La vie privée est-elle un mythe à l’ère numérique ? La réponse est oui… et non. Chacun des milliards de possesseurs de smartphones et d’utilisateurs des réseaux sociaux laisse une empreinte numérique considérable, qu’il le veuille ou non. À l’instar de Ron Swanson dans « Parks and Recreation », qui n’a jamais eu envie de se débarrasser de son ordinateur de bureau et de se déconnecter de temps en temps ?
Mais même si l’anonymat en ligne est pratiquement impossible au milieu des années 2020, les consommateurs continuent de vouloir préserver leur vie privée. Ils souhaitent que les marques traitent leurs informations avec soin, et ils accordent davantage leur confiance aux entreprises qui agissent de manière éthique et accordent une grande importance à la confidentialité des données et au respect des réglementations.
Pour faire partie de ces marques de confiance, vous pouvez commencer par privilégier les méthodes de collecte de données de première main et renoncer aux formes de collecte et d’exploitation des données moins fiables et plus intrusives. Voyons pourquoi les données de première main devraient toujours être votre premier choix.
Les 4 principaux types de collecte de données marketing
Même si les clients ne savent peut-être pas quelle méthode de collecte de données vous utilisez, ils savent distinguer quand le marketing leur semble intrusif et quand il leur semble authentique et digne de confiance, ce qui dépend en fin de compte des données. Les spécialistes du marketing collectent généralement jusqu’à quatre types de données différents, classés par ordre croissant de fiabilité :
- Les données de tiers sont collectées par un fournisseur de données qui n’entretient aucune relation directe avec le client. En réalité, le public ignore généralement que des données sont collectées et n’a pas donné son consentement à cette collecte. La plupart des gens connaissent bien les fenêtres contextuelles relatives aux cookies tiers, qu’ils acceptent ou refusent. Pour des raisons de confidentialité, ce type de données est progressivement supprimé, bien que le calendrier de cette suppression ne soit pas encore défini.
- Les données de deuxième partie sont collectées par un partenaire de confiance avec lequel le client sait probablement qu’il a déjà interagi, comme Facebook ou Google. Ce type de données peut être coûteux et fournit généralement des informations anonymisées et agrégées. Cela peut vous aider à comprendre votre public dans son ensemble, mais le fait qu’il soit dissocié de votre public le rend moins crédible.
- Les données de première main proviennent du comportement de votre public et de ses interactions directes avec votre marque, votre site web ou vos canaux marketing. Les étapes qu’ils suivent pour effectuer un achat, ajouter un article à leur panier, s’abonner à une newsletter ou interagir avec celle-ci, scanner un code QR ou contacter le service client peuvent vous fournir des données comportementales précieuses, voire des données démographiques. Comme les clients ont sciemment interagi avec votre marque, ils font généralement davantage confiance aux campagnes qui s’appuient sur ces données qu’à celles qui s’appuient sur des données provenant de sources secondaires ou tierces.
- Les données « zero-party » proviennent de vos clients lorsqu’ils vous fournissent activement des informations par le biais de canaux tels que des enquêtes, des sondages, des quiz et des entretiens. Ces méthodes de collecte de données sont très fiables et fournissent des informations détaillées sur les attitudes et les opinions de votre public. Elles prennent également beaucoup de temps, peuvent coûter cher à collecter et, selon le type de données, nécessitent une analyse approfondie.
Votre stratégie en matière de données clients peut concerner tout ou partie de ces types de données. Si vous vous fiez davantage aux deux premières méthodes, vous passez probablement à côté de l’occasion de collecter des données fiables et de découvrir des informations précieuses auxquelles vous avez déjà accès.
Pourquoi les données de première main ont la cote
Les données de première main sont générées lorsqu’un client potentiel (ou fidèle) fait un effort particulier pour interagir avec votre marque. Ils savent probablement que vous existez, ils ont manifesté un certain intérêt pour votre produit ou service, et ils ont fait l’effort d’en savoir plus ou d’aller plus loin.
