“Pensa in grande, agisci a livello locale.” Questa frase accattivante viene attribuita da decenni all’ambientalista David Brower, e probabilmente l’hai vista su adesivi per paraurti e borse di tela dei mercati contadini. Il concetto è semplice: Per apportare un cambiamento positivo, i cittadini di tutto il mondo devono tenere conto del benessere del pianeta e delle persone in ogni angolo del mondo, adottando al contempo misure concrete per prendersi cura delle proprie comunità locali.
I professionisti del marketing dovrebbero adottare un approccio simile per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto: Devono puntare al mercato globale, ma rivolgersi al pubblico locale. Questo significa tenere in considerazione tutti i propri clienti in tutto il mondo quando si creano campagne e strategie a livello regionale. I loro sforzi più efficaci nasceranno dalla conoscenza delle differenze locali del pubblico e adotteranno un approccio basato sulla posizione geografica per inviare messaggi che creino un legame.
Continua a leggere per ricordarti perché il marketing localizzato deve essere al centro della tua strategia di targeting e come iniziare a metterlo in pratica fin da subito.
Come la localizzazione fa la differenza (e i ricavi)
Pensa alle campagne e-mail che attirano maggiormente la tua attenzione. Si tratta di quei messaggi generici e vaghi che sono stati chiaramente inviati a tutti gli utenti presenti nel database del marchio? Oppure hanno a che fare con i prodotti che compri spesso, con una community di cui fai parte o con un evento nelle tue vicinanze? È sempre quella la categoria che vince, vero? Questo perché i consumatori desiderano esperienze personalizzate e curate nei minimi dettagli. Più ci rendiamo conto che il team di marketing di un marchio ha riflettuto attentamente su chi rivolgersi e su cosa desideriamo come individui, più siamo ricettivi e reattivi.
La posizione geografica è una dimensione naturale della personalizzazione, e gli strumenti odierni permettono ai professionisti del marketing di adattare il proprio approccio alle esigenze locali. La lingua che una persona parla, gli eventi per cui è famosa la sua città, i colori della sua squadra del cuore o le condizioni meteorologiche locali che influenzano i suoi acquisti sono tutti elementi che gli esperti di marketing possono sfruttare per realizzare una campagna più coinvolgente e perfettamente sincronizzata su tutti i canali:
- I messaggi localizzati nella lingua del pubblico di destinazione (compresi i riferimenti regionali) possono rendere l’oggetto di un’e-mail o il testo di un annuncio pubblicitario più familiare e accessibile.
- Le esperienze con il marchio risultano più personali grazie a opzioni di assistenza facilmente accessibili in diverse lingue, punti di contatto fisici nelle vicinanze o canali di marketing preferiti in un determinato Paese.
- Le versioni esclusive o in edizione limitata del tuo prodotto, pensate appositamente per una determinata regione, fanno sentire i clienti apprezzati e li legano al tuo marchio.
Il marketing migliore è quello che fa dire a chi lo vede: «Oh sì, ne avevo proprio bisogno!» oppure «Devo assolutamente averlo». Il marketing geografico fa sì che più persone la pensino così, perché si rivolge a loro in modo ponderato e mirato. Inoltre, le strategie di localizzazione come il geotargeting dei link generano un numero maggiore di conversioni perché mostrano informazioni più direttamente pertinenti a chi interagisce con il sito. Ad esempio, un acquirente britannico che vede subito un link .uk invece che .com/us vive un’esperienza online più fluida. Anche se questi dettagli possono sembrare insignificanti, le modifiche mirate al contesto locale fanno davvero una grande differenza per la tua attività.
3 errori da evitare nel geotargeting
Strategie di marketing come la localizzazione dovrebbero essere la norma per chi si occupa di marketing. Ma non sono esenti da difficoltà che potrebbero frenare il tuo team internamente o allontanare il tuo pubblico una volta che il contenuto è stato pubblicato. Prendi in considerazione questi tre aspetti per rimanere sul territorio senza stressarti troppo.
1. Complessità operativa
Il fatto che la localizzazione sia possibile non significa che sia facile: ecco perché non tutti i team di marketing la padroneggiano. Raccogliere dati geografici sui clienti, analizzare le informazioni relative alle diverse regioni e metterle in pratica per realizzare campagne efficaci e personalizzate può diventare rapidamente un’operazione complessa, anche per team di grandi dimensioni e dotati di risorse adeguate.
Come decidi per quante regioni e quali localizzare il tuo marketing? Con quale frequenza dovresti inviare messaggi personalizzati rispetto a quelli generici? Come fai a tenere traccia dei tuoi strumenti digitali, delle tue pagine di destinazione e delle tue promozioni localizzate? Queste domande non devono tenerti sveglio la notte, ma richiedono comunque un approccio ponderato e una forte collaborazione per tenere tutto sotto controllo.
