«Piensa a escala global, actúa a escala local». Esta frase tan pegadiza se le ha atribuido al ecologista David Brower desde hace décadas, y seguro que la has visto en pegatinas para el parachoques y en bolsas de lona de los mercados de agricultores. La idea es muy sencilla: Para lograr un cambio positivo, los ciudadanos del mundo deben tener en cuenta el bienestar del planeta y de las personas de todo el mundo, al tiempo que toman medidas concretas para cuidar de sus comunidades locales.
Los profesionales del marketing deberían adoptar un enfoque similar para llegar al público adecuado en el momento oportuno: Tienen que comercializar a nivel global, pero dirigirse al mercado local. Esto significa tener en cuenta a todos sus clientes de todo el mundo a la hora de crear campañas y estrategias regionales. Sus mejores esfuerzos se basarán en el conocimiento de las diferencias locales del público y adoptarán un enfoque basado en la ubicación para enviar el tipo de mensajes que conecten con ellos.
Sigue leyendo para recordar por qué el marketing localizado debe ser un elemento fundamental de tu estrategia de segmentación y cómo empezar a ponerlo en práctica ahora mismo.
Cómo la localización se lleva la palma (y los ingresos)
Piensa en las campañas de correo electrónico que más te llaman la atención. ¿Son esos mensajes generales y genéricos que, sin duda, se enviaron a todos los que figuran en la base de datos de la marca? ¿O quizá tienen que ver con el tipo de productos que compras habitualmente, con un grupo de fans al que perteneces o con algún evento cerca de donde vives? Esta última categoría siempre gana, ¿no? Eso es porque los consumidores buscan experiencias personalizadas y cuidadosamente diseñadas. Cuanto más se nota que el equipo de marketing de una marca ha pensado bien a quién se dirige y qué es lo que queremos como personas, más receptivos y receptivos somos.
La ubicación es un aspecto natural de la personalización, y las herramientas actuales permiten a los profesionales del marketing adaptar su enfoque a las necesidades locales. El idioma que habla una persona, los eventos por los que se conoce su ciudad, los colores de su equipo favorito o las condiciones meteorológicas locales que influyen en sus compras son factores que los profesionales del marketing pueden aprovechar para crear una campaña más cercana y perfectamente sincronizada en todos los canales:
- Los mensajes adaptados al idioma del público objetivo (incluidas las referencias regionales) pueden hacer que el asunto de un correo electrónico o el texto de un anuncio resulten más cercanos y fáciles de entender.
- Las experiencias de marca resultan más personales cuando hay opciones de atención al cliente accesibles en varios idiomas, puntos de atención presenciales cercanos o canales de marketing que se adapten a las preferencias de cada país.
- Las versiones exclusivas o de edición limitada de tu producto, dirigidas a una región concreta, hacen que los clientes se sientan valorados y les hacen sentir más apegados a tu marca.
El mejor marketing es aquel que hace que quien lo ve diga: «¡Ah, sí, justo necesitaba algo así!» o «Tengo que tener eso». El marketing geográfico hace que más gente lo diga, porque se dirige a ellos de forma reflexiva y deliberada. Además, las estrategias de localización, como los enlaces con segmentación geográfica, generan más conversiones porque muestran información más directamente relevante a quienes interactúan con ellos. Por ejemplo, un comprador del Reino Unido que ve directamente un enlace .uk en lugar de .com/us disfruta de una experiencia online más fluida. Aunque estos detalles puedan parecer insignificantes, los pequeños ajustes centrados en el ámbito local marcan una gran diferencia para tu negocio.
3 errores que debes evitar en la geolocalización
Las estrategias de marketing, como la localización, deberían ser algo habitual para los profesionales del marketing. Pero no están exentas de dificultades que pueden frenar a tu equipo internamente o desanimar a tu público tras la distribución. Ten en cuenta estas tres cosas para quedarte en tu zona sin agobiarte.
1. Complejidad operativa
Que la localización sea posible no significa que sea fácil; por eso, ni mucho menos todos los equipos de marketing la dominan. Recopilar datos geográficos de los clientes, analizar la información regional y aplicarla para crear campañas eficaces y personalizadas puede volverse rápidamente complicado, incluso para equipos grandes y bien equipados.
¿Cómo decides para cuántas regiones y cuáles debes adaptar tu estrategia de marketing? ¿Con qué frecuencia deberías enviar mensajes personalizados en comparación con los generales? ¿Cómo llevas un control de tus herramientas digitales, páginas de destino y promociones localizadas? Estas preguntas no tienen por qué quitarte el sueño, pero sí requieren procesos bien meditados y una estrecha colaboración para tenerlo todo bajo control.
