Si le marketing avait un mot pour la décennie, ce serait peut-être « submersion ». Les consommateurs consacrent moins de temps et d’attention à plus de canaux, achètent de manière moins prévisible et attendent davantage des marques. Le marketing en tant que domaine change constamment avec de nouveaux outils, une nouvelle concurrence et de nouvelles attentes qui semblent se présenter chaque jour.
Épuisées et désespérées de suivre le rythme, les équipes marketing adoptent n’importe quel outil ou extraient un autre rapport. Mais leurs systèmes et processus sont devenus incroyablement complexes, et cette complexité coûte aux responsables marketing plus qu’ils ne le pensent. Ils ont besoin de clarté<1> dans leurs données et leurs outils pour faire des choix meilleurs et plus éclairés concernant chaque campagne. Mais ils sont enterrés sous le poids d’une prise de décision plus lente, d’une confiance moindre et d’opportunités de croissance manquées.
Explorons la taxe sur la complexité marketing à laquelle ces équipes sont confrontées, comment elle se compose au fil du temps et comment les responsables marketing cessent de la payer.
La taxe sur la complexité marketing et ce qu’elle coûte
Aujourd’hui, la plupart des responsables marketing disposent de piles technologiques hautement fragmentées et déconnectées. Une étude de 2024 de TransUnion<1> a révélé que deux tiers des responsables marketing jonglent avec 16 solutions martech ou plus, ce qui est une recette pour la complication, la confusion et l’inefficacité sans un plan pour les connecter.
Les responsables marketing interagissent avec les clients à travers des centaines ou des milliers de points de contact individuels sur des canaux déconnectés et souvent avec une capacité de suivi limitée. Malgré leurs meilleurs efforts pour mesurer les campagnes, l’attribution et le retour sur investissement restent <1>difficiles, les empêchant de rendre compte efficacement et de justifier de nouveaux investissements.
Pris ensemble, tous ces facteurs constituent la taxe sur la complexité marketing. Sans clarté sur leurs outils, systèmes et processus, les responsables marketing sont contraints de concentrer leur énergie sur le démêlage de la complexité et la compréhension de données qui devraient <2>être simples. Ils trient des informations opaques qui semblent nécessiter un doctorat pour être déchiffrées.
Et alors qu’ils essaient encore de donner un sens à leur dernière <1>campagne, le marché continue d’évoluer, ils doivent donc également réfléchir à leur prochaine <2>promotion, préparer un autre lancement de produit ou apprendre un canal supplémentaire. Cette déconnexion a un coût réel pour les responsables marketing, surtout en ce qui concerne leur temps, leur confiance et leur budget.
Heure
La complexité conduit les responsables marketing à consacrer leur temps non pas aux activités qui comptent ou à l’élaboration de leur prochaine stratégie, mais au tri des données, à la recherche d’un lien incorrect ou à la navigation dans des systèmes déconnectés. Les équipes marketing perdent du temps :
- Extraire de nombreux rapports différents et nuancés qui fournissent des données sans réponses ou enseignements directs
- Expliquer des résultats de campagne obscurs à leur équipe ou à leur direction et rechercher des réponses aux questions de leurs collègues
- Attendre une clarté sur les performances des campagnes et les prochaines étapes qui n’arrive jamais
Au lieu d’avancer rapidement et de rester agiles, les équipes marketing tournent en rond, essayant de découvrir ce que les données leur disent et ce qu’elles devraient faire ensuite. En fin de compte, les données censées les aider à prendre de meilleures décisions les laissent plutôt dans une paralysie analytique.
Confiance
Avec des indicateurs confus et des enseignements alambiqués, les professionnels du marketing ne peuvent pas évaluer rapidement les performances de leur dernière campagne. Ils pensent qu’une stratégie, un positionnement ou un canal particulier a fonctionné, mais ils ne savent pas que c’est le cas. Ces soupçons d’incertitude s’accumulent avec le temps.