In questo caso, gli strumenti giusti fanno davvero la differenza. Cerca integrazioni perfette che ti aiutino a creare pagine di destinazione localizzate, generare link brevi mirati e raccogliere dati regionali. Inizia analizzando i dati che rivelano dove si trova il tuo pubblico quando interagisce con i tuoi contenuti. Ad esempio, Bitly Analytics offre dati a livello di paese e città sui clic ai link brevi e sulle scansioni dei QR Code, fornendo profili dettagliati sulle regioni in cui il tuo marchio è già molto apprezzato e su quelle in cui dovresti dedicare più tempo a elaborare strategie per raggiungerle.
2. Eccessiva segmentazione delle campagne
Quanto deve essere locale per essere troppo locale? I professionisti del marketing potrebbero passare l’intera settimana lavorativa (o il trimestre fiscale) a scervellarsi su questa domanda. Sebbene le iniziative localizzate siano decisamente migliori delle campagne non geolocalizzate, i marchi devono comunque trovare un equilibrio. Non solo ci vorrebbero molto tempo e risorse per continuare a concentrarsi su “microsegmenti” locali, ma questo approccio rischia anche di farti perdere di vista il quadro generale. Quando raccogli troppi dati sui clienti o dati troppo specifici, rischi di ridurre la significatività statistica e di limitare la tua capacità di testare e capire cosa funziona (e cosa no).
Cerca di mettere a punto una strategia di localizzazione che si collochi a metà strada tra i dati a livello nazionale e quelli a livello cittadino. Cerca di ottenere un coinvolgimento da un pubblico abbastanza ampio da capire cosa funziona bene, senza però rimanere troppo generico, altrimenti le campagne non saranno ben mirate.
3. Preoccupazioni relative alla privacy degli utenti
Da molti anni il mondo del marketing è in fermento per la personalizzazione, che continua a essere una tendenza intramontabile. I consumatori vogliono vedere campagne che siano rilevanti per loro e in linea con i loro interessi. Ma se usata senza moderazione, la personalizzazione può far pensare al pubblico: «Sanno troppo di me». I potenziali clienti potrebbero chiedersi come mai un’azienda sappia che sono interessati a qualcosa o che si trovino in una determinata zona, soprattutto se non hanno fornito consapevolmente i propri dati a quel marchio. In questi casi, potrebbero decidere di non acquistare e di cancellarsi (in senso letterale o figurato).
Affronta con delicatezza le preoccupazioni degli utenti in materia di privacy, creando campagne localizzate che tengano conto della loro percezione. Mettiti nei loro panni: se vedono una determinata pubblicità o un messaggio, si sentiranno compresi e si affezioneranno al tuo prodotto, oppure si chiederanno come fai a ottenere quella specifica informazione? Puoi anche gestire le preoccupazioni relative alla privacy fornendo informazioni chiare su come raccogli e utilizzi i dati e ricorrendo al geotargeting sulla base dei dati che gli utenti hanno fornito consapevolmente.
Esempi e idee di localizzazione
Quando ti capita di vedere una campagna locale davvero ben mirata, te ne accorgi subito: si capisce che il marchio ha dedicato tempo, creatività e impegno per rivolgersi proprio alla tua città o alla tua zona. Alcuni dei marchi più famosi al mondo hanno fatto scalpore con campagne e iniziative che vanno al cuore della localizzazione:
- L’iconica campagna di Snickers «Non sei te stesso quando hai fame» non si è limitata a un solo spot pubblicitario a livello mondiale. Invece, la barretta ha creato versioni regionali per gli Stati Uniti, l’Australia e il Regno Unito, tutte incentrate sull’umorismo tipico di quelle zone.
- Con oltre 16.000 punti vendita solo negli Stati Uniti, Starbucks entra in contatto con le comunità e le mette in risalto grazie a un’offerta che spazia dalle miscele regionali e dai menu personalizzati alle tazze dedicate a stati e contee, che fanno leva sull’orgoglio locale.
- Il marchio di moda globale H&M ha instaurato un legame con la comunità di Amsterdam, avvalendosi di ricerche approfondite per comprendere le priorità della città. Hanno lanciato una campagna con protagonisti gli abitanti del posto, promuovendo servizi eco-sostenibili come il riutilizzo, la sartoria e il noleggio, basandosi su ciò che contava di più per loro.
Esempi come questi sono memorabili e di grande effetto. Ma non devi per forza essere un’azienda di fama mondiale presente nella classifica Fortune 500 (o avere lo stesso budget di questi marchi) per rendere la localizzazione un elemento fondamentale della tua strategia di marketing.
