagement client à travers tous les points de contact.
Note : les marques et les exemples présentés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour cet article.
Points à retenir:
- Les liens courts constituent la couche de données qui relie les différentes étapes du cycle de vie ; ils ne sont pas de simples compléments aux campagnes.
- Les domaines personnalisés peuvent avoir une incidence sur la délivrabilité et les taux de clics dans les SMS et les e-mails, ce qui en fait un critère de confiance plutôt qu’un simple choix esthétique.
- La gestion des codes QR et des liens courts à l’aide d’outils distincts peut nuire à la visibilité du parcours client d’une manière difficile à corriger par la suite.
- Les redirections dynamiques renforcent la pérennité des stratégies de cycle de vie en permettant aux campagnes d’évoluer sans avoir à recréer les ressources existantes.
- L’attribution multicanal est plus efficace lorsque chaque point de contact alimente une plateforme unifiée, plutôt que des systèmes de reporting disparates.
La couche de données qui fait défaut à la plupart des stratégies de cycle de vie
Les liens courts sont souvent considérés comme un élément secondaire ajouté après coup à une campagne, plutôt que comme un élément stratégique du parcours client. Mais lorsqu’elles sont utilisées de manière ciblée, elles peuvent renforcer la notoriété de la marque, favoriser des actions clients peu contraignantes mais à fort impact, et créer des points de contact mesurables sur l’ensemble des canaux. Grâce à des outils d’analyse adaptés, chaque clic devient un élément que l’on peut suivre et tester.
Cette visibilité est importante, car les parcours clients ne se déroulent plus guère en un seul endroit. Une personne pourrait découvrir votre marque grâce à un partenariat avec un créateur de contenu, s’inscrire à votre newsletter après avoir cliqué sur une publication sur les réseaux sociaux, revenir plus tard à la suite d’une campagne par SMS, puis effectuer une conversion après avoir cliqué sur une offre promotionnelle. Les liens courts améliorent le marketing omnicanal en aidant les équipes à relier ces points de contact entre eux, plutôt que de traiter chaque interaction séparément.
Prenons l’exemple d’une chaîne d’hôtels de luxe. Les liens courts utilisés dans les publicités payantes sur les réseaux sociaux et les campagnes d’influence peuvent rediriger le public vers une page d’inscription à une newsletter, le faisant ainsi passer de la prise de connaissance à la réflexion d’achat. Les liens courts utilisés dans le marketing par e-mail et par SMS permettent de rediriger les clients vers des pages de réservation, des offres de fidélité ou des informations sur l’état de préparation de leur chambre avant leur arrivée. Pendant leur séjour, les clients peuvent scanner des codes QR dans leur chambre ou à la réception pour commander le service en chambre, bénéficier d’offres exclusives ou laisser des avis.
Ces points de contact pouvant être suivis, les responsables marketing peuvent comparer l’engagement sur les différents canaux, identifier les canaux qui suscitent le plus d’intérêt et repérer les points de perte d’intérêt tout au long du parcours client. Le lien en lui-même ne constitue pas la stratégie. C’est la visibilité qu’elle offre tout au long du cycle de vie qui constitue sa véritable valeur.
Pourquoi le choix de votre outil relève également d’une décision liée aux données
Les outils que vous utilisez pour gérer les liens courts et les codes QR déterminent la manière dont les données clients sont collectées, mises en relation et analysées tout au long de leur cycle de vie.
Lorsque les équipes utilisent des services de réducteurs de liens gratuits ou gèrent les codes QR et les liens courts sur des plateformes distinctes, les données relatives au parcours client se retrouvent dispersées entre plusieurs systèmes. Au fil du temps, cette fragmentation complique l’attribution, limite la visibilité multicanal et oblige les spécialistes du marketing à assembler des données issues de différentes sources plutôt que de travailler à partir d’une vue d’ensemble unifiée.
C’est pourquoi les noms de domaine de marque, les redirections dynamiques et les outils d’analyse unifiés revêtent une telle importance. Il ne s’agit pas simplement de fonctionnalités pratiques ou de choix esthétiques. Ils font partie de l’infrastructure qui permet de mettre en œuvre une stratégie de cycle de vie évolutive et d’obtenir une attribution plus précise au fil du temps.
