« Penser à l’échelle mondiale, agir à l’échelle locale. » Cette phrase accrocheuse est largement attribuée depuis des décennies à l’écologiste David Brower, et vous l’avez sans doute déjà vue sur des autocollants de pare-chocs et des sacs en toile vendus sur les marchés fermiers. Le principe est simple : Pour apporter des changements positifs, les citoyens du monde doivent prendre en compte le bien-être de la planète et de tous les habitants de la Terre, tout en prenant des mesures concrètes pour prendre soin de leurs communautés locales.
Les spécialistes du marketing devraient adopter une approche similaire pour toucher les bons publics au bon moment : Ils doivent commercialiser leurs produits à l’échelle mondiale, tout en ciblant les marchés locaux. Cela implique de prendre en compte l’ensemble de leurs clients à travers le monde lors de l’élaboration de campagnes et de stratégies régionales. Leurs efforts porteront sur la connaissance des spécificités locales de leurs publics et s’appuieront sur une approche géolocalisée afin de diffuser des messages qui trouveront un écho auprès d’eux.
Poursuivez votre lecture pour découvrir pourquoi le marketing localisé doit être au cœur de votre stratégie de ciblage et comment vous pouvez commencer à le mettre en œuvre dès maintenant.
Pourquoi la localisation fait la différence (et les revenus)
Pensez aux campagnes par e-mail qui retiennent le plus votre attention. S’agit-il de messages généraux et fourre-tout qui ont manifestement été envoyés à tous les contacts de la base de données de la marque ? Ou bien sont-ils liés aux types de produits que vous achetez régulièrement, à une communauté de fans dont vous faites partie, ou à un événement près de chez vous ? C’est toujours cette dernière catégorie qui l’emporte, n’est-ce pas ? En effet, les consommateurs recherchent des expériences sur mesure et soigneusement conçues. Plus nous avons l’impression que l’équipe marketing d’une marque a mûrement réfléchi à son public cible et à ce que nous recherchons en tant qu’individus, plus nous sommes réceptifs et réactifs.
La localisation est un aspect naturel de la personnalisation, et les outils actuels permettent aux spécialistes du marketing d’adapter leur approche aux besoins locaux. La langue qu’une personne parle, les événements qui font la renommée de sa ville, les couleurs de son équipe favorite ou les conditions météorologiques locales qui influencent ses achats sont autant de leviers que les spécialistes du marketing peuvent exploiter pour mener une campagne plus conviviale et parfaitement synchronisée sur tous les canaux :
- Une communication adaptée à la langue du public cible (y compris les références régionales) permet de rendre l’objet d’un e-mail ou le texte d’une publicité plus familier et plus accessible.
- Les expériences de marque sont perçues comme plus personnalisées grâce à des options d’assistance facilement accessibles en plusieurs langues, à des points de contact physiques à proximité ou à des canaux de communication adaptés aux préférences de chaque pays.
- Les versions uniques ou en édition limitée de votre produit, destinées à une région spécifique, donnent aux clients le sentiment d’être pris en considération et les fidélisent à votre marque.
Le meilleur marketing est celui qui pousse la personne qui le découvre à se dire : « Ah oui, j’en avais justement besoin d’un comme ça ! » ou « Il me le faut absolument. » Le marketing géographique permet d’atteindre davantage de personnes, car il s’adresse à elles de manière réfléchie et ciblée. De plus, les stratégies de localisation telles que le ciblage géographique des liens génèrent un taux de conversion plus élevé, car elles présentent des informations plus directement pertinentes aux personnes qui interagissent avec le site. Par exemple, un client britannique qui voit immédiatement un lien .uk plutôt qu’un lien .com/us bénéficie d’une expérience en ligne plus fluide. Même si ces détails peuvent sembler insignifiants, ces ajustements axés sur le contexte local font en réalité toute la différence pour votre entreprise.
3 pièges à éviter en matière de géolocalisation
Les stratégies marketing telles que la localisation devraient faire partie des pratiques courantes des professionnels du marketing. Mais elles ne sont pas sans présenter des défis susceptibles de freiner votre équipe en interne ou de rebuter votre public une fois le contenu diffusé. Pensez à ces trois aspects pour rester dans votre région sans vous sentir dépassé.
1. Complexité opérationnelle
Ce n’est pas parce que la localisation est possible qu’elle est facile ; c’est pourquoi toutes les équipes marketing sont loin de la maîtriser. La collecte de données géographiques sur les clients, l’analyse des informations régionales et leur mise en œuvre pour mener des campagnes efficaces et personnalisées peuvent rapidement s’avérer complexes, même pour des équipes importantes et dotées de ressources suffisantes.
Comment déterminez-vous le nombre de régions pour lesquelles vous souhaitez adapter votre stratégie marketing, et lesquelles choisir ? À quelle fréquence faut-il envoyer des messages personnalisés par rapport à des messages généraux ? Comment assurez-vous le suivi de vos outils numériques, de vos pages de destination et de vos promotions localisées ? Ces questions ne doivent pas vous empêcher de dormir, mais elles nécessitent une réflexion approfondie et une collaboration étroite pour garder le contrôle de la situation.