Inizia con i dati che hai già a disposizione e prova la localizzazione nelle campagne che stai già conducendo:
- Promuovi gli eventi utilizzando il calcolo del percorso a livello cittadino ed evidenzia la sede dell’evento più vicina a specifici segmenti del tuo pubblico. Potresti anche organizzare un evento in un luogo frequentato da gran parte dei tuoi clienti e distribuire QR Codes sul posto per favorire un coinvolgimento semplice e intuitivo (e raccogliere dati di marketing).
- Segmenta il tuo pubblico in base alla regione e alla lingua preferita. Invia le comunicazioni nella lingua che preferiscono e condividi link brevi che aprono automaticamente il tuo sito web, offrendo loro un’esperienza ottimale.
- Presta attenzione alle tendenze locali, come le condizioni meteorologiche, le festività e i momenti di festa (come una grande vittoria della squadra del posto). Cogli l’occasione con offerte speciali per zona che rispecchiano ciò che i tuoi clienti stanno già vivendo.
Un ottimo marketing inizia prestando attenzione a ciò con cui il tuo pubblico interagisce, a quando e perché risponde alle tue campagne e a dove si trova. Metti in atto campagne ben studiate sulla base dei dati che hai raccolto, e il tuo pubblico ti ricompenserà con la sua attenzione e la sua fedeltà.
Le 3 fasi dell’implementazione della localizzazione
A prescindere da dove si trovi il tuo marchio nel suo percorso di localizzazione, il tuo marketing non potrà che trarre vantaggio dal dedicare maggiori risorse alla creazione di campagne che creino un legame a livello locale. Segui questo semplice percorso per l’implementazione.
1. Scopri dove si trova il tuo pubblico
Inizia con un’analisi approfondita del pubblico regionale basata sui dettagli degli ordini e delle consegne, sui dati relativi ai clic e alle scansioni (come quelli di Bitly Analytics) e su altre informazioni ricavate dai tuoi strumenti di analisi. Individua i paesi e le città in cui si trova la maggior parte del tuo pubblico e dei tuoi clienti più coinvolti, e usa queste informazioni per individuare le regioni in cui il tuo prodotto o servizio è particolarmente adatto, in modo da concentrarti su un’ulteriore espansione. Decidete insieme su quali aspetti concentrare i vostri sforzi di localizzazione e in quali casi sia più sensato dare priorità al rafforzamento della fedeltà piuttosto che all’esplorazione di nuovi territori.
2. Scopri di più sui segmenti locali
Una volta individuate le aree su cui concentrarti, il passo successivo è quello di effettuare una ricerca mirata su tali aree. Verifica e chiarisci quale sia la loro lingua preferita, raccogli informazioni sui valori locali e della comunità e scopri le sfumature culturali, come le squadre del cuore, i passatempi e i luoghi simbolo. Puoi svolgere parte di questa ricerca a distanza, ma cerca di raccogliere il maggior numero possibile di informazioni di prima mano: condividi i sondaggi tramite QR Code o organizza dei focus group per valutare il loro legame con il tuo marchio.
3. Scopri i punti in comune con il tuo marchio e la tua offerta
Una volta definiti i profili delle regioni che vuoi raggiungere (dalle città di medie e grandi dimensioni fino a interi paesi), valuta in che modo le informazioni raccolte potrebbero integrarsi con il tuo marchio:
- Hai un prodotto personalizzabile che potrebbe supportare collezioni regionali localizzate (come Starbucks)?
- Potresti creare dei messaggi pubblicitari pensati appositamente per una determinata stagione in quella zona?
- Potresti coinvolgere persone del posto nelle campagne o mettere in evidenza i clienti della loro zona?
Una volta che avrai abbinato il tuo prodotto o servizio a nuovi approcci per le tue campagne localizzate, sarai pronto a mettere alla prova le tue idee e a trasformare le strategie basate sui dati in legami più profondi.
Il marketing localizzato parte dai dati
Il tuo marchio potrebbe raggiungere milioni di persone in tutto il mondo. Ma la tua strategia di marketing dovrebbe far sentire ai tuoi clienti che capisci da dove vengono, con un messaggio, dei canali e delle offerte che li tocchino da vicino – nel vero senso della parola. Il marketing localizzato non è frutto del caso. Ci vuole un’attenta analisi del tuo pubblico attuale, la raccolta di dati per comprenderne il comportamento, una ricerca approfondita sulle sfumature regionali e una strategia ben eseguita e coerente.
Bitly ti aiuta a muovere i primi passi verso la localizzazione grazie a dati in tempo reale sui clic e sulle scansioni a livello regionale. Usa queste informazioni per acquisire le conoscenze necessarie a realizzare iniziative localizzate e a segmentare qualsiasi campagna e punto di contatto digitale. Integra Bitly Analytics e i relativi strumenti nella tua strategia di marketing basata sul geotargeting per ottenere un coinvolgimento immediato e instaurare legami autentici e duraturi. Inizia oggi stesso.
