¿Es la privacidad un mito en la era digital? La respuesta es sí… y no. Cada uno de los miles de millones de usuarios de teléfonos inteligentes y de redes sociales deja una huella digital enorme, lo quieran o no. ¿A quién no le ha apetecido alguna vez, como a Ron Swanson de «Parks and Recreation», tirar el ordenador por la ventana y desconectarse del mundo de vez en cuando?
Pero aunque el anonimato en Internet es casi imposible a mediados de la década de 2020, los consumidores siguen queriendo privacidad. Quieren que las marcas traten su información con cuidado, y confían más en las empresas que actúan de forma ética y dan prioridad a la privacidad de los datos y al cumplimiento normativo.
Para convertirte en una de esas marcas de confianza, puedes empezar por dar prioridad a los métodos de recopilación de datos propios y dejar de lado las formas menos fiables y más invasivas de recopilar y utilizar datos. Vamos a ver por qué los datos propios deberían ser siempre tu primera opción.
4 tipos clave de recopilación de datos de marketing
Aunque es posible que los clientes no sepan qué método de recopilación de datos utilizas, sí saben distinguir cuándo el marketing les resulta intrusivo y cuándo les parece auténtico y digno de confianza, y eso depende, en última instancia, de los datos. Los profesionales del marketing suelen recopilar hasta cuatro tipos de datos diferentes, ordenados de menor a mayor fiabilidad:
- Los datos de terceros los recopila un proveedor de datos que no tiene ninguna relación directa con el cliente. De hecho, lo normal es que el público ni siquiera sepa que se están recopilando datos ni haya dado su consentimiento para ello. La mayoría de la gente está acostumbrada a las ventanas emergentes sobre las cookies de terceros, que pueden aceptar o rechazar. Por motivos de privacidad, este tipo de datos se está eliminando poco a poco, aunque aún no se sabe cuándo terminará el proceso.
- Los datos de segunda mano los recopila un socio de confianza con el que el cliente probablemente sabe que ha interactuado, como Facebook o Google. Este tipo de datos puede resultar caro y, por lo general, ofrece información anónima y agregada. Puede ayudarte a entender a tu público en general, pero el hecho de que esté separado de él hace que resulte menos fiable.
- Los datos propios provienen del comportamiento de tu público y de sus interacciones directas con tu marca, tu sitio web o tus canales de marketing. Los pasos que siguen al hacer una compra, añadir algo al carrito, suscribirse a boletines o interactuar con ellos, escanear un código QR o ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente pueden proporcionarte datos valiosos sobre su comportamiento o incluso datos demográficos. Dado que los clientes han interactuado con tu marca de forma consciente, suelen confiar más en las campañas que se basan en estos datos que en los datos de terceros.
- Los datos de origen propio son aquellos que te proporcionan tus clientes cuando te facilitan información de forma activa a través de canales como encuestas, sondeos, cuestionarios y entrevistas. Estos métodos de recopilación de datos gozan de gran credibilidad y ofrecen información detallada sobre las actitudes y opiniones de tu público. Además, llevan mucho tiempo, su recopilación puede resultar cara y, dependiendo del tipo de datos, requieren un análisis en profundidad.
Tu estrategia de datos de clientes podría incluir algunos o todos estos tipos de datos. Si te basas más en los dos primeros, es probable que estés perdiendo la oportunidad de recopilar datos fiables y descubrir información valiosa a la que ya tienes acceso.
Por qué los datos propios son los mejores
Los datos propios se generan cuando un cliente potencial (o habitual) se toma la molestia de interactuar con tu marca. Seguramente saben que existes, han mostrado cierto interés en tu producto o servicio y se han tomado la molestia de informarse o hacer algo más.
Imagina la inquietante sensación de que una marca sepa demasiado sobre ti. La otra cara no está bien: A nadie le gusta recibir un anuncio de retargeting que no tiene nada que ver con él: un anuncio de pañales cuando no tienes hijos o de software de recursos humanos cuando no trabajas en ese sector. Los datos propios te ayudan a evitar esos errores de marketing con los usuarios, ya que aprovechan lo que te han transmitido a través de su comportamiento para crear mejores experiencias.
En lo que respecta a la audiencia, los datos propios te permiten saber dónde se encuentran tus clientes más fieles, qué productos son los más populares y qué mensajes conectan mejor con los clientes con más probabilidades de comprar.
Los datos propios dan en el clavo. Aunque recopilar datos de origen propio puede ser una tarea ardua, los datos de terceros y de segunda mano pueden minar la confianza, en lugar de generarla. Las normativas sobre datos, como el RGPD y la CCPA, reflejan las crecientes preocupaciones en materia de privacidad, y las cookies de terceros son menos fiables que antes —si es que llegan a seguir existiendo mucho más tiempo. Estas son solo algunas razones para frenar un poco los métodos de recopilación de datos aislados.
