Les équipes marketing sont soumises à une pression constante pour démontrer la rentabilité de la publicité imprimée, souvent sans disposer du temps ni des ressources nécessaires pour mettre en place un tout nouveau système de mesure. Mais le problème réside rarement dans un manque de technologie. Le plus souvent, il s’agit d’un problème d’ergonomie.
La plupart des équipes disposent déjà des bases analytiques dont elles ont besoin. Le plus difficile est d’amener une personne, qu’elle ait vu une carte postale, un catalogue, un mailing ou une affiche en magasin, vers une destination numérique traçable sans lui demander de saisir une longue URL truffée de paramètres.
C’est précisément là que les codes QR et les liens courts trouvent toute leur utilité dans le marketing imprimé. Ils simplifient l’expérience utilisateur pour votre public tout en préservant le suivi dont vous avez besoin en arrière-plan. Au lieu d’ajouter des processus isolés ou des plateformes coûteuses, vous pouvez rendre vos campagnes d’impression mesurables en utilisant les outils déjà intégrés à vos opérations marketing.
Cet article explique comment simplifier l’attribution des impressions des deux côtés, en offrant une expérience fluide au public tout en mettant en place, en coulisses, un système de suivi fiable et exploitable.
N.B. : Les marques et les exemples mentionnés ci-dessous ont été trouvés lors de nos recherches en ligne pour la rédaction de cet article.
Points à retenir:
- Vous pouvez mesurer le retour sur investissement de l’impression à l’aide des outils d’analyse que vous utilisez déjà, en simplifiant l’attribution entre les supports imprimés et numériques.
- Les URL longues et complexes constituent l’une des principales raisons pour lesquelles les campagnes imprimées ne parviennent pas à attribuer correctement les résultats.
- L’utilisation conjointe d’un code QR et d’un lien court sur un même support imprimé permet de mieux cerner le comportement du public et d’améliorer la couverture de l’attribution.
- Le suivi détaillé est plus efficace lorsque vous attribuez des chemins d’accès uniques à chaque version imprimée, emplacement ou lieu.
- Les équipes chargées du commerce électronique peuvent établir un lien direct entre les documents imprimés et le chiffre d’affaires grâce à des intégrations de plateformes qui relient les scans aux achats ultérieurs, plutôt que de se fier uniquement à des analyses basées sur le nombre de pages vues.
Utilisez la pile de suivi dont vous disposez déjà
L’impression à la demande est souvent présentée comme un fossé technologique. En réalité, la plupart des services marketing disposent déjà des outils essentiels nécessaires pour mesurer efficacement leurs performances. De nombreux sites web s’appuient sur une plateforme d’analyse web telle que Google Analytics, ce qui offre aux équipes une excellente base de départ pour l’attribution et le reporting.
Ces outils permettent de mesurer les indicateurs qui déterminent l’impact marketing, de l’engagement et de la qualité du trafic aux conversions et à la contribution au chiffre d’affaires. Ce qui manque, c’est un moyen concret de relier les interactions hors ligne aux rapports numériques — et non pas un environnement analytique entièrement nouveau. L’attribution hors ligne permettant de relier le marketing numérique aux résultats concrets, les spécialistes du marketing doivent transformer l’engagement généré par les supports imprimés en activité en ligne mesurable.
Bitly s’avère très utile dans ce cas. Plutôt que de remplacer votre plateforme d’analyse, Bitly sert de passerelle entre l’engagement sur support papier et la mesure numérique. Les codes QR et les liens courts transforment les supports imprimés statiques en points d’accès mesurables, tout en garantissant une expérience fluide pour le public.
Remédier à l’obstacle invisible que constituent les URL trop longues dans les documents imprimés
L’un des principaux obstacles à l’attribution des clics sur les annonces imprimées est étonnamment simple : les URL trop longues.
L’ajout de paramètres de suivi pour l’attribution génère souvent des URL difficiles à saisir, à mémoriser ou à partager. La plupart des gens ne prendront pas la peine de saisir manuellement un long lien de suivi provenant d’un e-mail, d’une affiche ou d’une publicité dans un magazine, surtout sur un appareil mobile.
Dans les environnements numériques, les paramètres UTM fonctionnent de manière invisible en arrière-plan. Une fois imprimés, ils font partie intégrante de l’expérience utilisateur. Les lecteurs se trompent en saisissant les URL, abandonnent le processus en cours de route ou reportent leur action jusqu’à ce que leur intention disparaisse complètement, ce qui perturbe à la fois le parcours client et la chaîne d’attribution.
Cette distinction a une incidence directe sur la mesurabilité, et pas seulement sur l’aspect esthétique. Les entreprises qui souhaitent mesurer l’impact numérique de leurs campagnes imprimées ne parviennent à obtenir un suivi cohérent que lorsque le parcours entre le support imprimé et la destination en ligne est direct et intuitif.