C’est le choix des bons outils qui fait toute la différence dans ce domaine. Recherchez des intégrations fluides qui vous permettent de créer des pages de destination localisées, de générer des liens courts ciblés et de collecter des données régionales. Commencez par analyser les données qui vous indiquent où se trouve votre public lorsqu’il interagit avec votre contenu. Par exemple, Bitly Analytics fournit des données par pays et par ville concernant les clics sur les liens courts et les scans de codes QR, ce qui vous permet d’obtenir des profils détaillés indiquant quelles régions apprécient déjà votre marque et où vous devriez consacrer davantage de temps à l’élaboration de stratégies pour les atteindre.
2. Une segmentation excessive des campagnes
À partir de quand « local » devient-il trop local ? Les professionnels du marketing pourraient passer toute leur semaine de travail (ou tout leur trimestre fiscal) à se creuser la tête sur cette question. Si les initiatives ciblées localement sont bien plus efficaces que les campagnes non géolocalisées, les marques doivent néanmoins trouver un juste équilibre. Non seulement cela demanderait beaucoup de temps et de ressources de se concentrer sans cesse sur des « microsegments » locaux, mais cette approche risque également de vous entraîner dans des détails trop complexes. Lorsque vous collectez trop de données clients ou des données trop spécifiques, vous risquez de réduire la pertinence statistique et de limiter votre capacité à tester et à déterminer ce qui fonctionne (ou non).
Essayez de mettre en place une stratégie de localisation qui se situe à mi-chemin entre les données au niveau national et celles au niveau municipal. Recherchez l’engagement d’un public suffisamment large pour identifier les éléments qui fonctionnent bien, sans pour autant rester trop général au point que vos campagnes ne soient pas suffisamment ciblées.
3. Préoccupations relatives à la confidentialité des utilisateurs
Le monde du marketing s’enthousiasme pour la personnalisation depuis de nombreuses années, et cette tendance ne se dément pas. Les consommateurs souhaitent voir des campagnes qui leur parlent et qui correspondent à leurs centres d’intérêt. Mais lorsqu’elle n’est pas utilisée avec discernement, la personnalisation peut amener le public à se dire : « Ils en savent trop sur moi. » Les clients potentiels pourraient se demander comment une entreprise a su qu’ils s’intéressaient à un produit ou qu’ils résidaient dans une région donnée, surtout s’ils n’ont pas sciemment communiqué ces informations à cette marque. Dans ces cas-là, ils risquent de se détourner de l’achat et de se désabonner (au sens propre comme au figuré).
Traitez les préoccupations des utilisateurs en matière de confidentialité avec tact en élaborant des campagnes adaptées au contexte local, en tenant compte de leur perception. Mettez-vous à leur place : s’ils voient une publicité ou un message précis, auront-ils le sentiment que vous les comprenez et seront-ils séduits par votre produit, ou se demanderont-ils comment vous avez obtenu cette information ? Vous pouvez également répondre aux préoccupations en matière de confidentialité en expliquant clairement comment vous collectez et utilisez les données, et en recourant au ciblage géographique sur la base des données que les utilisateurs ont fournies en toute connaissance de cause.
Exemples et idées de localisation
Quand vous tombez sur une campagne locale vraiment bien ciblée, vous le savez instinctivement : vous sentez que la marque a consacré du temps, de la créativité et des efforts concrets pour s’adresser spécifiquement à votre ville ou à votre région. Certaines des plus grandes marques mondiales ont fait sensation avec des campagnes et des initiatives qui vont au cœur même de la localisation :
- La campagne emblématique de Snickers, « Vous n’êtes pas vous-même quand vous avez faim », ne s’est pas contentée d’une seule publicité à l’échelle mondiale. Au lieu de cela, la marque de barres chocolatées a créé des versions régionales pour les États-Unis, l’Australie et le Royaume-Uni, toutes inspirées de l’humour propre à ces régions.
- Avec plus de 16 000 établissements rien qu’aux États-Unis, Starbucks tisse des liens avec les communautés et les met en valeur grâce à une offre allant des mélanges régionaux et des menus adaptés au contexte local jusqu’aux tasses aux couleurs des États et des régions, qui font appel à la fierté locale.
- La marque de mode internationale H&M a noué des liens avec la communauté d’Amsterdam, en s’appuyant sur une étude approfondie pour cerner les priorités de la ville. Ils ont lancé une campagne mettant en avant des habitants de la région et promouvant des services respectueux de l’environnement, tels que la revente, la retouche de vêtements et la location, en fonction des priorités des habitants.
Des exemples comme ceux-ci sont mémorables et impressionnants. Mais il n’est pas nécessaire d’être une entreprise de renommée internationale figurant au classement Fortune 500 (ni de disposer du même budget que ces marques) pour faire de la localisation un élément fondamental de votre stratégie marketing.
