Uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing es la creación de modelos de atribución precisos. Necesitas saber qué canales de marketing son los más eficaces para distribuir tu presupuesto de forma adecuada, pero es difícil conseguir datos que reflejen fielmente el recorrido del cliente.
Es frustrante dedicar tiempo a implementar tus modelos de atribución y configurar tus paneles de análisis, solo para darte cuenta de que los datos realmente no dicen nada. Cuando pasa esto, no tiene por qué ser un problema del modelo de atribución o de las herramientas que hayas elegido. Probablemente se trate de un problema con los enlaces que estás utilizando en tus campañas de marketing.
Muchos modelos de atribución fallan porque los enlaces que se comparten a través de boletines por correo electrónico, campañas en redes sociales y mensajes SMS no tienen parámetros UTM coherentes. Si no tienes estas etiquetas instaladas, no podrás saber de dónde viene realmente el tráfico de tu sitio web.
En esta guía, hablaremos de las principales estrategias de modelos de atribución, de por qué no siempre funcionan y de cómo puedes solucionar el problema con los parámetros UTM y la gestión de enlaces.
*Las marcas y los ejemplos que se mencionan a continuación los encontramos durante nuestra investigación en línea para este artículo.
Puntos clave:
- La precisión de los modelos de atribución depende totalmente de la calidad de los datos de enlaces con los que se alimentan, y la mayoría de los problemas de atribución no son más que problemas de enlaces disfrazados.
- Cada modelo de atribución importante parte de una hipótesis diferente sobre cómo se debe distribuir el mérito; para elegir el más adecuado, lo primero es entender qué pregunta de negocio estás tratando de responder realmente.
- La gestión de UTM no es una infraestructura opcional; es el requisito previo para que cualquier modelo de atribución genere datos comparables y fiables en todos los canales.
- Las campañas de Bitly, los enlaces de Bitly y las estadísticas de Bitly ofrecen a los equipos de operaciones de marketing una plataforma centralizada para gestionar la creación de enlaces, garantizar la coherencia de los parámetros UTM y obtener datos sobre los clics sin tener que depender de que todos los miembros del equipo etiqueten correctamente en todo momento.
- El error de atribución más común no es un problema de modelización. Es un problema de limpieza de datos que ninguna plataforma de análisis puede solucionar a posteriori.
Qué es realmente el modelado de atribución (y qué no es)
El modelado de atribución consiste en atribuir el mérito de las conversiones a iniciativas de marketing o puntos de contacto concretos. Esto ayuda a los equipos de marketing a identificar qué estrategias generan más ingresos y facilita la toma de decisiones basadas en datos para futuras campañas.
Hay muchos modelos de atribución diferentes entre los que elegir, y todos ellos necesitan datos de marketing precisos para funcionar correctamente. Dos equipos podrían usar los mismos modelos de atribución de marketing, pero obtener resultados totalmente diferentes según los datos iniciales que introduzcan.
Cuando los equipos de marketing están muy ocupados, los modelos de atribución pueden quedar en segundo plano, lo que dificulta comprender realmente el recorrido del comprador. El modelado de atribución no es una simple función de tu herramienta de análisis de marketing, un informe que se genera al final de cada campaña ni una función automatizada de las plataformas publicitarias conectadas.
Para que los modelos de atribución den resultados reales, necesitas una estrategia de recopilación de datos continua que funcione en todas las campañas. En lugar de intentar solucionar los problemas de atribución una vez que las campañas ya están en marcha, los equipos de marketing deben colaborar con especialistas en datos para crear una infraestructura de enlaces sólida con antelación.
Si te mantienes proactivo, podrás recopilar datos precisos sobre los clientes desde el principio. Bitly Analytics te ayuda en este proceso al ofrecerte una visibilidad total de la interacción con tus enlaces. Podrás ver los datos que alimentan tus modelos de atribución y detectar problemas antes de que provoquen imprecisiones.
Los principales modelos de atribución y cuándo usar cada uno
Hay varios modelos de atribución de marketing entre los que elegir, y cada uno utiliza una metodología diferente para determinar qué actividades de marketing generan conversiones. No hay un único modelo de atribución que sea el mejor: la opción más adecuada para ti dependerá de los canales de marketing que utilices, de la longitud de tu embudo de ventas y de tus objetivos empresariales.
Aunque ya tengas un modelo de atribución, puede que no sea el adecuado para todas las situaciones. Estos son los modelos de atribución de marketing más comunes y cuándo usar cada uno.
