Si el marketing tuviera una palabra de la década, podría ser “agobio”. Los consumidores dedican menos tiempo y atención a más canales, compran de forma menos predecible y esperan más de las marcas. El marketing como campo cambia constantemente con nuevas herramientas, nueva competencia y nuevas expectativas que parecen llegar todos los días.
Agotados y desesperados por mantenerse al día, los equipos de marketing adoptan cualquier herramienta o sacan otro informe. Pero sus sistemas y procesos se han vuelto increíblemente complejos, y esa complejidad les está costando a los especialistas en marketing más de lo que piensan. Necesitan claridad de sus datos y herramientas para tomar mejores decisiones, más informadas, sobre cada campaña. Pero están enterrados bajo el peso de una toma de decisiones más lenta, menor confianza y oportunidades de crecimiento perdidas.
Exploremos el impuesto a la complejidad del marketing que enfrentan estos equipos, cómo se acumula con el tiempo y cómo los especialistas en marketing dejan de pagarlo.
El impuesto a la complejidad del marketing y lo que cuesta
Hoy en día, la mayoría de los especialistas en marketing tienen pilas tecnológicas altamente fragmentadas y desconectadas. Una investigación de 2024 de TransUnion descubrió que dos tercios de los especialistas en marketing manejan 16 o más soluciones de tecnología de marketing, lo cual es una receta para la complicación, la confusión y la ineficiencia si no hay un plan para conectarlas.
Los especialistas en marketing interactúan con los clientes a través de cientos o miles de puntos de contacto individuales en canales desconectados y, a menudo, con una capacidad de seguimiento limitada. A pesar de sus mejores esfuerzos para medir las campañas, la atribución y el ROI todavía siguen siendo un desafío, lo que les impide informar de manera efectiva y justificar nuevas inversiones.
En conjunto, todos estos factores equivalen a el impuesto a la complejidad del marketing. Sin claridad en sus herramientas, sistemas y procesos, los especialistas en marketing se ven obligados a centrar su energía en desenredar la complejidad y comprender datos que deberían ser simples. Ellos revisan ideas opacas que parecen requerir un doctorado para descifrarse.
Y mientras todavía intentan darle sentido a su última campaña, el mercado sigue moviéndose, por lo que también tienen que pensar en su próxima promoción, preparar otro lanzamiento de producto o aprender un canal más. Esta desconexión tiene un costo real para los especialistas en marketing, especialmente en lo que respecta a su tiempo, confianza y presupuesto.
Hora
La complejidad lleva a los especialistas en marketing a dedicar su tiempo no a las actividades que importan o a construir su próxima estrategia, sino a clasificar datos, rastrear un enlace incorrecto o navegar por sistemas desconectados. Los equipos de marketing pierden tiempo:
- Obtener muchos informes diferentes y matizados que ofrecen datos sin respuestas o conclusiones directas
- Explicar resultados de campaña obtusos a su equipo o liderazgo y buscar respuestas a las preguntas de los colegas
- Esperar una claridad sobre el rendimiento de la campaña y los próximos pasos que nunca llega
En lugar de moverse rápido y mantenerse ágiles, los equipos de marketing pierden el tiempo intentando descubrir qué les dicen los datos y qué deberían hacer a continuación. Al final, los datos que se supone que les ayudan a tomar mejores decisiones les dejan con parálisis por análisis.
Confianza
Con métricas confusas y conclusiones complicadas, los profesionales del marketing no pueden evaluar rápidamente cómo funcionó su última campaña. Creen que una estrategia, posicionamiento o canal en particular funcionó, pero no saben que lo hizo. Estos indicios de incertidumbre se acumulan con el tiempo.
