Para los equipos de marketing, cada vez es más difícil tener una visión global del cliente. El público pasa tiempo en un montón de canales. La IA está aumentando las expectativas, aunque también ayuda a la ejecución. Los presupuestos y la capacidad son limitados.
Además de todos esos retos, parece que la medición y la atribución en marketing no funcionan bien. Cada vez es más difícil saber qué es lo que realmente funciona, y los ecosistemas de informes que se supone que deben dar respuestas son increíblemente complejos.
Los datos también confirman esta falta de visibilidad. Hemos recopilado 31 datos recientes de líderes del sector y marcas clave de martech que explican por qué resulta tan difícil informar sobre los resultados de marketing hoy en día. Sigue leyendo para conocer los datos objetivos y las explicaciones sobre lo que estas cifras significan realmente para los profesionales del marketing.
El marketing es muy fácil de medir, pero a menudo no de forma coherente
Los profesionales del marketing de hoy en día tienen tantos datos y herramientas que ya no saben qué hacer con ellos. Pero la información clave sobre el público suele estar dispersa en distintas plataformas y canales, lo que puede dificultar identificar qué es lo más importante a lo que hay que prestar atención y sobre lo que hay que actuar. Lo que falta es claridad. Y la incertidumbre que esto genera frena a los equipos y limita su rendimiento a largo plazo:
- De media, los profesionales del marketing utilizan seis herramientas o plataformas diferentes para analizar el rendimiento, y más de un tercio utiliza siete o más herramientas. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- Un tercio de los profesionales del marketing se dan cuenta de que una campaña no está dando los resultados esperados solo cuando ya es demasiado tarde para hacer cambios significativos. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- Nueve de cada diez profesionales del marketing (el 91 %) creen que los resultados que les muestran las plataformas están, en cierta medida, exagerados. (Fuente: Informe del Consejo de Marketing de Resultados de Affinity (2026)
- Más del 70 % de los directores de marketing afirman que dan prioridad a los resultados inmediatos frente a los beneficios a largo plazo. (Fuente: Informe de la encuesta CMO de 2026 (2026)
- Solo el 18 % de los profesionales del marketing afirma tener una visión clara de lo que funciona, mientras que casi la mitad señala que su visibilidad es limitada o irregular. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: Que haya más paneles de control no siempre significa que haya más claridad, y eso es precisamente lo que más necesitan los profesionales del marketing. Una visión global y en tiempo real les permite saber cuándo y por qué su público actúa en cada punto de contacto, pero es precisamente eso lo que a muchos les falta.
La atribución es confusa y la confianza está flaqueando
¿De dónde vienen tus clientes y cómo te encuentran? Responder a estas preguntas fundamentales sobre la atribución ha sido durante mucho tiempo uno de los retos más difíciles del marketing. Los datos recientes indican que los profesionales del marketing siguen teniendo, en el mejor de los casos, dudas sobre su estrategia de atribución:
- Solo el 28 % de los profesionales del marketing considera que sus estrategias de atribución son muy eficaces (las mejores de su clase) a la hora de alcanzar los objetivos estratégicos. (Fuente: Informe de atribución de marketing de Ascend2, 2024)
- Solo el 31 % de los profesionales del marketing confía plenamente en la precisión de sus atribuciones de marketing. (Fuente: RevSure y Ascend2, Informe sobre el estado de la atribución en marketing, 2024)
- Más de la mitad de los profesionales del marketing (el 56 %) se basan siempre o a menudo en su intuición o en su experiencia previa a la hora de tomar decisiones de marketing. Además, son más del doble de propensos a confiar en su instinto o en su experiencia previa que en los datos cuantitativos cuando tienen que actuar con rapidez. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- El 70,6 % del tráfico de IA llega a GA4 sin encabezados de referencia y se clasifica como «directo». (Fuente: Loamly, Informe sobre el estado del tráfico de IA, 2026)
- Solo el 29 % de quienes crean contenido de liderazgo intelectual pueden relacionar los clientes potenciales o los contratos conseguidos con iniciativas concretas de liderazgo intelectual. (Fuente: Edelman, «Informe sobre el impacto del liderazgo intelectual en el sector B2B, 2024»
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: La mayoría de los profesionales del marketing no se sienten muy seguros con respecto a su atribución y no confían ciegamente en sus datos, sobre todo cuando hay que actuar con rapidez. A medida que los canales cambian y se amplían, cada vez es más difícil precisar los datos de referencia. Los profesionales del marketing necesitan formas mejores y más fiables de establecer una relación directa entre sus campañas y los ingresos que generan.