Atribución de primer contacto y último contacto
Con la atribución al primer contacto, el primer punto de contacto de marketing con el que interactúa un cliente potencial se llevará todo el mérito de la conversión. Este enfoque funciona bien para marcas con ciclos de venta cortos, como las marcas minoristas B2C. También resulta útil cuando necesitas saber qué estrategias generan la participación del público y atraen a los clientes potenciales hacia la parte superior del embudo de ventas.
Sin embargo, los modelos de atribución de primer contacto no funcionan bien para las marcas con embudos de ventas largos y complejos. Por ejemplo, los compradores B2B interactúan con una media de 10 canales de marketing antes de realizar una compra. En este caso, la atribución al primer contacto solo cuenta una pequeña parte de la historia.
La atribución de último toque es justo lo contrario. Este modelo atribuye todo el mérito al último punto de contacto con el que interactuó un cliente potencial antes de convertirse en cliente. Este enfoque resulta eficaz cuando necesitas entender qué es lo que hace que se cierre un trato o qué es lo que impulsa determinadas acciones.
Pero un modelo basado en el último contacto no tiene en cuenta los canales de marketing que generan notoriedad y nutren a los clientes potenciales, dos aspectos esenciales para mantener tu cartera de ventas llena. Si solo utilizas modelos de atribución de último contacto, acabarás con un presupuesto de marketing sesgado que no favorece el reconocimiento de marca.
Los modelos de atribución de «primer contacto» y «último contacto» son sencillos y fáciles de implementar, lo que los convierte en una opción muy popular entre muchas marcas. A primera vista, ambos parecen dar resultados precisos y son fáciles de explicar a la dirección. Sin embargo, hoy en día la mayoría de las marcas cuentan con embudos de ventas multicanal, en los que varios canales de marketing colaboran para convertir a los clientes.
Los modelos de atribución de «primer toque» o «último toque» sobrevaloran ciertos puntos de contacto, por lo que no te darán una visión precisa de tu embudo de ventas. Además, estos modelos de atribución solo necesitan un parámetro UTM para funcionar, así que es posible que no te des cuenta de los problemas que hay en tu estructura de enlaces hasta que sea demasiado tarde.
Atribución lineal, basada en el tiempo y basada en la posición
La atribución lineal, la atribución con decaimiento temporal y la atribución basada en la posición son modelos de atribución multitoque muy populares que ofrecen una visión más detallada de los complejos embudos de ventas actuales.
La atribución lineal otorga el mismo peso a todos los puntos de contacto del embudo de ventas, por lo que funciona bien cuando quieres tener una visión clara de cada paso. Sin embargo, un modelo de atribución lineal no distingue entre puntos de contacto de gran impacto y de bajo impacto, por lo que podrías acabar invirtiendo demasiado en canales de marketing que no generan muchos ingresos.
La atribución por decaimiento temporal asigna la mayor parte del mérito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión, mientras que el primer punto de contacto recibe la menor parte del mérito. Un modelo de atribución con decaimiento temporal funciona bien cuando el ciclo de ventas es corto y los clientes toman la decisión de compra poco después de descubrir tu marca. Pero no es lo ideal para ciclos de venta largos, en los que se necesita contenido para la parte inicial del embudo de ventas con el fin de generar confianza entre tu público.
La atribución basada en la posición (también conocida como atribución en forma de U) asigna la mayor parte del mérito al primer y al último punto de contacto de tu embudo de ventas, y distribuye el resto entre los puntos de contacto intermedios. La primera y la última interacción suelen recibir cada una un 40 % del crédito por la conversión, mientras que los puntos de contacto restantes se reparten el 20 % restante. Sin embargo, puedes ajustar el peso exacto según tu modelo de negocio.
Este modelo valora por igual tanto el reconocimiento de marca en las primeras etapas como las conversiones finales, y tiene en cuenta el cultivo de clientes potenciales en la parte media del embudo sin dar demasiada importancia a esos puntos de contacto. Sin embargo, como los modelos de atribución basados en la posición son complejos, necesitan datos limpios de cada punto de contacto para funcionar correctamente.
Dicho esto, para que cualquiera de estos modelos de atribución funcione, tendrás que hacer un seguimiento de cada uno de los puntos de contacto a lo largo del recorrido, desde el descubrimiento hasta la conversión. Si falta un enlace UTM rastreable en tan solo un punto de contacto, eso desajustará tu modelo de atribución y tu futura estrategia de marketing.