La recopilación de datos propios no se reduce solo a los datos. Es una forma más ética y sostenible de conocer a tu público, y constituye la base para un mejor marketing y unas relaciones más sólidas con los clientes. Cambia tu estrategia para centrarte en los datos propios y conseguirás información más detallada y generarás confianza a largo plazo en tu marca.
Recopilación de datos propios por herramienta
Aquí tienes la buena noticia: Si tienes una empresa con canales de marketing digital y clientes, ya dispones de datos propios. Para hacer un balance de tus datos propios, analizarlos y utilizarlos, empieza por tu conjunto de herramientas de marketing.
- Tu software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Herramientas como Salesforce o HubSpot, que te ayudan a gestionar las relaciones con tu público, te ofrecen un tesoro de información sobre sus interacciones, como las páginas web que han visitado y sus datos demográficos.
- Tu sitio web y tu aplicación. El centro neurálgico de todas tus interacciones con los clientes: el análisis web te ofrece información sobre el recorrido típico del cliente y valiosos datos propios sobre el contenido que funciona y las páginas en las que los usuarios pasan más tiempo. Si tienes una aplicación móvil, sus estadísticas te darán información sobre el comportamiento y las preferencias de tus usuarios en el móvil.
- Tu plataforma de marketing por correo electrónico o SMS. Estas herramientas te muestran cómo tu público abre, hace clic y realiza conversiones a través de estos valiosos canales propios de tu estrategia de marketing.
- Tus puntos de contacto digitales. ¿Qué enlaces cortos de marca son los que más clics generan, y qué códigos QR escanea la gente en las tiendas, en los anuncios de exterior o en los materiales impresos? Tus puntos de contacto pueden proporcionarte información de primera mano al instante cada vez que alguien interactúa contigo.
Estas herramientas pueden solaparse o integrarse, lo cual es una gran noticia para crear una fuente de información centralizada sobre tus clientes. Sea cual sea el canal, el mensaje o la oferta, tu objetivo es conseguir que actúen. Y cuando eliges puntos de contacto como los links cortos de Bitly y los códigos QR, obtienes datos propios que respetan la privacidad con cada clic o escaneo. Los análisis detallados te permiten conocer a tu público en general, y puedes combinar estas herramientas con el seguimiento de Google Analytics para ver las conversiones, el tiempo de permanencia en las páginas y mucho más.
Cómo utilizan los datos propios cuatro marcas
Los datos propios no son más que cifras si no sabes cómo utilizarlos; se convierten en estrategia cuando aprendes de ellos y adaptas tu estrategia de marketing en consecuencia. Estas empresas utilizan diversas herramientas de marketing para convertir la información obtenida de sus propios datos en ventas, donaciones y participación del público.
Nota: Algunas de las marcas y ejemplos que se mencionan a continuación los encontramos durante nuestra búsqueda en Internet para este artículo.
Cambiando vidas con una estrategia social basada en datos
Changing Lives trabaja en toda Inglaterra para ayudar a miles de personas que se enfrentan a situaciones de falta de hogar, adicciones, violencia doméstica y otros problemas. Ofrecen apoyo y servicios integrales para ayudar a estas personas a llevar una vida feliz y plena. El equipo de Changing Lives usa la plataforma Bitly Connections para crear y hacer un seguimiento de los enlaces que se comparten en las redes sociales.
Bitly Analytics les muestra en tiempo real qué canales reciben más clics, de dónde viene el tráfico y cómo los ha encontrado su público. Estos valiosos datos propios, recopilados con cada clic, ofrecen información detallada para entender cuáles son los canales preferidos de su público para interactuar, además de identificar las regiones y plataformas en las que deberían centrar su tiempo y sus recursos.
Apostar fuerte por el público adecuado
Contar con una única fuente de información fiable en tu CRM o almacén de datos es la mejor opción para recopilar, compilar y activar datos propios. Estas soluciones de datos te permiten crear un perfil de cliente unificado que recopile todas las interacciones que una persona tiene con tu marca; a partir de ahí, puedes crear audiencias personalizadas y detalladas con altas probabilidades de convertir, renovar, volver o interactuar.
El PGA TOUR recopiló datos propios de todas las cuentas, compras de entradas y artículos promocionales para obtener una visión completa de sus clientes. Gracias al uso de herramientas de segmentación avanzadas, como su almacén de datos y una plataforma de datos de clientes modular, TOUR creó segmentaciones avanzadas basadas en datos propios y llevó a cabo campañas más económicas y eficaces en todos los canales.
