Se il marketing avesse una parola del decennio, potrebbe essere “sovraccarico”. I consumatori dedicano meno tempo e attenzione a più canali, acquistano in modo meno prevedibile e si aspettano di più dai brand. Il marketing come campo cambia costantemente con nuovi strumenti, nuova concorrenza e nuove aspettative che sembrano arrivare ogni giorno.
Esausti e disperati di stare al passo, i team di marketing adottano qualsiasi strumento o estraggono un altro report. Ma i loro sistemi e processi sono diventati incredibilmente complessi, e quella complessità sta costando ai marketer più di quanto pensino. Hanno bisogno di chiarezza dai loro dati e strumenti per fare scelte migliori e più informate su ogni campagna. Ma sono sepolti sotto il peso di un processo decisionale più lento, una minore fiducia e opportunità di crescita mancate.
Esploriamo la tassa sulla complessità del marketing che questi team devono affrontare, come si accumula nel tempo e come i marketer smettono di pagarla.
La tassa sulla complessità del marketing e quanto costa
Oggi, la maggior parte dei marketer ha stack tecnologici altamente frammentati e disconnessi. Una ricerca del 2024 di TransUnion ha rilevato che due terzi dei marketer gestiscono 16 o più soluzioni martech: una ricetta per complicazioni, confusione e inefficienza se non c’è un piano per collegarle.
I marketer interagiscono con i clienti attraverso centinaia o migliaia di singoli punti di contatto su canali disconnessi e spesso con una tracciabilità limitata. Nonostante i loro migliori sforzi per misurare le campagne, l’attribuzione e il ROI rimangono ancora difficili, impedendo loro di fare report efficaci e di giustificare nuovi investimenti.
Presi insieme, tutti questi fattori ammontano a la tassa sulla complessità del marketing. Senza chiarezza tra i loro strumenti, sistemi e processi, i marketer sono costretti a concentrare le loro energie sul districare la complessità e comprendere dati che dovrebbero essere semplici. Esaminano insight opachi che sembrano richiedere un dottorato per essere decifrati.
E mentre cercano ancora di dare un senso alla loro ultima campagna, il mercato continua a muoversi, quindi devono anche fare brainstorming per la loro prossima promozione, preparare un altro lancio di prodotto o imparare un altro canale. Questa disconnessione ha un costo reale per i marketer, specialmente quando si tratta del loro tempo, della loro fiducia e del loro budget.
Ora
La complessità porta i marketer a spendere il loro tempo non su attività importanti o a costruire la loro prossima strategia, ma a esaminare dati, rintracciare un link errato o navigare tra sistemi disconnessi. I team di marketing perdono tempo:
- Estrarre molti report diversi e ricchi di sfumature che forniscono dati senza risposte o insight chiari
- Spiegare risultati di campagna oscuri al tuo team o alla leadership e cercare risposte alle domande dei colleghi
- Aspettare chiarezza sulle prestazioni della campagna e sui passaggi successivi che non arrivano mai
Invece di muoverti rapidamente e rimanere agile, il tuo team di marketing gira a vuoto, cercando di scoprire cosa dicono i dati e cosa dovresti fare dopo. Alla fine, i dati che dovrebbero aiutarti a prendere decisioni migliori ti lasciano invece con la paralisi da analisi.
Fiducia
Con metriche confuse e insight contorti, non riesci a valutare rapidamente come ha performato la tua ultima campagna. Pensi che una particolare strategia, posizionamento o canale abbia funzionato, ma non sai che sia stato così. Questi accenni di incertezza si accumulano nel tempo.
Secondo il nostro recente sondaggio su oltre 250 professionisti del marketing, solo il 18% dei professionisti del marketing dichiara di avere una visione chiara di ciò che funziona, mentre quasi la metà riferisce di avere una visibilità limitata o incostante. I professionisti del marketing usano un quadro incompleto dei dati e degli insight di una campagna precedente per orientare la successiva, che anche quella pensi abbia funzionato. Ma è un castello di carte del marketing. Quando una campagna fallisce del tutto, non riesci a spiegare perché, dato che la complessità ti ha impedito di capire le tre campagne precedenti.