Atribución basada en datos
La atribución basada en datos utiliza el aprendizaje automático para analizar los datos históricos de conversión de tu marca y, a continuación, atribuye el mérito a los puntos de contacto de marketing que, según esos datos, generaron las conversiones. La mayor ventaja de este modelo es que no es fijo. Atribuye el mérito a los puntos de contacto basándose en el recorrido de conversión real de tu marca.
Pero un modelo basado en datos necesita un volumen de conversiones considerable para funcionar correctamente. Aunque los requisitos exactos de volumen varían según la plataforma, normalmente necesitarás al menos 200 conversiones al mes.
Muchas plataformas de análisis de marketing, como Google Analytics, cuentan ahora con sus propias herramientas de atribución basadas en datos. Sin embargo, los resultados son tan precisos como los datos en los que se basan.
Una atribución eficaz basada en datos empieza por una estructura de enlaces coherente y unos parámetros UTM claros. Bitly Analytics ofrece una fuente propia de datos validados sobre clics y escaneos para este modelo, lo que garantiza que la atribución se base en un seguimiento completo y preciso.
Puede resultar tentador automatizar la atribución sin entender realmente de dónde proceden los datos. Pero para que la atribución basada en datos genere resultados útiles, tu equipo de marketing tiene que saber qué pasa entre bastidores y ser capaz de explicar los cambios significativos en la atribución de méritos a la dirección de la empresa.
La atribución en un mundo de datos propios
En el pasado, muchos modelos de atribución de marketing se basaban en gran medida en datos de terceros. Sin embargo, los equipos de marketing tienen cada vez más dificultades para acceder a datos de terceros. Muchos navegadores web están eliminando gradualmente las cookies de terceros para cumplir con las nuevas leyes de protección de datos y satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores.
Este cambio significa que los modelos de atribución de marketing podrían perder precisión. Los datos de comportamiento de sitios web de terceros y canales de marketing no siempre están disponibles, lo que dificulta conseguir una transparencia total del embudo de ventas. Esto supone un reto especial si tu modelo de atribución se basa en gran medida en datos de comportamiento entre sitios web, para cuyo seguimiento se necesitan cookies.
Los datos propios son una alternativa más sostenible. En lugar de depender de plataformas externas, los datos propios provienen de las interacciones directas con tu marca en Internet. Con los datos propios, no tendrás que preocuparte de que los cambios en las restricciones de los navegadores afecten a tus modelos de atribución. Tendrás el control total de tus datos, lo que te permitirá conocer con mayor precisión las interacciones con tus clientes.
Los enlaces de Bitly con parámetros UTM integrados te ayudan a recopilar datos de señales propios de toda tu estrategia de marketing. Puedes incluir enlaces de Bitly en correos electrónicos, anuncios digitales, publicaciones en redes sociales, mensajes SMS y mucho más. Cuando los usuarios hagan clic para acceder a tu sitio web, podrás rastrear con precisión de dónde provienen esos clics, lo que te permitirá realizar una atribución más precisa.
Por qué la atribución sigue fallando (y dónde está el verdadero problema)
La atribución es una herramienta muy útil para optimizar tu estrategia de marketing. Sin embargo, solo el 31 % de los profesionales del marketing dicen sentirse «muy seguros» con respecto a sus modelos de atribución actuales.
Cuando la atribución no funciona, muchos profesionales del marketing dan por hecho que necesitan otro tipo de modelo de atribución o una plataforma de análisis diferente. Pero el problema suele empezar con los datos que alimentan tu modelo de atribución.
Es habitual que los profesionales del marketing se encuentren con estrategias de marketing de contenidos y configuraciones publicitarias ya existentes que generan datos poco fiables. Para solucionar el problema, tendrás que volver al principio y revisar tu infraestructura. A continuación te presento algunos de los problemas de atribución más comunes a los que se enfrentan los profesionales del marketing y cómo solucionarlos.
El problema del etiquetado de enlaces
Los enlaces con etiquetas de seguimiento UTM son la base de muchos modelos de atribución. Pero, en las prisas por publicar nuevo contenido de marketing, muchos equipos no aplican los parámetros UTM siguiendo unas convenciones de nomenclatura coherentes, o se olvidan por completo de aplicarlos. Esto da lugar a datos fragmentados que no reflejan el rendimiento real del marketing.
Imagina que lanzas una campaña de correo electrónico que genera 10 000 clics en tu sitio web. La mitad de los enlaces llevan la etiqueta «utm_source=email», y la otra mitad, «utm_source=Email».