Según nuestra reciente encuesta a más de 250 profesionales del marketing, solo el 18 % de los profesionales del marketing afirma tener una visión clara de lo que funciona, mientras que casi la mitad señala que su visibilidad es limitada o irregular. Los profesionales del marketing usan una imagen incompleta de los datos y las conclusiones de una campaña anterior para fundamentar la siguiente, que también piensan que funcionó. Pero es un castillo de naipes de marketing. Cuando una campaña fracasa por completo, no pueden explicar por qué porque la complejidad les impidió entender sus tres últimas campañas anteriores.
Ahora, cuando tienen que explicar a su líder, a la dirección o a la junta directiva qué salió bien (o mal), su ecosistema es demasiado complejo para explicarlo bien, y no tienen confianza en su estrategia o rendimiento. Eso es una receta para la ansiedad: sobre el embudo de la marca, los resultados de la campaña e incluso la seguridad laboral.
Presupuesto
La complejidad supone una enorme carga para los presupuestos de los equipos de marketing porque tienen más herramientas y recopilan más datos de los que saben qué hacer. Con el tiempo, siguen añadiendo una herramienta más, esperando que sus datos sean la respuesta que han estado buscando. En cambio, obtienen un coste más de suscripción de software que añade complejidad en lugar de resolverla.
Mientras tanto, a medida que los equipos de marketing dudan sobre qué campañas funcionan o qué datos importan, también luchan por saber dónde gastar sus valiosos recursos de marketing. Su última campaña pareció funcionar bien, así que replican su estrategia para la siguiente campaña en los mismos canales y con el mismo presupuesto publicitario. Pero como no sabían exactamente qué funcionó en su última campaña, puede que estén desperdiciando su presupuesto o no para el próximo proyecto.
Cuando sabes qué está funcionando en tu marketing, puedes gastar bien tu presupuesto. Cuando adivinas, estás dando palos de ciego con recursos valiosos.
Cómo se complica la complejidad
¿Has oído hablar del concepto de “deuda técnica”? En el mundo de los desarrolladores, la deuda técnica resume los atajos que un equipo puede tomar con el tiempo y que se suman a la debilidad del software, lo cual debe abordarse más tarde mediante correcciones de errores o cambios arquitectónicos importantes. Las pequeñas brechas se acumulan con el tiempo, causando problemas mucho más grandes, costosos y lentos en el futuro.
El impuesto de complejidad del marketing funciona como la deuda técnica, acumulándose con el tiempo y dejando a los especialistas en marketing ahogados en una complejidad que les impide entender su rendimiento y ejecutar mejores campañas para su audiencia.
El impuesto de complejidad es el resultado de fuerzas tanto internas como externas.
Dentro de la empresa, los especialistas en marketing heredaron el ecosistema actual y procesos obsoletos o poco claros de un predecesor. Las partes interesadas siempre exigen más datos, mejores resultados y un mayor retorno de la inversión, por lo que los especialistas en marketing se apresuran a sacar otro informe e introducir otra capa de análisis. La complejidad aumenta rápidamente, bloqueando a los especialistas en marketing hasta que les cuesta cumplir incluso con la descripción original de su trabajo, y mucho menos con las tareas adicionales que tienen pendientes.
Mientras tanto, fuera del negocio, los especialistas en marketing se esfuerzan por mantenerse al día con sus competidores y con los consumidores. Los clientes potenciales aparecen continuamente en más canales y con expectativas cambiantes sobre la experiencia de marketing y el producto en sí. Pero más canales significan que los consumidores pasan menos tiempo y atención en cada uno, y las audiencias se vuelven aún más fragmentadas.
Los especialistas en marketing no están seguros de en cuál de estos canales gastar su valioso tiempo y presupuesto. Y una vez allí, ni siquiera está claro si sus esfuerzos están funcionando.
El ciclo interminable y vicioso
Un estudio de Harvard Business Review de 2024 exploró el estado actual de la complejidad en el marketing. La investigación reveló que más de la mitad de los equipos de marketing se sienten abrumados por la cantidad de canales que deben gestionar dentro de la mezcla de medios. Seis de cada 10 también dijeron que la necesidad de contar con especialistas conocedores de cada nuevo canal de marketing está creando complejidad para sus equipos de marketing.