Generar interacciones activas con los clientes a través de los datos de los códigos QR
Cuando un producto está en las estanterías de la tienda, su envase tiene que hablar por sí mismo. Pero con puntos de contacto rastreables y fáciles de usar, como los códigos QR, que permiten a los compradores obtener más información, los profesionales del marketing también obtienen datos propios en tiempo real que pueden utilizar de inmediato. Los datos de escaneo pueden revelar qué productos son los más atractivos, dónde se encuentran los compradores y cuáles son sus preferencias de compra, ya sea online o en la tienda.
Wight Tea incluye códigos QR de Bitly en sus envases para que los clientes puedan informarse rápidamente sobre la empresa y su misión antes de comprar. Para los clientes que llegan a casa con una caja en la mano, el folleto incluye un código QR que enlaza con una Bitly Page donde pueden «elegir su propia aventura» y seleccionar el enlace que mejor se adapte a lo que necesitan. En ambos casos, los datos propios de Bitly Analytics ofrecen información valiosa sobre el público de Wight Tea y ayudan al equipo a adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing en consecuencia.
Convertirse en un nombre muy conocido gracias a la televisión conectada
Cada interacción con tu marca puede ayudarte a tomar decisiones más fundamentadas sobre tu público en general y a crear perfiles detallados de los grupos y segmentos a los que quieres llegar. A medida que la IA se vuelve más común y accesible, los datos propios ayudan a las marcas a hacer predicciones fundamentadas basadas en las características y el comportamiento de las personas.
La marca de herramientas eléctricas Bosch Professional convirtió sus datos propios verificados en segmentos de público similar específicos que representaban a los clientes más valiosos de la marca. A partir de estos segmentos, la marca se anunció a través de la televisión conectada (CTV) en los hogares que formaban parte de cada segmento, programó los anuncios de forma estratégica y reasignó el presupuesto publicitario en consecuencia.
4 pasos iniciales para gestionar tus datos propios
¿Estás listo para sacar aún más partido a los datos que los clientes comparten contigo cada día? Repasa estos puntos de acción para perfeccionar tu estrategia de datos propios:
- Haz un balance de tus fuentes. Echa un vistazo a la lista de los canales que tienes y que podrían estar recopilando datos propios. Esto incluye tu sitio web, tus aplicaciones, tus tiendas online, tus canales de marketing (como el correo electrónico, los SMS y las redes sociales) y tus puntos de contacto digitales (las herramientas de seguimiento, como los enlaces y los códigos QR, también recopilan datos propios).
- Crea una única fuente de información fiable. A nivel individual, tus datos propios serán más eficaces si utilizas una plataforma en la que puedas recopilar toda la información sobre un cliente en un único perfil. Podría tratarse de una plataforma de CRM o de automatización de marketing que muestre el historial de interacción de tus clientes con tu marca: las páginas que visitaron, los pasos que dieron o las formas en que se convirtieron en clientes. Aprovecha las integraciones entre herramientas para reunir la información de diferentes canales en una única fuente.
- Analiza a tu público en su conjunto. Algunas de tus fuentes de datos propios te darán una visión general de tu base de clientes, en lugar de identificar a personas concretas. Estos datos propios —como el tráfico web, las conversiones o la interacción con tus enlaces cortos y códigos QR— son muy valiosos para tu negocio. Te puede decir dónde está tu público, qué le interesa y por qué canales te encuentra.
- Convierte los datos propios en medidas concretas. Realiza análisis de datos procedentes tanto de fuentes a nivel individual como de audiencia (ya sea manualmente o utilizando funciones avanzadas de inteligencia artificial) para determinar los siguientes pasos a partir de tus datos propios. Podrías descubrir zonas geográficas a las que dirigir tus campañas publicitarias (digitales o físicas) o tipos de campañas que generan más tráfico o conversiones, lo que te animará a lanzar más campañas similares. Los datos individuales pueden revelar las características de tus mejores clientes o de aquellos públicos a los que un mayor alcance podría ayudar a convertir.
Adopta un enfoque fiable con respecto a los datos de los clientes
La recopilación de datos fiable y ética no se consigue con las cookies de terceros. Proviene de las interacciones cotidianas que las personas reales tienen con tu marca. Cuando alguien abre un correo electrónico, hace clic en un link corto, escanea un código QR o realiza una compra, deberías prestar mucha atención. Estos datos pueden ayudar a definir tu estrategia de marketing al revelarte lo que valoran tus clientes, y te permiten llevar a cabo campañas basadas en datos que generan confianza en lugar de destruirla.
Recopila datos propios que respeten la privacidad en cada campaña utilizando los puntos de contacto rastreables de Bitly. Desde el embalaje de los productos y la señalización de eventos hasta las campañas por SMS y los anuncios en redes sociales, registra cada interacción en Bitly Analytics y analiza las características de tu público en tiempo real. Da el primer paso para mejorar tu estrategia de datos propios registrándote hoy mismo en Bitly y descubre las opciones para empresas que te permiten crear puntos de contacto fiables a gran escala.