Las plataformas de análisis tratarán estas etiquetas como dos fuentes distintas, por lo que tu campaña de correo electrónico solo recibirá la mitad del crédito que le correspondería por el tráfico web. Una sola letra mayúscula puede afectar negativamente a tus datos de rendimiento y a tu toma de decisiones futura.
Esto no es algo que puedas solucionar a posteriori en tu plataforma de análisis. Tienes que evitar que eso ocurra desde el principio estableciendo y aplicando unas convenciones de nomenclatura coherentes para tus enlaces. Bitly Analytics te permite ver fácilmente todas tus etiquetas en un solo lugar, para que puedas solucionar los problemas antes de que afecten negativamente a tu modelo de atribución.
El problema de la multiherramienta
En los equipos grandes, los profesionales del marketing suelen acabar creando y acortando enlaces para diferentes canales de marketing con la herramienta que les apetezca, en lugar de usar una plataforma con una política de gestión de enlaces bien definida. Esto acaba generando rápidamente enlaces con estructuras UTM contradictorias, que las herramientas de análisis no pueden evaluar de forma eficaz.
La gestión centralizada de links en toda tu organización es imprescindible para contar con modelos de atribución precisos. Puedes utilizar los enlaces de Bitly y las campañas de Bitly como una infraestructura de atribución integrada. Juntas, te permiten crear, organizar y hacer un seguimiento de todos los enlaces, lo que facilita la aplicación de una estrategia uniforme.
Para reducir al mínimo los roces entre equipos y zonas horarias, crea un documento de normas de uso de enlaces al que todos puedan acceder. Haz que las normas sean sencillas y lógicas, para que cualquiera pueda seguirlas con un mínimo de ayuda.
El oscuro problema del tráfico
El tráfico oscuro se produce cuando las visitas a tu sitio web aparecen en tu herramienta de análisis de marketing sin indicar ninguna fuente de referencia. Esto hace que sea imposible saber de dónde viene tu público y si tu estrategia de marketing está funcionando.
Algunas aplicaciones de mensajería, clientes de correo electrónico y entornos web móviles eliminan los encabezados de referencia antes de que se registren los clics, lo que genera tráfico oculto. Las herramientas de análisis suelen registrar estos clics como tráfico directo al sitio web, lo que reduce el valor de todo tu tráfico procedente de campañas de marketing externas.
Este fenómeno se ha vuelto más común en los últimos años. Un estudio de 2023 reveló que TikTok, WhatsApp, Slack y Discord ocultaban su tráfico de referencia el 100 % de las veces.
Añadir parámetros UTM a tus enlaces evita este problema, ya que las herramientas de análisis podrán registrar los clics aunque se elimine el encabezado de referencia. Esto es imprescindible si te comunicas con tu público a través de SMS, WhatsApp o Slack.
Crear la capa de gestión de enlaces que hace que la atribución funcione
Una infraestructura de enlaces sólida sienta las bases para una atribución de marketing eficaz. Aunque establecer una estrategia de gestión de enlaces lleva algo de tiempo, te ayudará a conocer mejor a tu público y a tomar decisiones de marketing basadas en datos para mejorar tu ROI. A continuación te explicamos cómo configurar niveles de gestión de enlaces que permitan una atribución precisa.
Establecimiento de una convención de nomenclatura UTM
Si necesitas mejorar considerablemente la calidad de tus datos de atribución, establecer convenciones de nomenclatura UTM es una de las medidas más eficaces que puedes tomar. Las etiquetas UTM coherentes garantizan que cada clic se registre con una fuente de referencia precisa.
Hay cuatro tipos de parámetros UTM:
- utm_source: Identifica la fuente del tráfico de los enlaces, como Google Ads o Facebook.
- utm_medium: Identifica la estrategia de marketing utilizada, como redes sociales, correo electrónico o CPC.
- utm_campaign: Identifica la campaña de marketing concreta de la que procede el clic, como «holiday_sale».
- utm_content: Identifica tipos de contenido específicos en una prueba A/B o en un recurso de campaña con varios enlaces.
Establece unas convenciones de nomenclatura UTM para toda la organización, para asegurarte de que tus herramientas de análisis puedan leer todos los enlaces. Aquí tienes algunas recomendaciones básicas para empezar:
- Escribe siempre en minúsculas.
- Usa guiones en lugar de espacios para las etiquetas que tengan varias palabras.
- Usa abreviaturas coherentes para las fuentes recurrentes, como «em» para el correo electrónico y «pd» para las redes sociales de pago.
