Ist Privatsphäre im digitalen Zeitalter ein Mythos? Die Antwort lautet ja… und nein. Jeder einzelne der Milliarden von Smartphone-Besitzern und Social-Media-Nutzern hinterlässt einen riesigen digitalen Fußabdruck, ob er will oder nicht. Wer hat nicht schon mal, genau wie Ron Swanson aus „Parks and Recreation“, den Wunsch verspürt, seinen Desktop einfach wegzuwerfen und ab und zu mal komplett abzutauchen?
Doch obwohl Anonymität im Internet Mitte der 2020er Jahre fast unmöglich ist, legen Verbraucher nach wie vor Wert auf Datenschutz. Sie wollen, dass Marken sorgfältig mit ihren Daten umgehen, und sie vertrauen eher Unternehmen, die ethisch handeln und Wert auf Datenschutz und die Einhaltung von Vorschriften legen.
Um zu diesen vertrauenswürdigen Marken zu gehören, kannst du damit beginnen, Methoden zur Erfassung von Erstanbieter-Daten in den Vordergrund zu stellen und dich von weniger vertrauenswürdigen und invasiveren Formen der Datenerfassung und -nutzung zu distanzieren. Lass uns mal schauen, warum du immer auf First-Party-Daten setzen solltest.
4 wichtige Arten der Marketingdatenerhebung
Auch wenn Kunden vielleicht nicht wissen, welche Methode zur Datenerhebung du verwendest, merken sie doch, wann Marketing aufdringlich wirkt und wann es authentisch und vertrauenswürdig ist – und das hängt letztlich von den Daten ab. Marketingfachleute erfassen in der Regel bis zu vier verschiedene Datentypen, geordnet nach ihrer Vertrauenswürdigkeit, von der geringsten bis zur höchsten:
- Daten von Dritten werden von einem Datenanbieter erfasst, der keine direkte Beziehung zum Kunden hat. Tatsächlich weiß das Publikum meist gar nicht, dass Daten gesammelt werden, und hat der Erhebung auch nicht zugestimmt. Die meisten Menschen kennen die Pop-ups zu Cookies von Drittanbietern, die sie entweder akzeptieren oder ablehnen können. Aus Datenschutzgründen werden diese Daten nach und nach abgeschafft, auch wenn der Zeitplan noch ungewiss ist.
- Second-Party-Daten werden von einem vertrauenswürdigen Partner erfasst, von dem der Kunde wahrscheinlich weiß, dass er mit ihm interagiert hat, wie zum Beispiel Facebook oder Google. Diese Art von Daten kann teuer sein und liefert in der Regel anonymisierte und aggregierte Erkenntnisse. Es kann dir helfen, dein Publikum als Ganzes besser zu verstehen, aber da es von deinem Publikum getrennt ist, wirkt es weniger vertrauenswürdig.
- First-Party-Daten stammen aus dem Verhalten deiner Zielgruppe und deren direkten Interaktionen mit deiner Marke, deiner Website oder deinen Marketingkanälen. Die Schritte, die sie unternehmen, um einen Kauf zu tätigen, etwas in den Warenkorb zu legen, sich für E-Mails anzumelden oder darauf zu reagieren, einen QR Code zu scannen oder den Kundensupport zu kontaktieren, können dir wertvolle Verhaltensdaten oder sogar demografische Daten liefern. Da sich die Kunden bewusst mit deiner Marke auseinandergesetzt haben, vertrauen sie Kampagnen, die auf diesen Daten basieren, in der Regel mehr als solchen, die auf Daten von Zweit- oder Drittanbietern zurückgreifen.
- Zero-Party-Daten stammen von deinen Kunden, wenn diese dir aktiv Informationen über Kanäle wie Umfragen, Abstimmungen, Quizze und Interviews zur Verfügung stellen. Diese Methoden der Datenerhebung genießen großes Vertrauen und liefern detaillierte Informationen über die Einstellungen und Meinungen deiner Zielgruppe. Außerdem sind sie zeitaufwendig, ihre Erhebung kann teuer sein und je nach Art der Daten erfordern sie eine gründliche Analyse.
Deine Kundendatenstrategie kann einige oder alle dieser Datentypen umfassen. Wenn du dich stärker auf die ersten beiden stützt, verpasst du wahrscheinlich die Chance, verlässliche Daten zu sammeln und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, auf die du bereits Zugriff hast.
Warum First-Party-Daten die Nase vorn haben
Erstanbieter-Daten entstehen, wenn ein potenzieller (oder wiederkehrender) Kunde sich bewusst dafür entscheidet, mit deiner Marke in Kontakt zu treten. Sie wissen wahrscheinlich, dass es dich gibt, haben ein gewisses Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung gezeigt und sich extra die Mühe gemacht, mehr darüber zu erfahren oder zu tun.