Selon notre récente enquête menée auprès de plus de 250 professionnels du marketing, seuls 18 % des professionnels du marketing affirment avoir une vision claire de ce qui fonctionne, tandis que près de la moitié d’entre eux font état d’une visibilité limitée ou inégale. Les professionnels du marketing utilisent une image incomplète des données et des enseignements d’une campagne précédente pour orienter la suivante, dont ils pensent également qu’elle a fonctionné. Mais il s’agit d’un château de cartes marketing. Lorsqu’une campagne échoue totalement, ils ne peuvent pas expliquer pourquoi, car la complexité les a empêchés de comprendre leurs trois dernières campagnes précédentes.
Désormais, lorsqu’ils doivent expliquer à leur dirigeant, à la direction générale ou au conseil d’administration ce qui a fonctionné (ou non), leur écosystème est trop complexe pour être bien expliqué, et ils manquent de confiance dans leur stratégie ou leurs performances. C’est une recette pour l’anxiété, concernant le pipeline de la marque, les résultats des campagnes et même la sécurité de leur emploi.
Budget
La complexité fait peser un lourd fardeau sur les budgets des équipes marketing, car elles disposent de plus d’outils et collectent plus de données qu’elles ne savent quoi en faire. Au fil du temps, elles continuent d’ajouter un outil supplémentaire, en espérant que ses données seront la réponse qu’elles recherchent. Au lieu de cela, elles obtiennent un coût d’abonnement logiciel supplémentaire qui ajoute de la complexité au lieu de la résoudre.
Pendant ce temps, alors que les équipes marketing hésitent sur les campagnes qui fonctionnent ou sur les données qui comptent, elles peinent également à savoir où investir leurs précieuses ressources marketing. Leur dernière campagne a semblé donner des résultats corrects, ils reproduisent donc sa stratégie pour la campagne suivante sur les mêmes canaux et avec le même budget publicitaire. Mais comme ils ne savaient pas exactement ce qui a fonctionné dans leur dernière campagne, ils pourraient gaspiller leur budget pour le projet suivant, ou non.
Lorsque vous savez ce qui fonctionne dans votre marketing, vous pouvez bien dépenser votre budget. Lorsque vous devinez, vous tirez dans le noir avec des ressources précieuses.
Comment la complexité s’aggrave
Avez-vous entendu parler du concept de « dette technique » ? Dans le monde du développement, la dette technique résume les raccourcis qu’une équipe peut prendre au fil du temps et qui s’additionnent pour créer des faiblesses dans le logiciel, lesquelles doivent être corrigées ultérieurement par des corrections de bugs ou des changements architecturaux majeurs. Les petits écarts s’accumulent avec le temps, provoquant des problèmes beaucoup plus importants, plus coûteux et plus longs à résoudre à l’avenir.
La taxe de complexité marketing fonctionne comme la dette technique, se cumulant au fil du temps et laissant les responsables marketing noyés dans une complexité qui les empêche de comprendre leurs performances et de mener de meilleures campagnes pour leur public.
La taxe de complexité est le résultat de forces à la fois internes et externes.
Au sein de l’entreprise, les responsables marketing ont hérité de l’écosystème actuel et de processus obsolètes ou peu clairs de la part d’un prédécesseur. Les parties prenantes exigent toujours plus de données, de meilleurs résultats et un retour sur investissement plus élevé ; les responsables marketing s’efforcent donc de produire un rapport supplémentaire et d’ajouter une couche d’analyse de plus. La complexité fait rapidement boule de neige, ralentissant les responsables marketing au point qu’ils peinent à remplir leur description de poste initiale, sans parler des tâches supplémentaires qui leur incombent.
Pendant ce temps, en dehors de l’entreprise, les responsables marketing s’efforcent de suivre le rythme de leurs concurrents et <1>des consommateurs. Les clients potentiels apparaissent continuellement sur davantage de canaux, avec des attentes évolutives concernant l’expérience marketing et le produit lui-même. Mais davantage de canaux signifient que les consommateurs consacrent moins de temps et d’attention à chacun d’eux, et <2>les publics deviennent encore plus fragmentés.
Les responsables marketing ne savent pas sur quels canaux investir leur temps et leur budget précieux. Et une fois sur place, il n’est même pas certain que leurs efforts portent leurs fruits.