Documenta bien tus convenciones de nomenclatura UTM e incorpóralas a tu proceso de creación de enlaces para que los equipos no puedan ignorar las directrices. Si necesitas cambiar las convenciones de nomenclatura, deja tiempo para volver a formar a tu equipo y modificar los enlaces como corresponda.
Usar Bitly Campaigns para organizar y gestionar los enlaces de las campañas
Bitly Campaigns te ayuda a mantener los enlaces organizados agrupándolos en campañas específicas. De esta forma, tu equipo podrá consultar rápidamente el rendimiento de los clics de toda una campaña, en lugar de tener que comparar datos de diferentes canales y plataformas.
Para que los enlaces de las campañas sean coherentes y estén bien estructurados para los modelos de atribución de marketing, pide a los gestores de campañas que generen enlaces con los parámetros UTM adecuados para cada canal de la campaña. Luego, envía esos enlaces a los propietarios de los canales, en lugar de que tengan que crear sus propios enlaces.
Bitly Campaigns también te facilita la revisión de tus enlaces y te permite detectar errores antes de que se lancen las campañas. Una vez que terminen las campañas, puedes comparar los resultados de atribución con el volumen de clics de la campaña y las métricas de interacción para comprobar su precisión.
Uso de Bitly Analytics para validar los datos de atribución
Bitly Analytics te ayuda a hacer un seguimiento de varios datos importantes, entre los que se incluyen:
- Volumen de clics a nivel de enlace y de campaña
- Clics por tipo de dispositivo (Android frente a iOS, móvil frente a ordenador)
- Clics por ubicación geográfica (ciudad/país)
- Haz clic en la fuente de referencia
- Evolución de las tendencias de participación
(Para hacer un seguimiento de estas métricas, todos los enlaces deben generarse en Bitly, y tendrás que tener un plan de pago que cumpla los requisitos.)
Con esta información, puedes validar los datos en tu herramienta de análisis. Por ejemplo, si ves que un enlace de campaña muestra 5.000 clics en Bitly, pero solo 2.000 en Google Analytics, es una señal de que debes revisar tus campañas. Busca enlaces mal configurados, píxeles de seguimiento que no funcionen o problemas en la página de destino que puedan estar provocando esta discrepancia.
Distribución por canal: Correo electrónico, SMS y publicidad en redes sociales
Las estrategias de atribución funcionan de manera diferente según el canal y el punto de contacto. Así que, además de tus convenciones de nomenclatura UTM, hay algunas prácticas recomendadas específicas para cada canal que tendrás que aplicar de forma coherente para obtener resultados de atribución precisos.
Atribución de correos electrónicos
Los boletines informativos y las promociones por correo electrónico son una forma eficaz de generar tráfico web, pero la mayoría de los clientes de correo electrónico bloquean los encabezados de referencia de los enlaces. Eso significa que tienes que usar parámetros UTM para evitar que los clics de tus correos electrónicos aparezcan como tráfico directo en tu plataforma de análisis. Los parámetros UTM también te ayudan a hacer un seguimiento del tráfico procedente de correos electrónicos reenviados.
Al configurar las etiquetas UTM para este canal:
- utm_medium siempre debe ser «email».
- utm_source debe indicar el tipo de correo electrónico, como «boletín» o «fidelización».
- Si tienes varios enlaces en el mismo correo electrónico, usa «utm_content» para diferenciarlos.
Asegúrate de crear enlaces Bitly etiquetados por separado para cada posición dentro del correo electrónico y agrúpalos en una campaña para facilitar su gestión.
Atribución de SMS y aplicaciones de mensajería
Las aplicaciones de mensajería como WhatsApp, Slack e iMessage casi siempre eliminan los encabezados de referencia del tráfico web, por lo que hay un alto riesgo de tráfico oculto en comparación con otros canales de marketing. El uso coherente de los parámetros UTM te ayuda a mantener una atribución correcta.
Para este canal
- utm_medium siempre debe ser «sms».
- utm_source debe identificar la plataforma de mensajería concreta.
- El parámetro «utm_campaign» debe incluir un identificador de campaña que coincida con el de tus otros canales de marketing.
Cuando escribas tus mensajes SMS, tendrás que ceñirte a un número reducido de caracteres. Bitly te ayuda a acortar las URL para que puedas incluir enlaces sin perder un espacio tan valioso. Los dominios cortos personalizados (disponibles en los planes de pago de Bitly) hacen que los enlaces tengan un aspecto uniforme y profesional.