Commencez par les données dont vous disposez déjà et testez la localisation dans les campagnes que vous menez actuellement :
- Faites la promotion de vos événements en utilisant l’itinéraire au niveau de la ville et mettez en avant le lieu de l’événement le plus proche de certains segments de votre public. Vous pourriez même organiser un événement à proximité d’un lieu où se trouve une grande partie de votre clientèle, et distribuer des codes QR sur place afin de favoriser une interaction simple et conviviale (et de collecter des données marketing).
- Segmentez votre public par région et par langue de prédilection. Envoyez des messages dans la langue de leur choix et partagez des liens courts qui redirigent automatiquement vers votre site web, pour une expérience optimale.
- Prenez note des tendances locales, telles que les conditions météorologiques, les jours fériés et les événements festifs (comme la grande victoire d’une équipe locale). Adaptez-vous à la situation grâce à des offres spéciales par lieu, en phase avec ce que vos clients vivent déjà.
Un marketing efficace commence par une attention particulière portée à ce qui suscite l’intérêt de votre public, au moment et aux raisons pour lesquelles il réagit à vos campagnes, ainsi qu’à sa localisation. Mettez en place des campagnes bien pensées, fondées sur les informations que vous avez recueillies, et votre public vous le rendra bien en vous accordant son attention et sa fidélité.
Les trois étapes de la mise en œuvre de la localisation
Quelle que soit la phase dans laquelle se trouve votre marque dans son processus de localisation, votre stratégie marketing ne peut que gagner à consacrer davantage d’efforts à la création de campagnes qui trouvent un écho au niveau local. Inspirez-vous de cette méthode simple pour la mise en œuvre.
1. Sachez où se trouve votre public
Commencez par une analyse approfondie de votre audience régionale en vous appuyant sur les détails des commandes et des livraisons, les données de clics et de scans (provenant par exemple de Bitly Analytics), ainsi que d’autres informations issues de vos outils d’analyse. Identifiez les pays et les villes où se trouve la majeure partie de votre public et de votre clientèle, puis utilisez ces informations pour repérer les régions où votre produit ou service est particulièrement adapté, afin d’y concentrer vos efforts d’expansion. Décidez ensemble sur quels aspects vous allez concentrer vos efforts de localisation et dans quels domaines il est plus judicieux de privilégier la fidélisation plutôt que l’exploration de nouveaux marchés.
2. En savoir plus sur les segments locaux
Une fois que vous avez identifié les domaines sur lesquels vous concentrer, l’étape suivante consiste à mener des recherches ciblées dans ces domaines. Vérifiez et précisez la langue qu’ils préfèrent, renseignez-vous sur les valeurs locales et communautaires, et familiarisez-vous avec les subtilités culturelles telles que les équipes préférées, les loisirs et les lieux emblématiques. Vous pouvez mener une partie de ces recherches à distance, mais veillez à effectuer autant de recherches de terrain que possible : diffusez des sondages via un code QR ou organisez des groupes de discussion pour évaluer leur attachement à votre marque.
3. Identifiez les recoupements avec votre marque et votre offre
Une fois que vous aurez établi le profil des régions que vous souhaitez cibler (des villes moyennes et grandes aux pays entiers), réfléchissez à la manière dont les informations que vous avez recueillies pourraient s’aligner sur votre marque :
- Disposez-vous d’un produit personnalisable qui permettrait de proposer des collections adaptées à chaque région (comme Starbucks) ?
- Pourriez-vous élaborer des messages adaptés à une période spécifique de l’année dans cette région ?
- Pourriez-vous mettre en avant des habitants de la région dans vos campagnes ou mettre en avant des clients de leur région ?
Une fois que vous aurez associé votre produit ou service à de nouveaux angles d’approche pour vos campagnes localisées, vous serez prêt à tester vos idées et à transformer ces dernières, fondées sur des données, en relations plus solides.
Le marketing localisé commence par les données
Votre marque pourrait toucher des millions de personnes à travers le monde. Mais votre stratégie marketing doit donner à chacun de vos clients le sentiment que vous comprenez d’où ils viennent, grâce à un message, des canaux de communication et des offres qui leur parlent directement — au sens propre comme au figuré. Le marketing localisé ne se fait pas par hasard. Cela nécessite une analyse minutieuse de votre public actuel, la collecte de données pour comprendre les comportements, une étude approfondie des spécificités régionales, ainsi qu’une stratégie cohérente et bien mise en œuvre.
Bitly vous aide à faire vos premiers pas vers la localisation grâce à des données régionales en temps réel sur les clics et les scans. Tirez parti de ces informations pour acquérir les connaissances nécessaires à la mise en œuvre d’initiatives localisées et à la segmentation de toute campagne et de tout point de contact numérique. Intégrez Bitly Analytics et ses outils à votre stratégie de marketing géolocalisé pour susciter un engagement immédiat et créer des liens authentiques et durables. Commencez dès aujourd’hui.