Stell dir mal vor, wie unheimlich es ist, wenn eine Marke zu viel über dich weiß. Die Rückseite ist nicht gut: Niemand mag Retargeting-Anzeigen, die überhaupt nicht zu ihm passen – zum Beispiel eine Anzeige für Windeln, wenn man keine Kinder hat, oder für HR-Software, wenn man nicht in dieser Branche tätig ist. First-Party-Daten helfen dir dabei, solche Marketingfehler im Umgang mit Einzelpersonen zu vermeiden, da sie die Informationen, die dir die Nutzer durch ihr Verhalten vermitteln, nutzen, um bessere Erlebnisse zu schaffen.
Aus Sicht der Zielgruppe können dir First-Party-Daten zeigen, wo sich deine engagiertesten Kunden befinden, welche Produkte am beliebtesten sind und welche Werbetexte bei den kaufwilligsten Kunden am besten ankommen.
Erstanbieter-Daten treffen genau ins Schwarze. Während die Erfassung von Zero-Party-Daten eine ziemliche Herausforderung sein kann, können Third- und Second-Party-Daten das Vertrauen eher zerstören als aufbauen. Datenschutzvorschriften wie die DSGVO und der CCPA spiegeln die anhaltenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes wider, und Third-Party-Cookies sind weniger zuverlässig als früher – wenn sie überhaupt noch lange bestehen bleiben. Das sind nur ein paar Gründe, warum man bei isolierten Datenerfassungsmethoden einen Gang zurückschalten sollte.
Bei der Erhebung von First-Party-Daten geht es nicht nur um Daten. Es ist eine ethischere und nachhaltigere Methode, dein Publikum zu verstehen, und bildet die Grundlage für besseres Marketing und engere Kundenbeziehungen. Richte deine Strategie auf First-Party-Daten aus, dann gewinnst du tiefere Einblicke und baust langfristiges Vertrauen in deine Marke auf.
Erfassung von First-Party-Daten nach Tool
Hier ist die gute Nachricht: Wenn du ein Unternehmen mit digitalen Marketingkanälen bist und Kunden hast, verfügst du bereits über First-Party-Daten. Um einen Überblick über deine First-Party-Daten zu gewinnen, sie zu analysieren und zu nutzen, fang mit deinem Marketing-Stack an.
- Deine Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Tools wie Salesforce oder HubSpot, die die Beziehungen zu deiner Zielgruppe verwalten, bieten eine wahre Fundgrube an Informationen über deren Interaktionen, wie zum Beispiel die von ihnen besuchten Webseiten und ihre demografischen Daten.
- Deine Website und deine App. Die Website-Analyse ist die zentrale Anlaufstelle für all deine Kundeninteraktionen und liefert dir Einblicke in die typische Customer Journey sowie wertvolle First-Party-Daten darüber, welche Inhalte gut ankommen und auf welchen Seiten die Besucher Zeit verbringen. Wenn du eine mobile App hast, geben dir deren Analysedaten Einblicke in das Nutzerverhalten und die Vorlieben deiner Nutzer.
- Deine E-Mail- oder SMS-Marketing-Plattform. Diese Tools zeigen dir, wie deine Zielgruppen die Inhalte dieser wertvollen, eigenen Kanäle in deiner Marketingstrategie öffnen, anklicken und in Conversions umsetzen.
- Deine digitalen Kontaktpunkte. Welche Marken-Kurzlinks werden am häufigsten angeklickt, und welche QR Codes scannen die Leute in Geschäften, auf Außenwerbung oder in Printmedien? Deine Kontaktpunkte liefern dir jedes Mal, wenn jemand mit dir interagiert, sofortiges Feedback aus erster Hand.
Diese Tools können sich überschneiden oder miteinander verknüpft sein, was ideal ist, um eine zentrale Informationsquelle für deine Kunden zu schaffen. Egal, um welchen Kanal, welche Botschaft oder welches Angebot es geht – dein Ziel ist es, sie zum Handeln zu bewegen. Und wenn du Kontaktpunkte wie die Kurzlinks von Bitly und QR Codes wählst, erhältst du bei jedem Klick oder Scan datenschutzkonforme Erstanbieter-Daten. Mit detaillierten Analysen kannst du mehr über deine Zielgruppe als Ganzes erfahren, und du kannst diese Tools mit den Tracking-Funktionen von Google Analytics kombinieren, um Conversion-Tracking, Verweildauer auf Seiten und vieles mehr zu sehen.