Atribución de las redes sociales de pago
La atribución en redes sociales de pago es un proceso complejo. Muchas plataformas de redes sociales, como Meta, TikTok y LinkedIn, tienen sus propios algoritmos y modelos de atribución, que probablemente difieran de los modelos de atribución que utiliza actualmente tu organización. Cuando obtienes resultados contradictorios, es difícil saber qué contenido está generando realmente interacción.
En lugar de depender por completo de las funciones de atribución de cada red social, prueba a incluir enlaces con parámetros UTM en tus anuncios de pago en redes sociales. Esto te proporciona datos propios e independientes para alimentar tus modelos de atribución actuales.
Muchas plataformas de redes sociales añaden automáticamente parámetros de identificación de clics a tus publicaciones, lo que puede entrar en conflicto con tus parámetros UTM. Para evitarlo, añade manualmente los parámetros UTM en cada URL de anuncio, en lugar de confiar en el etiquetado automático. Usa enlaces de Bitly para acortar las URL de destino largas y facilitar su uso en dispositivos móviles sin alterar los parámetros UTM.
Cómo elegir y cambiar modelos de atribución
Ten en cuenta que es posible que tu modelo de atribución actual ya no sea el más adecuado para la estrategia a largo plazo de tu organización. Una vez que tengas una infraestructura de enlaces sólida y un sistema de gestión bien establecido, podrás elegir el modelo de atribución que mejor se adapte a tus objetivos de marketing.
A continuación te explicamos cómo elegir el mejor modelo de atribución y cambiar a él sin interrumpir tus operaciones.
Adaptar el modelo a tu embudo de conversión y a tus objetivos
Empieza por analizar de forma global tu embudo de ventas actual para ver qué modelos de atribución se ajustan al comportamiento de tu público:
- ¿Cuánto dura tu ciclo de ventas de media? ¿Cuál es el tiempo medio que transcurre entre el primer punto de contacto y el último?
- ¿Cuántos puntos de contacto distintos suele incluir tu ruta de conversión? ¿Son todos estos puntos de contacto igual de importantes?
- ¿Tu objetivo principal es dar a conocer tu marca, conseguir conversiones o generar interacción a lo largo de todo el embudo de ventas?
- ¿Tienes suficiente volumen de conversiones mensuales como para que la atribución basada en datos sea fiable?
Si tienes un embudo de ventas corto y sencillo, un modelo de atribución de un solo toque puede ser suficiente para identificar los canales de marketing con mejor rendimiento. Sin embargo, si tienes un embudo de ventas complejo con varios puntos de contacto, necesitarás un modelo que admita la atribución multicanal o multidispositivo.
Para elegir entre los modelos de atribución lineal, de decaimiento temporal y en forma de U, piensa en cómo suelen interactuar los consumidores con tu contenido de marketing y cómo se relaciona eso con tus objetivos. ¿El avance por el embudo es bastante sencillo, o depende de que la marca tenga ya un alto grado de notoriedad?
Si tienes un gran volumen de conversiones y una herramienta de análisis que lo admita, también puedes implementar un modelo de atribución basado en datos. Este enfoque es muy eficaz para embudos de ventas complejos y no lineales, pero necesitas una infraestructura de enlaces sólida y datos bien organizados para que la atribución sea precisa.
Revisa tus modelos de atribución cada trimestre para asegurarte de que siguen siendo precisos y aportan información valiosa a tus equipos.
Cómo cambiar de modelo sin afectar a tus informes
El modelo de atribución adecuado para tu empresa puede cambiar a medida que explores nuevos canales de marketing o lances nuevos productos. Si en el pasado has tenido problemas con atribuciones incorrectas o etiquetas defectuosas, esta es también una gran oportunidad para arreglar tu infraestructura de enlaces.
Sin embargo, el cambio a un nuevo modelo afectará temporalmente a tus estadísticas. Si analizas tus datos históricos con un nuevo modelo de atribución, obtendrás resultados diferentes a los que obtuviste la primera vez. Esto hace que sea muy difícil hacer un seguimiento del crecimiento a lo largo del tiempo.
Para evitar problemas, ejecuta tu nuevo modelo de atribución al mismo tiempo que el antiguo durante al menos un ciclo completo de campaña. Anota las diferencias en los resultados entre los dos modelos durante este tiempo; así será más fácil explicar los cambios a las partes interesadas clave.