Sin embargo, a pesar de la clara evidencia de que la complejidad está ralentizando a los equipos de marketing, siguen pasando por alguna versión del mismo ciclo.
- Identificar un nuevo canal y adoptarlo.
- Obtener una nueva fuente de datos dispar.
- Luchar por separar el ruido de los conocimientos e integrar el nuevo canal en su ecosistema.
- Enjuagar y repetir.
Este proceso no ofrece la claridad necesaria para evaluar los esfuerzos de marketing en general, por lo que los nuevos canales, las herramientas y las campañas hacen que los profesionales del marketing entiendan menos del panorama general en lugar de más. El crecimiento sin claridad genera fragilidad: grietas en la infraestructura de marketing por donde se escapan conocimientos que podrían hacer que cualquier estrategia se venga abajo.
Las herramientas más sofisticadas no son la respuesta
La complejidad no proviene de la falta de datos. Muchos profesionales del marketing tienen más datos de los que saben qué hacer con ellos.
En cambio, la complejidad proviene de la falta de conexión y visibilidad; los equipos de marketing tienen dificultades para conectar las campañas con las acciones de los clientes directamente con las ventas. No pueden ver el panorama completo de la interacción de la audiencia ni medir los caminos impredecibles que toman los consumidores para pasar de un canal a otro antes de realizar una compra. (Un ejemplo claro: Menos de una cuarta parte de los profesionales del marketing consideró que su atribución de marketing fue “extremadamente exitosa” para captar todo el recorrido del cliente en 2024).
En el pasado, los profesionales del marketing intentaron abrirse camino a la fuerza añadiendo herramientas de medición cada vez más sofisticadas. Pero ese es el enfoque que ayudó a crear el impuesto de la complejidad en el marketing.
Los profesionales del marketing merecen conocimientos inteligentes sin la complejidad, y sin tener que unir 100 puntos de datos diferentes en un mosaico de mediciones. Necesitan que sus herramientas, puntos de contacto y actividades estén más conectados entre canales. Necesitan ver cuándo, dónde y por qué las audiencias toman medidas, aprendiendo directamente del comportamiento del consumidor en lugar de intentar extrapolar o adivinar.
El antídoto para la complejidad es la claridad. La claridad proviene de conexiones directas con la audiencia y de información que sea central, fácil de entender y fácil de poner en práctica. Gracias a la visibilidad de estas interacciones simples, los equipos de marketing obtienen resultados claros y medibles que les ayudan a iterar y hacer que cada campaña sea mejor que la anterior.
Pasa de la complejidad a la claridad con Bitly
Aunque los especialistas en marketing de todo el mundo se han esforzado por intentar medir el recorrido del cliente (y aumentando la complejidad en el proceso), los clientes no ven un “recorrido”. Solo ven interacciones con las marcas, y quieren que cada una sea rápida, relevante y confiable. La claridad comienza con estos puntos de contacto.
El camino para salir de la complejidad son conexiones con la audiencia medibles y fáciles de usar que puedes rastrear, entender y convertir en información práctica. La información inteligente no siempre es la complicada; los datos de audiencia sencillos y directos entre canales pueden ser parte de la información más poderosa para tu programa de marketing. Bitly puede ayudarte.
Con herramientas fáciles de usar como enlaces y códigos QR, además de datos en tiempo real para analizar estas interacciones, puedes conectar los puntos entre tus puntos de contacto y actividades en todos los canales. Convierte información clara e inteligente en acciones que acerquen a tu audiencia e impulsen los ingresos. Los especialistas en marketing de Outerthere, Pasado’s Safe Haven y ASUG ya hicieron el cambio de adivinar a saber. Mira cómo eliminaron su propio impuesto a la complejidad con Bitly.
¿Estás listo para dejar atrás la complejidad? Empieza a crear enlaces para tu marketing hoy mismo.