Le cycle vicieux et sans fin
Une étude de Harvard Business Review de 2024 a exploré l’état actuel de la complexité marketing. La recherche a révélé que plus de la moitié des équipes marketing se sentent dépassées par le nombre de canaux qu’elles doivent gérer au sein du mix média. Six sur 10 ont également déclaré que la nécessité d’avoir des spécialistes compétents sur chaque nouveau canal marketing crée de la complexité pour leurs équipes marketing.
Pourtant, malgré la preuve évidente que la complexité ralentit les équipes marketing, elles continuent de suivre une version du même cycle.
- Identifier un nouveau canal et l’adopter.
- Obtenir une nouvelle source de données disparate.
- Lutter pour séparer le bruit des informations pertinentes et intégrer le nouveau canal dans leur écosystème.
- Recommencer.
Ce processus n’apporte pas la clarté nécessaire pour évaluer les efforts marketing dans leur ensemble ; ainsi, les nouveaux canaux, outils et campagnes signifient que les professionnels du marketing comprennent moins la situation globale au lieu de plus. La croissance sans clarté crée de la fragilité — des fissures dans l’infrastructure marketing où s’échappent des informations qui pourraient faire s’effondrer n’importe quelle stratégie.
Des outils plus sophistiqués ne sont pas la solution
La complexité ne provient pas d’un manque de données. De nombreux professionnels du marketing disposent de plus de données qu’ils ne savent quoi en faire.
Au contraire, la complexité provient d’un manque de connexion et de visibilité : les équipes marketing peinent à relier directement les campagnes aux actions des clients et aux ventes. Elles ne peuvent pas voir l’image complète de l’engagement de l’audience ni mesurer les parcours imprévisibles que les consommateurs empruntent pour passer d’un canal à un autre avant d’effectuer un achat. (Exemple concret : Moins d’un quart des professionnels du marketing considéraient leur attribution marketing comme « extrêmement réussie » pour capturer l’intégralité du parcours client en 2024.)
Par le passé, les professionnels du marketing ont tenté de s’en sortir en ajoutant des outils de mesure de plus en plus sophistiqués. Mais c’est cette approche qui a contribué à créer la taxe de complexité marketing.
Les professionnels du marketing méritent des informations intelligentes sans la complexité, et sans avoir à assembler 100 points de données différents en une mosaïque de mesures. Ils ont besoin que leurs outils, points de contact et activités soient davantage connectés entre les canaux. Ils ont besoin de voir quand, où et pourquoi les audiences passent à l’action, en apprenant directement du comportement des consommateurs au lieu d’essayer d’extrapoler ou de deviner.
L’antidote à la complexité est la clarté. La clarté provient de connexions directes avec l’audience et d’ informations qui sont centrales, facilement compréhensibles et faciles à mettre en œuvre. Grâce à la visibilité sur ces interactions simples, les équipes marketing obtiennent des résultats clairs et mesurables qui les aident à itérer et à rendre chaque campagne meilleure que la précédente.
Passez de la complexité à la clarté avec Bitly
Alors que les responsables marketing du monde entier s’efforcent de mesurer le parcours client (et aggravent la complexité au passage), les clients ne voient pas de « parcours ». Ils voient simplement des interactions avec les marques, et ils veulent que chacune d’entre elles soit rapide, pertinente et digne de confiance. La clarté commence par ces points de contact.
La voie pour sortir de la complexité réside dans des connexions avec l’audience mesurables et conviviales que vous pouvez suivre, comprendre et transformer en informations exploitables. Les informations intelligentes ne sont pas toujours les plus compliquées ; des données d’audience simples et directes sur tous les canaux peuvent constituer certaines des informations les plus puissantes pour votre programme marketing. Bitly peut vous aider.
Grâce à des outils conviviaux tels que des liens et des codes QR, ainsi qu’à des données en temps réel pour analyser ces interactions, vous pouvez faire le lien entre vos points de contact et vos activités sur tous les canaux. Transformez des informations claires et intelligentes en actions qui rapprochent votre audience et génèrent des revenus. Les responsables marketing de Outerthere, Pasado’s Safe Haven et ASUG sont déjà passés de la supposition à la connaissance. Découvrez comment ils ont réduit leur propre coût de complexité avec Bitly.
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