Un resumen de una página en el que expliques por qué has cambiado de modelo de atribución, qué ha cambiado en el proceso y qué se puede esperar de ahora en adelante puede ayudarte a que todo el mundo esté en sintonía de cara a futuras campañas de marketing.
Cómo convertir los datos de atribución en decisiones presupuestarias e informes para la dirección
Los equipos directivos, siempre tan ocupados, suelen consultar los informes recientes de atribución de marketing a la hora de tomar decisiones presupuestarias. Cuando tengas datos de atribución precisos procedentes de tu infraestructura de enlaces, tendrás más tiempo para dedicarte al análisis y a la elaboración de informes.
Para conseguir la financiación que necesitas para futuras campañas, tu equipo de marketing tiene que convertir los datos de atribución en informes que respondan a las preguntas de las partes interesadas y ofrezcan recomendaciones prácticas para impulsar la estrategia futura. Aquí te explicamos cómo presentar tus datos de atribución a la dirección.
Relacionar la atribución con las decisiones de inversión en canales
Tus informes de atribución deberían indicar a la dirección qué canales de marketing son necesarios para mantener en marcha el embudo de ventas, en lugar de limitarse a destacar el canal que generó el clic final.
En lugar de limitarte a clasificar los canales de marketing, muestra cómo contribuye cada uno de ellos a las conversiones y cómo interactúan entre sí. Identifica qué canales generan mayor notoriedad, cuáles suelen conducir a la conversión final y cuáles aparecen con más frecuencia en la parte intermedia del embudo. Esto ayuda a los directivos a entender por qué cada canal es necesario para el crecimiento.
Si has cambiado de modelo de atribución, tus informes deberían detallar los cambios que has realizado y cómo afectarán a tu presupuesto. Acompaña tu desglose de atribución con los datos de clics de tus campañas de Bitly para aportar más contexto, sobre todo si hay alguna duda sobre los resultados.
Crear informes de atribución que los directivos realmente vayan a usar
Los datos brutos de atribución no sirven de mucho a los directivos, sobre todo cuando se presentan sin contexto. Los informes de atribución más útiles responden a preguntas concretas sobre el negocio y destacan las métricas clave.
Prueba este marco para crear informes de atribución que ayuden a la dirección a tomar decisiones eficaces:
- Empieza con el número total de conversiones durante ese periodo para destacar el impacto comercial de tus iniciativas de marketing.
- Desglosa los créditos de conversión por canal, destacando algunos canales en los que los niveles de contribución han cambiado durante este periodo.
- Ofrece recomendaciones prácticas basadas en los datos, como aumentar o reducir el presupuesto de ciertos canales, o probar una nueva estrategia para impulsar las conversiones.
Los informes mensuales funcionan bien para la mayoría de los equipos, ya que mantienen a los responsables al tanto de todo sin abrumarlos con datos. Los informes trimestrales pueden incluir análisis más detallados de la precisión de los modelos de atribución.
Para que los informes sean útiles, los parámetros UTM, la gestión de enlaces y los modelos de atribución deben mantenerse coherentes a lo largo del tiempo. Documenta detalladamente los cambios en el informe para ofrecer contexto.
La atribución en la práctica: Cómo son realmente los datos de calidad
Cuando todas tus campañas de marketing cuentan con una infraestructura de enlaces, ya no tendrás que preocuparte por la atribución de datos. Así es como se ve en la práctica:
Antes: Tu equipo de marketing lleva a cabo campañas a través de correo electrónico, redes sociales de pago y SMS. Cada canal lo gestiona un miembro diferente del equipo, así que los enlaces se crean con tres herramientas distintas y no hay un sistema de nomenclatura estándar.
En tu plataforma de análisis, ves 4.200 sesiones atribuidas y 3.800 sesiones directas porque los enlaces de los correos electrónicos no se etiquetaron correctamente. El modelo de atribución sugiere que el correo electrónico tuvo un rendimiento inferior al esperado y que el tráfico directo generó la mayoría de las conversiones, lo cual no refleja el comportamiento real de los clientes.
Después: Lanzas la misma campaña en los mismos tres canales, pero tu equipo crea todos los enlaces en Bitly dentro de una única campaña global de Bitly, utilizando convenciones de nomenclatura UTM coherentes.
Bitly Analytics muestra un total de 8.000 clics para la campaña en todos los canales, y tu herramienta de análisis muestra 8.000 sesiones atribuidas, cada una de las cuales está correctamente etiquetada. El modelo de atribución ofrece resultados precisos que ayudan a tomar decisiones acertadas.