Les domaines de marque en tant qu’infrastructure de délivrabilité
Les domaines personnalisés et les URL sur mesure sont indispensables pour les campagnes utilisant des liens courts, en particulier sur des canaux tels que les SMS et les e-mails, où les réticences liées à la confiance sont les plus fortes.
Les URL raccourcies génériques générées par des outils gratuits peuvent être soumises à un filtrage anti-spam plus strict, afficher des taux de clics plus faibles et ne pas parvenir à renforcer votre image de marque au moment précis où les clients décident de s’engager ou non. C’est un risque que de nombreuses équipes sous-estiment, en particulier lors des campagnes d’acquisition et d’intégration, où la relation de confiance est encore en cours d’établissement.
Les liens courts personnalisés permettent d’offrir une expérience client plus cohérente sur l’ensemble des canaux, tout en donnant aux utilisateurs une idée plus précise de la destination d’un lien avant qu’ils ne cliquent dessus. Cette familiarité accrue peut s’avérer particulièrement précieuse dans le cadre de campagnes d’acquisition, où les clients sont susceptibles d’entrer en contact avec votre marque pour la première fois.
C’est important, car les boîtes de réception modernes sont saturées. L’Américain moyen a plus de 1 000 e-mails non lus. Dans des environnements concurrentiels tels que les e-mails et les SMS, des liens reconnaissables associés à une marque peuvent contribuer à renforcer la crédibilité et le caractère intentionnel des messages, plutôt que de donner l’impression d’être de simples redirections d’URL génériques cherchant à attirer l’attention.
Les redirections dynamiques, gage de pérennité opérationnelle
Si vous utilisez des liens courts statiques et des codes QR plutôt que des liens dynamiques, vous exposez votre équipe à des remaniements de campagne qui prendront beaucoup de temps à l’avenir. Les outils de création de liens courts les plus polyvalents prennent en charge les redirections dynamiques, ce qui vous permet de mettre à jour les destinations au fur et à mesure que vos campagnes évoluent, sans modifier le lien visible par le client ni le code lui-même.
Les campagnes axées sur le cycle de vie se limitent rarement à un seul canal. Les liens courts sont intégrés dans les e-mails, publiés sur les réseaux sociaux et partagés dans le cadre de campagnes de marketing par SMS. Les codes QR sont imprimés sur des cartons, des enveloppes d’expédition, des autocollants et des présentoirs en magasin. Une fois que ces ressources sont diffusées, il n’est, dans la pratique, pas possible de les récupérer ou de les remplacer à grande échelle.
Si un client clique sur un lien ou scanne un code QR qui le redirige vers une page obsolète ou une offre périmée, cela crée un obstacle au moment de l’interaction. Les redirections dynamiques permettent aux équipes d’éviter ce problème en donnant aux responsables marketing la possibilité de modifier les destinations, d’actualiser les campagnes saisonnières et de tester de nouvelles stratégies sans avoir à recréer les ressources existantes.
Cette fonctionnalité permet de mettre en place une stratégie de cycle de vie capable d’évoluer au fil du temps, plutôt que de devoir être entièrement repensée chaque trimestre.
Une plateforme unifiée au service d’une attribution transparente
Les liens courts et les codes QR jouent tous deux un rôle important dans le marketing du cycle de vie. Les liens courts facilitent la mise en œuvre de campagnes numériques sur différents canaux, tels que les e-mails, les réseaux sociaux et les SMS, tandis que les codes QR relient les points de contact physiques aux expériences numériques.
Mais lorsque les codes QR et les liens courts sont gérés sur des plateformes distinctes, la comparaison entre les différents canaux devient, par nature, difficile. Les données se retrouvent dispersées dans plusieurs systèmes, ce qui rend plus difficile la compréhension de la manière dont les points de contact s’influencent mutuellement tout au long du parcours client.
Lorsque les codes QR et les liens courts proviennent d’outils différents contenant des ensembles de données distincts, vous vous retrouvez à assembler des fichiers exportés au lieu de travailler à partir d’une vue unifiée. Le fait d’utiliser une seule et même plateforme pour ces deux aspects permet une comparaison plus précise des points de contact, des rapports plus cohérents et une meilleure compréhension de l’engagement client tout au long du cycle de vie.