Wie 4 Marken First-Party-Daten nutzen
First-Party-Daten sind nur bloße Kennzahlen, wenn du nicht weißt, wie du sie nutzen kannst – sie werden erst dann zur Strategie, wenn du daraus lernst und dein Marketing entsprechend anpasst. Diese Unternehmen nutzen eine Vielzahl von Marketing-Tools, um Erkenntnisse aus First-Party-Daten in Umsatz, Spenden und Kundenbindung umzuwandeln.
Hinweis: Einige der unten genannten Marken und Beispiele sind uns bei unseren Online-Recherchen für diesen Artikel aufgefallen.
Mit datengestützten Social-Media-Strategien Leben verändern
Changing Lives ist in ganz England tätig und unterstützt Tausende von Menschen, die von Obdachlosigkeit, Sucht, häuslicher Gewalt und anderen Problemen betroffen sind. Sie bieten umfassende Unterstützung und Dienstleistungen an, um diesen Menschen zu einem glücklichen und erfüllten Leben zu verhelfen. Das Team von Changing Lives nutzt die Bitly Connections Platform, um Links zu erstellen und zu verfolgen, die über verschiedene Social-Media-Kanäle geteilt werden.
Bitly Analytics zeigt ihnen in Echtzeit, welche Kanäle die meisten Klicks erzielen, woher der Traffic kommt und wie ihre Zielgruppe sie gefunden hat. Diese wertvollen Erstanbieter-Daten, die bei jedem Klick erfasst werden, liefern umfassende Informationen darüber, über welche Kanäle die Zielgruppe am liebsten interagiert, und zeigen auf, auf welche Regionen und Plattformen sie ihre Zeit und Ressourcen konzentrieren sollten.
Mit den richtigen Zielgruppen aufs Ganze gehen
Eine zentrale Datenquelle in deinem CRM oder Data Warehouse ist der Goldstandard für die Erfassung, Zusammenstellung und Aktivierung von First-Party-Daten. Mit diesen Datenlösungen kannst du ein einheitliches Kundenprofil erstellen, das alle Interaktionen einer Person mit deiner Marke umfasst – darauf aufbauend kannst du detaillierte, maßgeschneiderte Zielgruppen erstellen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie konvertieren, verlängern, wiederkommen oder interagieren.
Die PGA TOUR hat First-Party-Daten aus verschiedenen Accounts, Ticketkäufen und Merchandise-Verkäufen gesammelt, um sich ein umfassendes Bild von ihren Kunden zu machen. Mithilfe fortschrittlicher Segmentierungswerkzeuge wie dem eigenen Data Warehouse und einer modularen Kundendatenplattform erstellte TOUR auf Basis von First-Party-Daten detaillierte Zielgruppenprofile und führte kanalübergreifend kostengünstigere und leistungsstärkere Kampagnen durch.
Mit QR-Code-Daten für interaktive Kundeninteraktionen sorgen
Wenn ein Produkt im Regal steht, muss seine Verpackung für sich selbst sprechen. Doch dank nachverfolgbarer, benutzerfreundlicher Kontaktpunkte wie QR Codes, über die Käufer mehr erfahren können, erhalten Marketingfachleute zudem Echtzeit-Eigendaten, die sie sofort nutzen können. Scandaten können Aufschluss darüber geben, welche Produkte am attraktivsten sind, wo sich die Käufer befinden und welche Einkaufspräferenzen sie online bzw. im Laden haben.
Wight Tea versieht seine Verpackungen mit Bitly-QR-Codes, damit sich Käufer vor dem Kauf schnell über das Unternehmen und dessen Leitbild informieren können. Für Kunden, die mit einem Karton in der Hand nach Hause kommen, enthält die Beilage einen QR Code, der zu einer Bitly Page führt, auf der sie „ihr eigenes Abenteuer wählen“ und den Link auswählen können, der ihren Bedürfnissen entspricht. In beiden Fällen liefern die First-Party-Daten von Bitly Analytics wertvolle Einblicke in die Zielgruppe von Wight Tea und helfen dem Team dabei, sein Produktangebot und seine Marketingstrategie entsprechend anzupassen.
Über Connected TV zu einem Begriff werden
Jede Interaktion mit deiner Marke kann dir dabei helfen, fundiertere Entscheidungen über deine Zielgruppe als Ganzes zu treffen und ein detailliertes Bild von den Kohorten und Segmenten zu erstellen, die du erreichen möchtest. Da KI immer weiter verbreitet und zugänglicher wird, helfen First-Party-Daten Marken dabei, fundierte Vorhersagen auf der Grundlage der Eigenschaften und des Verhaltens einer Person zu treffen.