Facilitez l’attribution des sources imprimées grâce aux codes QR et aux liens courts
Une attribution efficace des impressions ne nécessite pas de systèmes concurrents ni de piles de mesure parallèles. Il faut plutôt un cadre à double volet, conçu en fonction de la manière dont les publics passent des points de contact physiques aux points de contact numériques. Les parcours clients oscillant de plus en plus entre les canaux physiques et numériques, les spécialistes du marketing ont besoin de voies d’accès flexibles qui réduisent les obstacles sans compromettre la mesure des résultats.
L’avantage est simple : vous bénéficiez de toutes les fonctionnalités de suivi dont vous avez besoin en arrière-plan, que ce soit via un code QR scannable pour les utilisateurs de smartphones ou une URL simplifiée facile à retenir.
Cette approche tient compte de la réalité du « mobile first ». La plupart des interactions avec les supports imprimés commencent désormais sur les appareils mobiles, où la numérisation est l’action la plus simple à réaliser. Cependant, les stratégies d’attribution ne peuvent pas partir du principe que le comportement des utilisateurs est uniforme ; c’est pourquoi les liens courts restent indispensables en tant que voie d’accès secondaire, en particulier dans les environnements où le scan est difficile à réaliser ou où un délai d’interaction est probable.
Matrice de décision (chemin d’accès à l’attribution d’impression):
- Codes QR → moments axés sur le smartphone : lecture instantanée, interaction spontanée, utilisation en déplacement
- Liens courts → solution de secours + facilité de mémorisation : saisie aisée, mémorisation orale, environnements où il est difficile de parcourir le texte
- Regroupés sur un seul actif → couverture maximale : Le QR code comme point d’entrée principal, le lien court comme couche de redondance pour assurer la continuité de l’attribution
Il en résulte un modèle de redondance structuré qui améliore les taux de capture tout en préservant la facilité d’utilisation, plutôt qu’un compromis entre les formats.
Montrez comment le suivi s’effectue en arrière-plan
C’est lorsqu’on en comprend le fonctionnement que l’on se rend vraiment compte de l’intérêt des codes QR et des liens courts. Une fois scannés ou cliqués, les paramètres de suivi sont transmis à votre plateforme d’analyse, où l’interaction hors ligne avec le support imprimé peut être associée aux actions et aux conversions sur le site.
Le processus est volontairement simple du point de vue de l’utilisateur, tandis que la complexité est entièrement gérée en arrière-plan :
- L’utilisateur scanne le code QR ou clique sur le lien court
- Bitly recueille des données sur l’engagement
- Les paramètres de suivi sont transmis à votre plateforme d’analyse
- Votre plateforme d’analyse relie les interactions hors ligne avec les supports imprimés aux actions et aux conversions sur le site
Cette structure assure la continuité entre l’interaction physique et la mesure numérique sans exiger d’effort supplémentaire de la part du public. L’expérience utilisateur reste fluide, tandis que les données d’attribution sont transmises en arrière-plan vers les systèmes de reporting existants.
Concentrez-vous sur le niveau de détail de l’impression, et pas seulement sur le fait d’« imprimer »
Une attribution efficace ne se limite pas à déterminer si le trafic provient de la presse écrite. L’objectif est la spécificité, c’est-à-dire pouvoir attribuer un support imprimé hors ligne précis aux actions et aux résultats qui en découlent.
Ce niveau de précision permet à l’impression de passer du statut de simple canal de promotion de la marque à celui de facteur de performance mesurable. Cela permet aux professionnels du marketing de mettre en évidence des différences significatives entre les emplacements et les formats, par exemple entre la page 47 et la page 12 d’une publicité dans un magazine, entre la version A et la version B d’un mailing, ou entre l’emplacement 1 et l’emplacement 2 d’une affiche en magasin.
Cette précision tient à l’attribution de codes QR ou de liens courts uniques à chaque version, emplacement ou point de distribution. Chaque actif devient ainsi traçable de manière indépendante, ce qui permet d’effectuer des comparaisons claires en matière de performance et de prendre des décisions d’optimisation plus éclairées au fil du temps.
Mesurez ce qui compte et établissez un lien entre la publicité imprimée et le chiffre d’affaires
Les mesures d’efficacité de la presse écrite ne se limitent plus à des indicateurs indirects, tels que l’utilisation des coupons ou le suivi des appels. Grâce à l’intégration de liens courts et de codes QR dans la publicité imprimée, les campagnes imprimées deviennent des points d’entrée identifiables dans les parcours numériques, ce qui permet une analyse des performances fondée sur le comportement réel des utilisateurs plutôt que sur des indicateurs indirects.