Los modelos de atribución funcionan cuando los datos en los que se basan son fiables
El mayor reto de los modelos de atribución no es elegir el modelo o la herramienta de análisis adecuados. Se trata de recopilar datos que reflejen con precisión el comportamiento de tu público. Si estableces ahora una gestión sólida de los enlaces, podrás evitar tener que lidiar con los problemas al final de tu próxima campaña. En cambio, puedes tomar decisiones estratégicas con visión de futuro basadas en datos en los que confías.
Bitly ofrece a los equipos de marketing las herramientas necesarias para crear una infraestructura de enlaces y validar los datos de atribución, sin necesidad de soluciones personalizadas. Con Bitly Links, puedes generar enlaces de campaña de forma masiva y, al mismo tiempo, aplicar convenciones de nomenclatura coherentes. Por otro lado, Bitly Campaigns te ayuda a mantener tus enlaces organizados, y Bitly Analytics te permite hacer un seguimiento de la interacción con los enlaces en tiempo real.
En conjunto, las herramientas de Bitly te ayudan a crear una red de enlaces precisa y fiable que permite una atribución clara. En lugar de intentar encajar datos desordenados e incompletos en cualquier modelo de atribución que les dé más sentido, puedes elegir el modelo que realmente respalde tu estrategia a largo plazo.
¿Estás listo para descubrir qué es lo que realmente impulsa tus conversiones? Empieza a usar Bitly hoy mismo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el modelado de atribución en marketing?
El modelo de atribución es el método que usan los profesionales del marketing para atribuir el mérito de una conversión a los puntos de contacto que la precedieron. El modelo determina la lógica de cómo se distribuye el crédito, ya sea atribuyéndolo todo a la primera interacción, a la última o repartiéndolo a lo largo de todo el recorrido. El modelo en sí mismo solo es tan útil como los datos con los que se alimenta: los enlaces etiquetados de forma inconsistente y los parámetros UTM que faltan dan lugar a resultados de atribución que ningún modelo puede hacer fiables.
¿Cuál es el modelo de atribución modelo de atribución?
La atribución basada en datos suele considerarse la más precisa, ya que asigna el mérito en función de lo que realmente se ha convertido en tu embudo específico, en lugar de aplicar una regla fija. Para que sea estadísticamente fiable, se necesita un volumen de conversión suficiente, y depende totalmente de que los datos de entrada estén limpios y etiquetados de forma coherente. Para los equipos que aún no cuentan con el volumen ni la calidad de datos necesarios para aplicar la atribución basada en datos, un modelo basado en la posición suele ser la solución intermedia más práctica.
¿Cuál es la diferencia entre la atribución de primer contacto y la de último contacto?
La atribución de primer contacto atribuye todo el mérito a la primera interacción que un cliente potencial tuvo con tu marca, lo que la hace útil para evaluar el conocimiento de marca y los canales de la parte superior del embudo. La atribución de último toque le da todo el mérito a la última interacción antes de la conversión, lo que resulta útil para entender qué es lo que cierra las ventas. Ambos son fáciles de implementar y explicar, pero ambos distorsionan sistemáticamente las decisiones presupuestarias cuando se utilizan como único modelo en un embudo multitoque.
¿Por qué mis datos de atribución muestran tanto tráfico directo?
Los picos de tráfico directo suelen ser un indicio de tráfico oculto: clics procedentes de canales como SMS, clientes de correo electrónico o aplicaciones de mensajería que eliminan los encabezados de referencia antes de que el clic llegue a tu plataforma de análisis. Los parámetros UTM integrados en el propio enlace se transmiten al hacer clic, independientemente de que se elimine el encabezado de referencia, por lo que el etiquetado a nivel de enlace es la única solución fiable. Si tus campañas envían enlaces sin etiquetar o con etiquetas inconsistentes, el tráfico directo siempre aparecerá inflado.
¿Cómo mejoran los parámetros UTM los modelos de atribución?
Los parámetros UTM añaden identificadores de fuente, medio, campaña y contenido directamente al enlace, de modo que cada clic llega a la plataforma de análisis ya etiquetado con la información que el modelo de atribución necesita para distribuir el crédito correctamente. Sin los parámetros UTM, los clics procedentes de diferentes canales son imposibles de distinguir, y el modelo atribuye el mérito basándose en datos incompletos. Una convención de nomenclatura UTM coherente, aplicada mediante un flujo de trabajo centralizado para la creación de enlaces, es la forma más directa de mejorar la calidad de los datos de atribución en todo el equipo de marketing.