Las herramientas adecuadas marcan la diferencia en este caso. Busca integraciones fluidas que te ayuden a crear páginas de destino localizadas, generar enlaces cortos personalizados y recopilar datos regionales. Empieza por analizar los datos que revelan dónde se encuentra tu público cuando interactúa con tu contenido. Por ejemplo, Bitly Analytics ofrece datos a nivel de país y ciudad sobre los clics en enlaces cortos y los escaneos de códigos QR, lo que te permite crear perfiles detallados de las regiones en las que tu marca ya tiene éxito y de aquellas en las que deberías dedicar más tiempo a elaborar estrategias para llegar a ellas.
2. Exceso de segmentación de las campañas
¿Cuándo se considera que algo es demasiado local? Los profesionales del marketing podrían pasarse toda la semana laboral (o todo el trimestre fiscal) dándole vueltas a esta pregunta. Aunque las iniciativas localizadas son mucho mejores que las campañas sin segmentación geográfica, las marcas también deben encontrar un equilibrio. No solo te llevaría mucho tiempo y recursos seguir centrándote en «microsegmentos» locales, sino que este enfoque también puede hacer que te pierdas en detalles sin importancia. Si recopilas demasiados datos de los clientes o datos demasiado específicos, puedes reducir la relevancia estadística y limitar tu capacidad para probar y descubrir qué funciona (y qué no).
Intenta crear una estrategia de localización que se sitúe a medio camino entre los datos a nivel nacional y los datos a nivel local. Busca la interacción de un público lo suficientemente amplio como para detectar qué es lo que funciona bien, sin caer en lo demasiado general, ya que eso haría que las campañas no estuvieran bien orientadas.
3. Preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios
En el mundo del marketing se lleva hablando de la personalización desde hace muchos años, y sigue siendo una tendencia que nunca pasa de moda. Los consumidores quieren ver campañas que les resulten relevantes y que se ajusten a sus intereses. Pero si no se hace con tacto, la personalización puede hacer que el público piense: «Saben demasiado sobre mí». Los clientes potenciales podrían preguntarse cómo es que una empresa sabía que estaban interesados en algo o que vivían en una zona concreta, sobre todo si no le han dado sus datos a esa marca a sabiendas. En esos casos, es posible que dejen de comprar y se den de baja (en sentido literal o figurado).
Aborda con tacto las preocupaciones de los usuarios sobre la privacidad creando campañas adaptadas a cada mercado y teniendo en cuenta su percepción. Ponte en su lugar: si ven un anuncio o un mensaje concreto, ¿se sentirán identificados y se encariñarán con tu producto, o se preguntarán cómo has conseguido esa información? También puedes abordar las preocupaciones sobre la privacidad explicando con claridad cómo recopilas y utilizas los datos, y mediante la segmentación geográfica basada en los datos que los usuarios han facilitado de forma consciente.
Ejemplos e ideas de localización
Cuando ves una campaña local realmente bien orientada, lo sabes de inmediato: se nota que la marca ha dedicado tiempo, creatividad y esfuerzo para dirigirse específicamente a tu ciudad o zona. Algunas de las marcas más importantes del mundo han causado sensación con campañas e iniciativas que van al meollo de la localización:
- La icónica campaña de Snickers «No eres tú mismo cuando tienes hambre» no se conformó con un solo anuncio a nivel mundial. En cambio, la marca de barritas de chocolate creó versiones regionales para Estados Unidos, Australia y el Reino Unido, todas ellas basadas en el humor característico de cada una de esas regiones.
- Con más de 16 000 establecimientos solo en Estados Unidos, Starbucks se conecta con las comunidades y las pone en primer plano con una oferta que va desde mezclas regionales y menús adaptados a cada lugar hasta tazas con motivos de cada país y estado que reflejan el orgullo local.
- La marca de moda internacional H&M se acercó a la comunidad de Ámsterdam, utilizando un estudio exhaustivo para comprender las prioridades de la ciudad. Lanzaron una campaña protagonizada por gente de la zona y en la que se promocionaban servicios ecológicos, como la reventa, la confección a medida y el alquiler, basándose en lo que más importaba a los vecinos.
Ejemplos como estos son memorables e impresionantes. Pero no hace falta que seas una empresa de renombre internacional incluida en la lista Fortune 500 (ni que tengas el mismo presupuesto que esas marcas) para que la localización sea un pilar fundamental de tu estrategia de marketing.