Cette évolution permet d’accéder à un ensemble plus large d’indicateurs : volume de consultations et de clics, engagement par emplacement ou variante, comportement sur la page de destination, parcours de conversion et contribution au chiffre d’affaires. Lorsqu’ils sont reliés à des plateformes d’analyse, ces signaux vont au-delà du simple suivi de l’activité pour s’étendre aux résultats commerciaux, notamment aux conversions et à l’attribution du retour sur investissement.
Cette application est conçue avant tout pour les appareils mobiles. La plupart des parcours « du papier au numérique » commencent par une interaction sur smartphone, ce qui fait du comportement de numérisation et des parcours de conversion sur mobile les principaux indicateurs de performance. L’interaction sur ordinateur de bureau sert généralement de niveau de validation secondaire plutôt que de premier point de contact.
Définissez les indicateurs de performance marketing liés à l’imprimé sur lesquels vous pouvez réellement agir
Les codes QR et les liens courts permettent d’effectuer des mesures à deux étapes cruciales du parcours publicitaire : l’engagement au moment de l’interaction et les résultats après le clic. Ces deux éléments sont indispensables pour une optimisation efficace, plutôt que de considérer l’imprimé comme un canal unique et indifférencié.
- Les indicateurs d’engagement permettent de mesurer la réaction immédiate à une campagne imprimée, notamment les scans de codes QR et les clics sur des liens courts. Ces indicateurs permettent de déterminer quels contenus génèrent le plus d’interactions.
- Les indicateurs de qualité apportent le contexte nécessaire à cette analyse, notamment la répartition par appareil (en mettant l’accent sur les appareils mobiles), ainsi que les habitudes de localisation et les comportements en fonction de l’heure de la journée. Ces indicateurs permettent de mieux comprendre les performances de l’imprimé dans des conditions réelles.
- Les indicateurs de résultats étendent l’analyse aux comportements en aval, notamment aux actions sur le site et aux conversions mesurées au sein des plateformes d’analyse, de commerce en ligne ou de gestion de la relation client (CRM) après le transfert des données de suivi vers ces systèmes. Bitly détecte les signaux d’engagement, tandis que les plateformes en aval relient cette interaction aux résultats de conversion et à l’activité génératrice de revenus.
Dans leur ensemble, ces niveaux de mesure viennent étayer bon nombre des indicateurs clés de performance (KPI) de la publicité imprimée auxquels les spécialistes du marketing ont recours pour évaluer les résultats des campagnes sur l’ensemble des canaux. L’imprimé devient aussi mesurable que le numérique lorsque les obstacles sont éliminés dès le point d’entrée et que l’intégrité de l’attribution est préservée tout au long du processus de suivi.
Passez au niveau supérieur grâce à l’attribution directe au chiffre d’affaires
Pour les spécialistes du marketing en ligne, l’attribution des campagnes imprimées peut aller au-delà de l’engagement et des pages vues pour inclure le suivi direct des achats. Cette approche avancée élimine en grande partie les interprétations intermédiaires en établissant un lien plus étroit entre l’engagement hors ligne et les résultats en termes de chiffre d’affaires.
Au stade le plus avancé de maturité, les équipes peuvent réduire leur dépendance vis-à-vis des filières analytiques traditionnelles au profit d’intégrations directes avec les canaux de vente en ligne. Les intégrations entre des plateformes telles que Shopify et Bitly permettent aux équipes de commerce électronique de relier les données d’engagement sur les supports imprimés au comportement d’achat, offrant ainsi une vision plus claire de l’impact sur le chiffre d’affaires.
Imputation directe au chiffre d’affaires
Ce modèle se distingue de l’attribution analytique standard, car il relie les données au niveau des transactions à une interaction imprimée spécifique. Plutôt que de déduire les performances à partir des sessions ou des parcours de navigation, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre quels supports imprimés influencent les achats.
Prenons l’exemple d’une marque de vente directe au consommateur qui distribue un catalogue ou un encart publicitaire. Chaque version utilise un code QR et un lien court uniques. Lorsque les clients interagissent, la marque peut déterminer quel support imprimé a généré du trafic et quelle version a donné lieu à des achats, et pas seulement à des visites.
Voici comment les équipes de commerce électronique passent des indicateurs d’engagement à l’attribution des revenus. Au lieu de se fier à des hypothèses concernant les performances de la publicité imprimée, les spécialistes du marketing peuvent relier leurs campagnes marketing physiques à des résultats commerciaux mesurables et prendre des décisions plus éclairées quant à la répartition de leurs dépenses.