Imaginez cette expérience étrange où une marque en sait un peu trop sur vous. L’envers n’est pas en bon état : Personne n’apprécie de recevoir une publicité de reciblage qui ne lui correspond absolument pas : une publicité pour des couches alors qu’il n’est pas parent, ou pour un logiciel de gestion des ressources humaines alors qu’il ne travaille pas dans ce domaine. Les données de première main vous aident à éviter ces erreurs de marketing auprès des individus, car elles vous permettent de tirer parti de ce qu’ils vous ont révélé à travers leur comportement afin de créer de meilleures expériences.
Du point de vue de votre audience, les données de première main peuvent vous indiquer où se trouvent vos clients les plus engagés, quels sont les produits les plus populaires et quels messages trouvent un écho auprès des clients les plus susceptibles d’acheter.
Les données de première main sont la solution idéale. Si la collecte de données « zero-party » peut s’avérer fastidieuse, les données de deuxième et de troisième parties risquent de nuire à la confiance plutôt que de la renforcer. Les réglementations en matière de données, telles que le RGPD et le CCPA, reflètent les préoccupations actuelles en matière de confidentialité, et les cookies tiers sont moins fiables qu’auparavant — pour autant qu’ils continuent d’exister encore longtemps. Ce ne sont là que quelques-unes des raisons pour lesquelles il convient de mettre un frein aux méthodes de collecte de données isolées.
La collecte de données de première main ne se résume pas à une simple question de données. C’est une approche plus éthique et plus durable pour comprendre votre public, qui constitue le fondement d’un marketing plus efficace et de relations clients plus solides. Réorientez votre stratégie vers les données de première main : vous obtiendrez ainsi des informations plus précises et renforcerez la confiance à long terme envers votre marque.
Collecte de données de première main par outil
Voici la bonne nouvelle : Si vous êtes une entreprise disposant de canaux de marketing numérique et que vous avez des clients, vous disposez déjà de données de première main. Pour faire le point sur vos données de première main, les analyser et les exploiter, commencez par votre pile marketing.
- Votre logiciel de gestion de la relation client (CRM). Les outils tels que Salesforce ou HubSpot, qui permettent de gérer vos relations avec votre public, constituent une véritable mine d’or d’informations sur leurs interactions, comme les pages du site web qu’ils ont consultées et leurs données démographiques.
- Votre site web et votre application. Véritable centre névralgique de toutes vos interactions avec les clients, l’analyse de site web vous fournit des informations sur le parcours client type ainsi que de précieuses données de première main concernant les contenus qui fonctionnent et les pages sur lesquelles les visiteurs passent du temps. Si vous disposez d’une application mobile, ses outils d’analyse vous permettront de mieux comprendre le comportement et les préférences de vos utilisateurs sur mobile.
- Votre plateforme de marketing par e-mail ou SMS. Ces outils vous permettent de voir comment vos audiences ouvrent vos messages, cliquent sur les liens et effectuent des conversions à partir de ces précieux canaux propriétaires qui font partie de votre stratégie marketing.
- Vos points de contact numériques. Quels sont les liens courts de marque qui suscitent le plus de clics, et quels codes QR les gens scannent-ils en magasin, sur les publicités d’affichage extérieur ou dans les supports imprimés ? Vos points de contact peuvent vous fournir des retours d’information directs et en temps réel à chaque fois qu’un utilisateur interagit avec vous.
Ces outils peuvent se recouper ou s’intégrer, ce qui est une excellente nouvelle pour créer une source d’informations centralisée sur vos clients. Quels que soient le canal, le message ou l’offre, votre objectif est de les inciter à passer à l’action. Et lorsque vous optez pour des points de contact tels que les liens courts Bitly et les codes QR, vous obtenez des données de première main respectueuses de la vie privée à chaque clic ou scan. Des analyses approfondies vous permettent de mieux connaître votre audience dans son ensemble, et vous pouvez associer ces outils au suivi de Google Analytics pour consulter les données de conversion, le temps passé sur les pages, et bien plus encore.