Ora, quando devi spiegare al tuo leader, al C-suite o al consiglio di amministrazione cosa è andato bene (o male), il tuo ecosistema è troppo complesso da spiegare bene e non sei sicuro della tua strategia o delle tue prestazioni. Questa è la ricetta per l’ansia, riguardo alla pipeline del brand, ai risultati della campagna e persino alla sicurezza del tuo posto di lavoro.
Budget
La complessità grava pesantemente sui budget dei team di marketing perché hai più strumenti e raccogli più dati di quanti tu sappia gestire. Nel tempo, continui ad aggiungere un altro strumento, sperando che i suoi dati siano la risposta che stavi cercando. Invece, ottieni solo un altro costo di abbonamento software che aggiunge complessità invece di risolverla.
Nel frattempo, mentre i team di marketing sono indecisi su quali campagne funzionino o quali dati siano importanti, faticano anche a capire dove spendere le loro preziose risorse di marketing. La loro ultima campagna sembrava essere andata bene, quindi ne replicano la strategia per la campagna successiva sugli stessi canali e con lo stesso budget pubblicitario. Ma dato che non sapevano esattamente cosa avesse funzionato nella loro ultima campagna, potrebbero o meno sprecare il loro budget per il prossimo progetto.
Quando sai cosa funziona nel tuo marketing, puoi spendere bene il tuo budget. Quando vai a tentativi, stai tirando a indovinare con risorse preziose.
Come si accumula la complessità
Hai sentito parlare del concetto di “debito tecnico”? Nel mondo degli sviluppatori, il debito tecnico riassume le scorciatoie che un team potrebbe prendere nel tempo e che si sommano creando debolezze nel software, le quali devono essere risolte in seguito tramite correzioni di bug o importanti cambiamenti architettonici. Piccole lacune si sommano nel tempo, causando problemi molto più grandi, costosi e dispendiosi in termini di tempo in futuro.
La tassa sulla complessità del marketing funziona come il debito tecnico, accumulandosi nel tempo e lasciando i marketer sommersi da una complessità che impedisce loro di comprendere le proprie prestazioni e di eseguire campagne migliori per il proprio pubblico.
La tassa sulla complessità è il risultato di forze sia interne che esterne.
All’interno dell’azienda, i marketer hanno ereditato l’ecosistema attuale e processi obsoleti o poco chiari da un predecessore. Gli stakeholder richiedono sempre più dati, risultati migliori e un ROI più elevato, quindi i marketer si affannano a estrarre un altro report e a introdurre un ulteriore livello di analisi. La complessità aumenta rapidamente, rallentando i marketer fino a farli faticare a svolgere persino la loro descrizione del lavoro originale, per non parlare delle attività aggiuntive che hanno da fare.
Nel frattempo, al di fuori dell’azienda, i marketer si danno da fare per stare al passo con i concorrenti e con i consumatori. I potenziali clienti si presentano continuamente su più canali e con aspettative in evoluzione riguardo all’esperienza di marketing e al prodotto stesso. Ma più canali significano che i consumatori dedicano meno tempo e attenzione a ciascuno di essi, e il pubblico diventa ancora più frammentato.
I marketer non sono sicuri su quale di questi canali spendere il loro tempo e budget preziosi. E una volta lì, non è nemmeno chiaro se i loro sforzi stiano funzionando.
Il ciclo infinito e vizioso
Uno studio del Harvard Business Review del 2024 ha analizzato lo stato attuale della complessità nel marketing. La ricerca ha rilevato che oltre la metà dei team di marketing si sente sopraffatta dal numero di canali che deve gestire all’interno del media mix. Sei su 10 hanno anche affermato che la necessità di avere specialisti esperti in ogni nuovo canale di marketing sta creando complessità per i loro team.