La IA es tanto un reto como un factor que potencia el rendimiento
La inteligencia artificial está en boca de todos, sobre todo ahora que los directivos siguen animando a los equipos a explorar nuevas formas de utilizarla para agilizar y fortalecer el negocio. Para los profesionales del marketing, la IA supone tanto un reto como una ayuda:
- El 68 % de los consumidores estadounidenses afirma haber utilizado al menos una herramienta de IA en los últimos tres meses, incluido un 19 % que la utiliza para descubrir o elegir marcas, productos y servicios. (Fuente: McKinsey ConsumerWise survey, 2026)
- El 89 % de los compradores B2B afirma utilizar la IA generativa en al menos una fase de su proceso de compra. (Fuente: (Encuesta «Buyers’ Journey» de Forrester, 2024, citada aquí)
- Los resúmenes de IA que aparecen en los resultados de búsqueda de Google se asocian a una tasa de clics media un 58 % más baja para la página mejor posicionada, en comparación con resultados similares que no incluyen un resumen de IA. (Fuente: (Estudio de Ahrefs, 2026)
- El 75 % de las empresas de marketing utilizan ahora al menos una forma de inteligencia artificial. Los profesionales del marketing de alto rendimiento que utilizan agentes de IA afirman haber experimentado un aumento del 20 % en el retorno de la inversión en marketing, un aumento del 20 % en la satisfacción del cliente, un aumento del 19 % en las tasas de conversión y una reducción del 19 % en los costes de marketing. (Fuente: Informe «El estado del marketing» de Salesforce, 2025)
- Los directores de marketing afirman que las inversiones en IA generativa están generando un retorno de la inversión principalmente gracias a una mayor eficiencia en el uso del tiempo (49 %), una mayor eficiencia en los costes (40 %) y una mayor capacidad para producir más contenido o gestionar más negocio (27 %). (Fuente: (Encuesta de Gartner sobre el gasto de los directores de marketing en 2025)
- Solo el 16 % de los profesionales del marketing afirmó que utiliza habitualmente la IA como parte de su flujo de trabajo habitual para medir o analizar el rendimiento de las campañas de marketing. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: La IA está cambiando notablemente la forma en que la gente compra productos y servicios, lo que plantea nuevos retos y obliga a adoptar nuevas estrategias en materia de búsqueda y contenido. Aun así, los primeros resultados indican que la IA beneficia a los programas de marketing, ya que ayuda a los equipos a actuar con mayor rapidez y a obtener información más detallada. Esta tecnología ofrece un enorme potencial para la medición y el análisis del rendimiento, pero por ahora no se está aprovechando lo suficiente en ese ámbito.
Las redes sociales son uno de los principales canales que plantean retos adicionales en materia de atribución
Miles de millones de consumidores usan las redes sociales para conectar con sus amigos y con las marcas. Aunque es uno de los canales de marketing más populares y versátiles, también plantea auténticos retos a la hora de medir su eficacia:
- Las redes sociales orgánicas son el canal más habitual en la estrategia actual de los profesionales del marketing, con una tasa de adopción del 72 %. Pero las redes sociales orgánicas son también el principal canal en el que se encuentran con lagunas de visibilidad en los informes. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- El 68 % de los profesionales del marketing en redes sociales afirman estar preocupados por el retorno de la inversión de sus actividades en redes sociales, y el 69 % señalan que la interacción es la métrica más importante que miden. (Fuente: (Informe «Hootsuite Social Trends 2024»). El informe «Marketing Visibility Report» de Bitly también reveló que la interacción y el crecimiento de la audiencia son, hoy en día, la métrica más importante para los equipos de marketing. Aunque suele ser lo más fácil de medir, el compromiso no siempre se traduce directamente en resultados empresariales.
- El 81 % de los consumidores se deja influir por las redes sociales para hacer compras espontáneas varias veces al año, y el 13 % de todos los usuarios de redes sociales realiza actualmente compras dentro de las aplicaciones, una cifra que se eleva al 50 % entre la Generación Z. (Fuente: Índice Sprout Social, 2025)
- Algo más de la mitad (56 %) de los profesionales del marketing toman decisiones sobre el rendimiento a nivel general del programa o de la campaña. Solo el 14 % evalúa el rendimiento a nivel de cada interacción o punto de contacto. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- Menos de la mitad de los responsables de marketing (44 %) consideran que su equipo de redes sociales tiene el nivel de experto a la hora de medir el impacto comercial de las redes sociales. (Fuente: Sprout Social, «El impacto del marketing en redes sociales en 2025»
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: La interacción es la métrica de redes sociales por excelencia, pero el ROI sigue siendo difícil de cuantificar. Los profesionales del marketing necesitan datos en tiempo real sobre las acciones que lleva a cabo su público en respuesta a campañas concretas, no métricas vagas que no se traduzcan en un impacto en el negocio.