Comment quatre marques exploitent leurs données de première main
Les données de première main ne sont que de simples indicateurs si vous ne savez pas comment les exploiter ; elles se transforment en stratégie lorsque vous en tirez des enseignements et que vous adaptez votre stratégie marketing en conséquence. Ces entreprises ont recours à divers outils marketing pour transformer les informations issues de leurs données propriétaires en ventes, en dons et en engagement de leur public.
N.B. : Certaines des marques et des exemples mentionnés ci-dessous ont été découverts lors de nos recherches en ligne pour la rédaction de cet article.
Changer des vies grâce à une stratégie sociale fondée sur les données
Changing Lives intervient dans toute l’Angleterre pour venir en aide à des milliers de personnes confrontées à l’itinérance, à la toxicomanie, à la violence domestique et à d’autres difficultés. Ils offrent un accompagnement et des services complets afin d’aider ces personnes à mener une vie heureuse et épanouissante. L’équipe de Changing Lives utilise la Plateforme Connexions de Bitly pour créer et suivre les liens partagés sur les réseaux sociaux.
Bitly Analytics leur permet de voir en temps réel quels canaux génèrent le plus de clics, d’où provient le trafic et comment leur public les a trouvés. Ces précieuses données de première main, collectées à chaque clic, fournissent des informations complètes permettant de comprendre les canaux privilégiés par leur public pour interagir, ainsi que d’identifier les régions et les plateformes sur lesquelles ils devraient concentrer leur temps et leurs ressources.
Prendre des risques avec les bons publics
Une source unique et fiable dans votre CRM ou votre entrepôt de données constitue la référence absolue pour la collecte, la compilation et l’exploitation des données de première main. Ces solutions de données vous permettent de créer un profil client unifié regroupant toutes les interactions d’un individu avec votre marque ; à partir de là, vous pouvez définir des audiences personnalisées détaillées susceptibles de convertir, de renouveler leur abonnement, de revenir ou de s’engager.
Le PGA TOUR a collecté des données de première main issues de ses différents comptes, des achats de billets et des ventes de produits dérivés afin d’obtenir une vision complète de sa clientèle. Grâce à des outils de segmentation avancés, tels que son entrepôt de données et une plateforme de données clients modulable, TOUR a défini des segments d’audience avancés s’appuyant sur des données de première main et a mené des campagnes multicanaux à moindre coût et plus performantes.
Favoriser les interactions avec les clients grâce aux données issues des codes QR
Lorsqu’un produit se trouve en rayon, son emballage doit parler de lui-même. Mais grâce à des points de contact traçables et conviviaux, tels que les codes QR, qui permettent aux clients d’en savoir plus, les spécialistes du marketing obtiennent également des données de première main en temps réel qu’ils peuvent exploiter immédiatement. Les données de scan permettent de déterminer quels sont les produits les plus attractifs, où se trouvent les clients, ainsi que leurs préférences en matière d’achats en ligne ou en magasin.
Wight Tea intègre des codes QR Bitly sur ses emballages afin de permettre aux clients de s’informer rapidement sur l’entreprise et sa mission avant d’acheter. Pour les clients qui rentrent chez eux avec un colis, l’encart comporte un code QR renvoyant vers une page Bitly où ils peuvent « choisir leur propre aventure » et sélectionner le lien qui correspond à leurs besoins. Dans les deux cas, les données de première main issues de Bitly Analytics fournissent des informations précieuses sur l’audience de Wight Tea et aident l’équipe à adapter son offre de produits et sa stratégie marketing en conséquence.
Devenir une marque incontournable grâce à la télévision connectée
Chaque interaction avec votre marque peut vous aider à prendre des décisions plus éclairées concernant votre public dans son ensemble et à dresser un portrait détaillé des cohortes et des segments que vous souhaitez atteindre. À mesure que l’intelligence artificielle se généralise et devient plus accessible, les données de première main aident les marques à formuler des prévisions éclairées en se basant sur les caractéristiques et le comportement des individus.