Eppure, nonostante l’evidenza che la complessità stia rallentando i team di marketing, questi continuano a ripetere una versione dello stesso ciclo.
- Identificare un nuovo canale e adottarlo.
- Ottenere una nuova fonte di dati disparata.
- Lottare per separare il rumore dalle intuizioni e integrare il nuovo canale nel proprio ecosistema.
- Ripetere il processo.
Questo processo non offre la chiarezza necessaria per valutare le attività di marketing nel complesso, quindi nuovi canali, strumenti e campagne fanno sì che i professionisti del marketing capiscano meno del quadro generale invece di più. La crescita senza chiarezza crea fragilità: crepe nell’infrastruttura di marketing attraverso le quali sfuggono intuizioni che potrebbero far crollare qualsiasi strategia.
Strumenti più sofisticati non sono la risposta
La complessità non deriva da una mancanza di dati. Molti professionisti del marketing hanno a disposizione più dati di quanti ne sappiano gestire.
Al contrario, la complessità deriva da una mancanza di connessione e visibilità: i team di marketing faticano a collegare direttamente le campagne alle azioni dei clienti e alle vendite. Non riescono a vedere il quadro completo del coinvolgimento del pubblico o a misurare i percorsi imprevedibili che i consumatori intraprendono per passare da un canale all’altro prima di effettuare un acquisto. (Per esempio: Meno di un quarto dei professionisti del marketing ha considerato la propria attribuzione di marketing “estremamente efficace” nel catturare l’intero percorso del cliente nel 2024.)
In passato, i professionisti del marketing hanno cercato di risolvere il problema aggiungendo strumenti di misurazione sempre più sofisticati. Ma è proprio questo l’approccio che ha contribuito a creare il costo della complessità nel marketing.
I professionisti del marketing meritano intuizioni intelligenti senza la complessità, e senza dover mettere insieme 100 diversi punti dati in un mosaico di misurazioni. Hanno bisogno che i loro strumenti, punti di contatto e attività siano più connessi tra i canali. Hanno bisogno di vedere quando, dove e perché il pubblico agisce, imparando direttamente dal comportamento dei consumatori invece di cercare di estrapolare o indovinare.
L’antidoto alla complessità è la chiarezza. La chiarezza deriva da connessioni dirette con il pubblico e insight che sono centrali, facilmente comprensibili e facili da mettere in pratica. Grazie alla visibilità su queste semplici interazioni, i team di marketing ottengono risultati chiari e misurabili che li aiutano a iterare e a rendere ogni campagna migliore della precedente.
Passa dalla complessità alla chiarezza con Bitly
Mentre i marketer di tutto il mondo si sono affannati per cercare di misurare il percorso del cliente (e complicando la situazione nel processo), i clienti non vedono un “percorso”. Vedono solo interazioni con i brand, e vogliono che ognuna sia veloce, pertinente e affidabile. La chiarezza inizia con questi punti di contatto.
La via d’uscita dalla complessità sono connessioni con il pubblico misurabili e facili da usare che puoi tracciare, comprendere e trasformare in insight azionabili. Gli insight intelligenti non sono sempre quelli complicati: dati sul pubblico semplici e diretti tra i canali possono essere alcune delle informazioni più potenti per il tuo programma di marketing. Bitly può aiutarti.
Con strumenti facili da usare come link e codici QR, oltre a dati in tempo reale per analizzare queste interazioni, puoi unire i puntini tra i tuoi punti di contatto e le attività tra i canali. Trasforma insight chiari e intelligenti in azioni che avvicinano il tuo pubblico e generano entrate. I marketer di Outerthere, Pasado’s Safe Haven e ASUG sono già passati dall’ipotizzare al sapere. Guarda come hanno eliminato la loro tassa sulla complessità con Bitly.
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