La complejidad del recorrido del cliente
El público de hoy en día no sigue un único camino lineal, y desde luego no recorre el embudo tradicional de forma lineal. Saltan de una plataforma a otra y de un canal a otro en todo momento, lo que ofrece a los profesionales del marketing más oportunidades de conectar con ellos, al tiempo que hace que cada interacción sea más impredecible:
- Solo alrededor de un tercio de los profesionales del marketing (36 %) afirma que sus informes de marketing actuales les ofrecen una visión completa de cómo se mueven los clientes por los distintos canales y puntos de contacto. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- Solo el 24 % de los profesionales del marketing considera que su modelo de atribución de marketing es «extremadamente eficaz» a la hora de reflejar todo el recorrido del cliente. (Fuente: (Ascend2, Informe sobre atribución de marketing, 2024)
- El 70 % de los responsables de marketing tiene dificultades para identificar y llegar a su público a través de múltiples canales de contacto. (Fuente: (Encuesta de Forrester sobre resolución de identidades del cuarto trimestre de 2024)
- Según datos de 2024 de 150 empresas de SaaS B2B, cerrar un trato requiere ahora una media de 2.879 impresiones y 266 puntos de contacto, lo que supone un aumento del 20 % en los puntos de contacto y del 9,5 % respecto al año anterior. (Fuente: Informe de HockeyStack Labs sobre los puntos de contacto en el recorrido del cliente B2B, 2024)
- En 2021, los consumidores necesitaron una media de 8,5 puntos de contacto antes de realizar una compra. Esa cifra aumentó a 11,1 puntos de contacto en 2025. (Fuente: Encuesta de NP Digital (publicada en 2025)
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: Los recorridos de los clientes son más largos y complejos que nunca, y la tecnología de generación de informes a menudo no logra reflejar todo el alcance de sus interacciones y su participación en los distintos canales. Las marcas necesitan claridad y sencillez para coordinar su estrategia de marketing en cada punto de contacto con el cliente.
El presupuesto (como era de esperar) frena a los profesionales del marketing
Por desgracia, muchos profesionales del marketing se han acostumbrado a la nueva normalidad de los últimos años, caracterizada por presupuestos más reducidos y expectativas más altas. Pero, como el panorama de la atribución y los canales sigue cambiando, el mismo presupuesto suele dar para menos que antes. Es difícil pasar por alto el impacto que tiene la elaboración de presupuestos en los ingresos y los resultados:
- Los presupuestos de marketing de 2025 se mantuvieron estables en el 7,7 % de los ingresos totales de la empresa en 2025, sin cambios respecto a 2024. Sin embargo, el 59 % de los directores de marketing afirmaron que no disponen de presupuesto suficiente para llevar a cabo su estrategia. (Fuente: (Gartner, Encuesta sobre el gasto de los directores de marketing en 2025)
- Las empresas dedican el 19,9 % de sus presupuestos de marketing a la tecnología de marketing, pero solo el 56,4 % de las herramientas de martech adquiridas se utilizan realmente. Casi la mitad de los responsables de marketing señalan que existe una diferencia considerable entre los resultados que obtienen de sus tecnologías de marketing y lo que esperaban de ellas. (Fuente: Universidad de Duke, Deloitte y la encuesta CMO de la Asociación Americana de Marketing, 2024)
- El 80 % de los profesionales del marketing afirma que la incertidumbre sobre los resultados limita, al menos en algunas ocasiones, la forma en que distribuyen el presupuesto. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- El 23 % de los profesionales del marketing afirma que un aumento del presupuesto sería lo que más contribuiría a mejorar sus resultados de marketing durante el próximo año. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
- El principal factor que limita la capacidad de los profesionales del marketing para actuar en función de los datos de rendimiento es el presupuesto o los planes que ya están fijados. (Fuente: Informe de visibilidad de marketing de Bitly (2026)
Lo que esto significa para los profesionales del marketing: Los datos muestran que la falta de presupuesto puede generar incertidumbre y limitar los resultados, pero la incertidumbre también influye en dónde y cómo los equipos gastan el presupuesto del que disponen.
Cuando hay que hacer más con menos, las herramientas de marketing basadas en la IA pueden ser un recurso muy útil para obtener información más detallada y acelerar la ejecución, sobre todo en lo que se refiere a la medición y el análisis del rendimiento. La IA puede ayudar a cubrir algunas de las carencias que dejan los presupuestos o la capacidad limitados, al tiempo que mejora la visibilidad.
Reducir la brecha de visibilidad con Bitly
Los profesionales del marketing necesitan datos útiles y en tiempo real que les ayuden a conocer a su público y a lanzar campañas que conecten con él. Pero, como hemos visto, las dudas sobre la atribución, los recorridos de los clientes complicados y los presupuestos limitados les frenan. Parece que la medición del marketing no funciona bien, y para reducir esa falta de visibilidad lo primero es aportar claridad en todas sus campañas.
La visibilidad convierte cada interacción con el público en resultados cuantificables. Los puntos de contacto medibles de Bitly muestran a las empresas de cualquier tamaño, de forma sencilla y clara, qué es lo que realmente funciona. Con Bitly, puedes unir los puntos en todos los canales para tener una visión completa de lo que funciona y así hacer más de lo que da buenos resultados. Recupera la visibilidad que necesita tu equipo de marketing: Regístrate hoy mismo para empezar.