Die Elektrowerkzeugmarke Bosch Professional hat ihre verifizierten Erstanbieter-Daten in zielgerichtete Lookalike-Segmente umgewandelt, die die wertvollsten Kunden der Marke repräsentieren. Ausgehend von diesen Segmenten schaltete die Marke über Connected TV (CTV) Werbung für Haushalte innerhalb des jeweiligen Segments, legte den Zeitpunkt der Anzeigen strategisch fest und verteilte das Werbebudget entsprechend neu.
4 erste Schritte für deine First-Party-Daten
Bist du bereit, die Daten, die deine Kunden dir täglich zur Verfügung stellen, noch besser zu nutzen? Geh diese Maßnahmen durch, um deine First-Party-Strategie zu optimieren:
- Mach dir einen Überblick über deine Quellen. Geh die Liste deiner eigenen Kanäle durch, die möglicherweise Erstanbieter-Daten sammeln. Dazu gehören deine Website, deine App(s), Online-Shops, Marketingkanäle (einschließlich E-Mail, SMS und soziale Medien) sowie digitale Kontaktpunkte (auch nachverfolgbare Tools wie Links und QR Codes sammeln First-Party-Daten).
- Schaffe eine zentrale Informationsquelle. Auf individueller Ebene sind deine First-Party-Daten am effektivsten, wenn du eine Plattform nutzt, auf der du alle Datenpunkte zu einem Kunden in einem einzigen Profil zusammenfassen kannst. Das könnte eine CRM- oder Marketing-Automatisierungsplattform sein, die die Interaktionshistorie deiner Kunden mit deiner Marke anzeigt: welche Seiten sie besucht haben, welche Schritte sie unternommen haben oder wie sie konvertiert sind. Nutze die Integration zwischen den Tools, um Erkenntnisse aus verschiedenen Kanälen an einem Ort zusammenzuführen.
- Betrachte dein Publikum als Ganzes. Einige deiner First-Party-Datenquellen geben dir eher einen Überblick über deinen Kundenstamm, anstatt einzelne Personen zu identifizieren. Diese First-Party-Daten – darunter Web-Traffic, Conversions sowie Interaktionen mit deinen Kurzlinks und QR Codes – sind für dein Unternehmen von unschätzbarem Wert. Es kann dir zeigen, wo sich deine Zielgruppe befindet, woran sie interessiert ist und über welche Kanäle sie dich findet.
- Setze First-Party-Daten in konkrete Maßnahmen um. Führe Analysen von Daten aus Quellen auf Einzelpersonen- und Zielgruppenebene durch (entweder manuell oder mithilfe fortschrittlicher KI-Funktionen), um anhand deiner First-Party-Daten die nächsten Schritte zu ermitteln. Vielleicht entdeckst du geografische Gebiete, auf die du deine Werbekampagnen (digital oder physisch) ausrichten kannst, oder Kampagnentypen, die den meisten Traffic oder die meisten Conversions generieren, was dich dazu veranlasst, weitere ähnliche Kampagnen zu starten. Individuelle Erkenntnisse können Aufschluss über die Eigenschaften deiner besten Kunden oder Zielgruppen geben, bei denen zusätzliche Maßnahmen dazu beitragen könnten, sie als Kunden zu gewinnen.
Geh mit Kundendaten auf bewährte Weise um
Vertrauenswürdige, ethisch einwandfreie Datenerhebung basiert nicht auf Cookies von Drittanbietern. Es entsteht aus den alltäglichen Interaktionen, die echte Menschen mit deiner Marke haben. Wenn jemand eine E-Mail öffnet, auf einen Kurzlink klickt, einen QR Code scannt oder einen Kauf tätigt, solltest du genau darauf achten. Diese Daten können deine Marketingstrategie beeinflussen, indem sie dir zeigen, was deinen Kunden wichtig ist – und dir die Möglichkeit geben, datengestützte Kampagnen durchzuführen, die Vertrauen aufbauen, anstatt es zu zerstören.
Erfasse bei jeder Kampagne datenschutzfreundliche First-Party-Daten mithilfe der nachverfolgbaren Touchpoints von Bitly. Von Produktverpackungen und Beschilderungen bei Veranstaltungen bis hin zu SMS-Kampagnen und Social-Media-Anzeigen – erfass jede Interaktion in Bitly Analytics und analysiere die Merkmale deiner Zielgruppe in Echtzeit. Mach den ersten Schritt, um deine First-Party-Data-Strategie auf ein neues Level zu heben, indem du dich noch heute für einen Bitly-Account anmeldest, und entdecke Unternehmenslösungen für vertrauenswürdige Kontaktpunkte in großem Maßstab.