Empieza con los datos que ya tienes y prueba la localización en las campañas que ya estás llevando a cabo:
- Promociona eventos utilizando las rutas a nivel de ciudad y destaca la ubicación del evento más cercana a determinados segmentos de tu público. Incluso podrías organizar un evento en un lugar donde se concentre una gran parte de tus clientes y compartir códigos QR allí mismo para facilitar la interacción (y la recopilación de datos de marketing).
- Segmenta tu público por región e idioma preferido. Envía mensajes en el idioma que elijan y comparte enlaces cortos que carguen automáticamente tu sitio web de la forma que más les guste.
- Ten en cuenta las tendencias locales, como los patrones climáticos, los días festivos y los momentos de celebración (como una gran victoria de un equipo local). Adáptate al ambiente con ofertas especiales por ubicación que se ajusten a lo que tus clientes ya están viviendo.
Un buen marketing empieza por prestar atención a lo que llama la atención de tu público, cuándo y por qué reacciona a tus campañas, y dónde se encuentra. Lanza campañas bien pensadas basadas en la información que has recopilado, y tu público te recompensará con su atención y su fidelidad.
Las tres fases de la implementación de la localización
Independientemente de en qué punto del proceso de localización se encuentre tu marca, tu estrategia de marketing solo puede salir ganando si dedicas más esfuerzo a crear campañas que conecten a nivel local. Aprovecha esta sencilla guía para ponerlo en práctica.
1. Averigua dónde está tu público
Empieza por un análisis exhaustivo de la audiencia regional basado en los detalles de los pedidos y las entregas, los datos de clics y escaneos (como los de Bitly Analytics) y otros datos de tus herramientas de análisis. Identifica los países y las ciudades donde se encuentra la mayor parte de tu público y tus clientes, y usa esa información para detectar las regiones en las que tu producto o servicio encaja bien y en las que puedes centrarte para seguir expandiéndote. Decidid en equipo en qué vais a centrar vuestros esfuerzos de localización y dónde tiene más sentido dar prioridad a fidelizar a los clientes actuales en lugar de abrir nuevos mercados.
2. Más información sobre los segmentos locales
Una vez que hayas identificado las áreas en las que debes centrarte, el siguiente paso es investigar específicamente en esas áreas. Confirma y aclara cuál es su idioma preferido, recopila información sobre los valores locales y de la comunidad, y conoce los matices culturales, como los equipos favoritos, los pasatiempos y los lugares emblemáticos. Puedes hacer parte de esta investigación a distancia, pero intenta realizar tanta investigación de primera mano como sea posible: comparte encuestas a través de códigos QR u organiza grupos de discusión para evaluar su conexión con tu marca.
3. Descubre los puntos en común con tu marca y tu oferta
Una vez que hayas elaborado los perfiles de las regiones a las que quieres dirigirte (desde ciudades medianas y grandes hasta países enteros), piensa en cómo la información que has recopilado podría encajar con tu marca:
- ¿Tienes algún producto personalizable que permita ofrecer colecciones regionales específicas (como Starbucks)?
- ¿Podrías crear mensajes que se adapten perfectamente a una temporada concreta en esa zona?
- ¿Podrías incluir a gente de la zona en las campañas o destacar a clientes de su zona?
Una vez que hayas adaptado tu producto o servicio a nuevos enfoques para tus campañas localizadas, estarás listo para poner a prueba tus ideas y convertir las ideas basadas en datos en conexiones más profundas.
El marketing localizado empieza con los datos
Tu marca puede llegar a millones de personas en todo el mundo. Pero tu estrategia de marketing debería hacer que cada uno de tus clientes sienta que entiendes de dónde viene, con un mensaje, unos canales y unas ofertas que le lleguen al corazón —literalmente—. El marketing localizado no surge por casualidad. Requiere un análisis minucioso de tu público actual, la recopilación de datos para comprender su comportamiento, una investigación exhaustiva de los matices regionales y una estrategia bien ejecutada y coherente.
Bitly te ayuda a dar los primeros pasos hacia la localización con datos regionales en tiempo real sobre clics y escaneos. Aprovecha esta información para aprender lo necesario para llevar a cabo iniciativas de localización y segmentar cualquier campaña y punto de contacto digital. Incorpora Bitly Analytics y sus herramientas a tu estrategia de marketing de geolocalización para generar interacción en tiempo real y establecer conexiones auténticas y duraderas. Empieza hoy mismo.