La marque d’outils électriques Bosch Professional a transformé ses données propriétaires authentifiées en segments ciblés de profils similaires, représentant les clients les plus précieux de la marque. À partir de ces segments, la marque a diffusé des publicités via la télévision connectée (CTV) auprès des foyers appartenant à ces segments, a programmé ces publicités de manière stratégique et a réaffecté son budget publicitaire en conséquence.
4 premières étapes pour vos données de première main
Êtes-vous prêt à tirer encore mieux parti des données que vos clients partagent avec vous chaque jour ? Passez en revue ces mesures à prendre pour affiner votre stratégie de données de première main :
- Faites le point sur vos sources. Passez en revue la liste des canaux dont vous disposez et qui pourraient collecter des données de première main. Cela comprend votre site web, vos applications, vos boutiques en ligne, vos canaux marketing (notamment les e-mails, les SMS et les réseaux sociaux) et vos points de contact numériques (les outils traçables tels que les liens et les codes QR permettent également de collecter des données de première main).
- Mettez en place une source unique de vérité. Au niveau individuel, vos données de première main seront d’autant plus efficaces que vous utiliserez une plateforme vous permettant de regrouper toutes les informations relatives à un client au sein d’un profil unique. Il peut s’agir d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM) ou d’une plateforme d’automatisation du marketing qui retrace l’historique de l’interaction de vos clients avec votre marque : les pages qu’ils ont consultées, les actions qu’ils ont effectuées ou les étapes qui ont mené à leur conversion. Tirez parti des intégrations entre les outils pour regrouper les informations provenant de différents canaux en une seule source.
- Évaluez votre public dans son ensemble. Certaines de vos sources de données propriétaires vous donneront une vue d’ensemble de votre clientèle plutôt que de vous permettre d’identifier des individus. Ces données de première main — notamment le trafic web, les conversions ou l’engagement généré par vos liens courts et vos codes QR — sont d’une valeur inestimable pour votre entreprise. Cela peut vous permettre de savoir où se trouve votre public, ce qui l’intéresse et par quels canaux il vous trouve.
- Transformez vos données propriétaires en mesures concrètes. Effectuez des analyses des données provenant de sources tant individuelles que collectives (que ce soit manuellement ou à l’aide de fonctionnalités avancées d’intelligence artificielle) afin de définir les prochaines étapes à partir de vos données de première main. Vous pourriez identifier des zones géographiques à cibler pour vos campagnes publicitaires (numériques ou physiques) ou des types de campagnes qui génèrent le plus de trafic ou de conversions, ce qui vous inciterait à en lancer d’autres similaires. Des analyses individuelles peuvent mettre en évidence les caractéristiques de vos meilleurs clients ou de vos publics cibles, pour lesquels des efforts supplémentaires pourraient favoriser leur conversion.
Optez pour une approche fiable en matière de données clients
Une collecte de données fiable et éthique ne repose pas sur les cookies tiers. Cela découle des interactions quotidiennes que des personnes réelles entretiennent avec votre marque. Lorsqu’une personne ouvre un e-mail, clique sur un lien court, scanne un code QR ou effectue un achat, vous devez y prêter une attention particulière. Ces données peuvent vous aider à définir votre stratégie marketing en vous indiquant ce qui importe à vos clients, et vous permettre ainsi de mettre en œuvre des campagnes fondées sur les données qui renforcent la confiance plutôt que de la compromettre.
Collectez des données de première main respectueuses de la vie privée à chaque campagne grâce aux points de contact traçables de Bitly. De l’emballage des produits à la signalétique événementielle, en passant par les campagnes SMS et les publicités sur les réseaux sociaux, enregistrez chaque interaction dans Bitly Analytics et analysez les caractéristiques de votre audience en temps réel. Faites le premier pas pour améliorer votre stratégie en matière de données propriétaires en créant dès aujourd’hui votre compte Bitly, et découvrez les solutions d’entreprise qui vous permettront de mettre en place des points de contact fiables à grande échelle.