Comment la configuration des liens doit évoluer en fonction de la phase du cycle de vie
Pour obtenir un impact maximal, les liens courts et les codes QR doivent être configurés différemment selon la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le client. La technologie peut rester la même, mais l’objectif, la cible et la stratégie de mesure doivent évoluer à chaque étape.
Au stade de l’acquisition, veillez à créer un point d’entrée fluide pour les personnes qui découvrent votre marque pour la première fois. Les liens courts utilisés dans le marketing par SMS, par e-mail et dans les campagnes sur les réseaux sociaux doivent faire appel à des domaines associés à la marque et à des clés d’identification uniques afin d’instaurer la confiance et de renforcer la reconnaissance de la marque. Suivez le nombre de clics et les sources de trafic afin de déterminer quels canaux suscitent le plus d’intérêt.
Au stade de l’activation, la mesure prend une dimension plus orientée vers l’action. Utilisez des liens courts et des codes QR pour suivre la manière dont les clients effectuent les actions clés du cycle de vie, telles que l’activation d’un compte, le téléchargement d’une application mobile ou la réalisation d’un premier achat. À ce stade, l’objectif est de déterminer quels points de contact suscitent des actions significatives de la part des clients, plutôt que de simples clics.
Une fois que les clients ont effectué une conversion, les liens courts et les codes QR peuvent contribuer à leur fidélisation et à leur engagement grâce à des expériences plus personnalisées. Au lieu d’orienter tout le monde vers la même destination, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les indicateurs d’engagement pour orienter les clients vers des offres pertinentes, des programmes de fidélité, des campagnes de parrainage ou du contenu de suivi.
Par exemple, un client qui laisse un avis positif après avoir acheté un produit de soin pourrait recevoir un SMS contenant un lien court vers une offre de fidélité exclusive, un rappel de réapprovisionnement ou une recommandation de produit personnalisée. Ces actions de suivi ciblées peuvent contribuer à augmenter les ventes en ligne et à renforcer la fidélité à long terme des clients.
L’attribution multicanal est une stratégie, et non un simple atout en matière de reporting
Lorsque vos liens courts et les données de vos codes QR sont regroupés sur une seule et même plateforme, il devient beaucoup plus facile de comparer l’engagement des clients sur l’ensemble des canaux tout au long du cycle de vie. Grâce à des outils tels que Bitly Analytics, les équipes peuvent évaluer les performances des campagnes par e-mail, SMS, réseaux sociaux, supports imprimés et autres points de contact à partir d’un tableau de bord unique et cohérent.
Cette visibilité aide les professionnels du marketing à prendre des décisions d’investissement plus éclairées. Par exemple, vous pourriez constater que les campagnes par SMS génèrent des temps de réponse plus courts et davantage d’achats que les e-mails, ou que les codes QR figurant sur les emballages des produits génèrent davantage de vues sur les tutoriels que les campagnes payantes sur les réseaux sociaux. Ces informations peuvent aider les équipes à affiner leur stratégie d’attribution, à ajuster la répartition de leur budget et à concentrer leurs investissements sur les canaux qui génèrent les meilleurs résultats.
Cette comparaison entre les différents points de contact devrait constituer le fondement de votre stratégie de cycle de vie, et non pas simplement un exercice de reporting une fois les campagnes terminées. Pour faciliter l’attribution, utilisez des liens courts et des codes QR distincts pour chaque canal, plutôt que de réutiliser les mêmes ressources dans plusieurs campagnes.
À quoi ressemble concrètement une stratégie de liens adaptée à tout le cycle de vie ?
Pour déterminer si votre structure actuelle permet de mettre en œuvre efficacement le marketing du cycle de vie, posez-vous ces quatre questions :
- Vos domaines de liens courts sont-ils personnalisés à l’image de votre marque ?
- Vos liens et vos codes QR sont-ils dynamiques ?
- Vos liens et vos codes QR sont-ils gérés sur la même plateforme ?
- Pouvez-vous comparer les performances des points de contact sans exporter les données ?
Si la réponse à l’une de ces questions est « non », il se peut qu’il y ait des lacunes dans la manière dont l’engagement client et l’attribution sont mesurés tout au long du parcours client.