Démontrez le retour sur investissement de la publicité imprimée grâce à Bitly, puis développez les stratégies qui fonctionnent
L’attribution des impressions ne nécessite pas la mise en place d’une infrastructure de mesure entièrement nouvelle. Il faut un lien plus simple entre les campagnes imprimées et les rapports numériques, un lien qui permette de maintenir le suivi en arrière-plan tout en réduisant les obstacles pour le public. Une fois cette structure mise en place, l’accent n’est plus mis sur la démonstration de la valeur de l’impression, mais sur l’amélioration des performances au fil du temps.
Bitly facilite ce processus en regroupant les codes QR, les liens courts et le suivi de l’engagement au sein d’une seule et même plateforme. Les équipes peuvent créer des parcours traçables pour chaque ressource imprimée, relier les données d’engagement aux plateformes d’analyse existantes et optimiser leurs campagnes en bénéficiant du même niveau de visibilité que celui qu’elles attendent des réseaux sociaux payants et des autres canaux numériques.
Choisissez une formule Bitly adapté au volume de votre campagne et à vos besoins en matière de rapports, puis évaluez les performances de vos publicités imprimées avec plus de clarté et de confiance.
FAQ
Comment puis-je suivre le retour sur investissement de mes campagnes marketing imprimées sans acheter de nouveau logiciel ?
Commencez par les outils que vous utilisez déjà pour la mesure numérique, comme une plateforme d’analyse Web. Rendez le trafic provenant des supports imprimés mesurable en redirigeant les utilisateurs vers des codes QR et des liens courts, faciles à scanner ou à saisir. Utilisez des chemins de suivi uniques pour chaque support imprimé afin de pouvoir évaluer les performances avec le niveau de détail approprié. Évaluez ensuite le retour sur investissement en mettant en relation les visites et les conversions attribuées avec le coût d’impression.
Pourquoi les URL comportant des balises UTM ont-elles un rendement médiocre dans les supports imprimés ?
Les UTM sont utiles pour l’analyse, mais ils génèrent souvent des URL longues que les gens ne souhaitent pas taper à partir d’une affiche, d’un mailing ou d’une publicité dans un magazine. Ces difficultés entraînent des abandons et des fautes de frappe, ce qui compromet l’attribution. Les liens courts et les codes QR vous évitent d’avoir à saisir manuellement les adresses tout en permettant de conserver les données de suivi. Cela permet de conserver les mesures telles quelles sans alourdir la tâche du public.
Dois-je utiliser un code QR ou un lien court sur mes supports imprimés ?
Utilisez les deux autant que possible, car les gens réagissent différemment selon le moment et le contexte. Les codes QR sont parfaits pour des interactions rapides sur smartphone, tandis que les liens courts sont pratiques lorsqu’on souhaite saisir l’adresse ultérieurement ou la communiquer oralement. Le fait de les associer permet d’élargir la couverture d’attribution et de réduire le risque qu’un membre de l’audience intéressé abandonne. L’essentiel est de s’assurer que les deux chemins mènent à des destinations suivies.
Puis-je attribuer les résultats à un emplacement ou à une version spécifique de l’impression ?
Oui, à condition d’attribuer un code QR ou un lien court unique à chaque emplacement, version ou lieu. Cela vous permet de comparer les performances entre différentes variables, par exemple entre la version A et la version B, ou entre un emplacement d’affichage et un autre. Ce niveau de détail permet d’optimiser les créations, les offres et les décisions pour les campagnes futures. Cela fournit également aux équipes des arguments plus solides pour justifier les dépenses liées à l’impression.
Comment fonctionne l’attribution « du print au digital » lorsqu’un utilisateur scanne un code QR ?
Le scan redirige l’utilisateur vers une URL pouvant contenir des paramètres de suivi, mais l’utilisateur n’a jamais besoin de les voir ni de les saisir. Bitly mesure l’engagement au niveau des liens, tandis que les données de suivi sont transmises à votre plateforme d’analyse ou à votre système de reporting. À partir de là, les systèmes en aval peuvent inciter les visiteurs à effectuer des actions telles que remplir des formulaires ou effectuer des achats. L’objectif est d’assurer une mesure fluide avec un minimum de difficultés pour l’utilisateur.
Comment les équipes de commerce électronique peuvent-elles établir un lien direct entre les campagnes imprimées et les achats ?
Les équipes e-commerce peuvent recourir à des intégrations qui relient l’engagement hors ligne aux transactions, plutôt que de se fier uniquement aux sessions d’analyse Web. Utilisez des codes QR uniques et des liens courts sur les catalogues, les encarts ou les fiches produits afin que chaque élément imprimé dispose de son propre parcours traçable. Évaluez ensuite quels éléments génèrent réellement du chiffre d’affaires, et pas seulement du trafic. Cela s’avère particulièrement utile pour démontrer le retour sur investissement et miser davantage sur les formats imprimés qui génèrent des conversions.