Bitly aide les équipes à gérer les liens Bitly personnalisés, les codes Bitly et les pages de destination au sein d’une même plateforme, ce qui permet d’offrir une expérience client plus cohérente à chaque étape. Des fonctionnalités telles que le marquage des campagnes et les outils d’analyse intégrés aident également les responsables marketing à organiser leurs campagnes et à suivre en temps réel les clics et les scans.
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FAQ
Quelle est la différence entre l’utilisation d’un réducteur d’URL gratuit et celle d’une plateforme de liens courts personnalisés dans le cadre du marketing du cycle de vie ?
Les services de réducteurs de liens gratuits créent des liens qui fonctionnent, mais ils compromettent l’identité de votre marque, limitent vos analyses et présentent un risque de non-livraison sur des canaux tels que les SMS et les e-mails, où les domaines génériques peuvent être filtrés. Pour une seule campagne, ce compromis peut sembler acceptable. Tout au long du cycle de vie complet du client, cela signifie que chaque étape génère des données disparates sur les canaux où la confiance des clients est primordiale. Une plateforme de liens courts personnalisés vous permet de conserver votre nom de domaine sur tous les points de contact, de centraliser vos données et de garder le contrôle de votre logique de redirection d’URL.
Puis-je obtenir des données d’attribution pertinentes à partir de liens courts sans disposer d’une plateforme d’analyse dédiée ?
Pas de manière fiable. La plupart des services de raccourcissement de liens vous permettent d’obtenir le nombre de clics, mais ce chiffre ne suffit pas à lui seul à établir l’attribution. L’attribution nécessite de comparer les points de contact, les canaux et les étapes du cycle de vie qui sont à l’origine d’actions significatives de la part des clients. Cette comparaison n’est valable que si chaque lien, qu’il figure dans une publication payante sur les réseaux sociaux, dans un courrier publicitaire ou dans une séquence de SMS, alimente la même source de données. Se contenter d’assembler les données exportées ne permet d’obtenir que des chiffres, et non des informations pertinentes.
Les redirections dynamiques ont-elles vraiment de l’importance si, de toute façon, nous refondons nos campagnes chaque trimestre ?
C’est précisément ce rythme de reconstruction que les redirections dynamiques permettent de résoudre. Chaque fois que la destination change et que vos liens sont statiques, vous devez soit rappeler les supports imprimés, soit supprimer les liens existants dans les canaux en ligne, soit repartir de zéro. Les redirections dynamiques vous permettent de modifier la destination d’un lien, de mettre à jour une offre saisonnière ou de lancer un nouveau test sans modifier le lien accessible aux clients ni le code lui-même. Les équipes qui refont leurs campagnes chaque trimestre le font souvent parce que leurs outils les y obligent, et non parce que leur stratégie l’exige.
Comment les liens courts s’intègrent-ils dans une stratégie de cycle de vie qui utilise déjà l’automatisation du marketing ?
Les liens courts servent de couche de mesure entre vos déclencheurs d’automatisation et le comportement réel des clients. Votre plateforme d’automatisation gère l’enchaînement des envois et les expéditions, tandis que les liens courts permettent de voir ce qui s’est passé après l’envoi, quel point de contact a suscité l’action et quel canal a généré un engagement significatif. Sans cette couche, votre stratégie d’automatisation se limite aux signaux qu’elle peut déjà détecter.
Est-il judicieux de regrouper la gestion des codes QR et la gestion de liens courts sur une seule et même plateforme alors que ces deux fonctionnalités fonctionnent actuellement très bien dans des outils distincts ?
Les indicateurs de performance individuels peuvent sembler satisfaisants alors même que la visibilité multicanal reste défaillante. Si vos codes QR et vos liens courts sont hébergés dans des outils différents, vous ne pouvez pas comparer le nombre de scans issus d’un mailing direct à celui des clics sur un SMS ou à celui des interactions sur les réseaux sociaux payants dans une vue unifiée. C’est à travers cette comparaison que la stratégie de cycle de vie devient réellement applicable. La consolidation des plateformes ne consiste pas à réparer ce qui semble ne pas fonctionner, mais à mettre en lumière des informations qui sont actuellement difficiles à percevoir.
