Plus de 30 statistiques marketing qui expliquent pourquoi on a l'impression que les mesures ne fonctionnent pas

Il est de plus en plus difficile pour les équipes marketing d’avoir une vision globale du client. Les publics passent leur temps sur une multitude de canaux. L’IA suscite des attentes de plus en plus grandes, tout en facilitant la mise en œuvre. Les budgets et les capacités sont limités.

En plus de tous ces défis, les mesures marketing et l’attribution semblent ne plus fonctionner correctement. Il est de plus en plus difficile de déterminer ce qui fonctionne réellement, et les écosystèmes de reporting censés apporter des réponses sont d’une complexité insurmontable.

Les données confirment également ce manque de visibilité. Nous avons rassemblé 31 statistiques récentes provenant de leaders du secteur et de grandes marques de martech qui expliquent pourquoi il est si difficile aujourd’hui de rendre compte des résultats marketing. Poursuivez votre lecture pour découvrir les données brutes et les explications sur ce que ces chiffres signifient réellement pour les professionnels du marketing.

Le marketing est un domaine hautement mesurable, mais souvent pas de manière cohérente

Les professionnels du marketing d’aujourd’hui disposent de tant de données et d’outils qu’ils ne savent plus quoi en faire. Mais les informations clés sur le public sont souvent dispersées sur des plateformes et des canaux disparates, ce qui peut brouiller la vision de ce à quoi il faut accorder la plus grande attention et sur quoi il faut agir. La clarté est l’élément qui manque. Et l’incertitude qui en résulte ralentit les équipes et limite leurs performances à long terme :

En moyenne, les professionnels du marketing utilisent six outils ou plateformes différents pour analyser leurs performances, et plus d’un tiers d’entre eux en utilisent sept ou plus. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Un tiers des professionnels du marketing ne se rendent compte que leur campagne n’atteint pas les résultats escomptés qu’une fois qu’il est trop tard pour y apporter des modifications significatives. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Neuf professionnels du marketing sur dix (91 %) estiment que les résultats communiqués par leur plateforme sont, dans une certaine mesure, exagérés. (Source : Rapport du Conseil de marketing d’Affinity Outcomes (2026)

Plus de 70 % des directeurs marketing déclarent privilégier les résultats immédiats au détriment des bénéfices à long terme. (Source : Rapport de l’enquête CMO 2026 (2026)

Seuls 18 % des professionnels du marketing affirment avoir une vision claire de ce qui fonctionne, tandis que près de la moitié d’entre eux font état d’une visibilité limitée ou inégale. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : Une multiplication des tableaux de bord n’est pas toujours synonyme de plus de clarté, alors que c’est précisément ce dont les spécialistes du marketing ont le plus besoin. Une visibilité globale et en temps réel leur permet de savoir quand et pourquoi leur public passe à l’action à chaque point de contact — mais c’est justement ce qui manque à beaucoup d’entre eux.

La responsabilité n’est pas clairement établie, et la confiance vacille

D’où viennent vos clients, et comment vous trouvent-ils ? Répondre à ces questions fondamentales sur l’attribution constitue depuis longtemps l’un des défis les plus complexes du marketing. Les données récentes indiquent que les spécialistes du marketing restent, au mieux, sceptiques quant à leur stratégie d’attribution :

Seuls 28 % des professionnels du marketing estiment que leurs stratégies d’attribution sont très efficaces (les meilleures de leur catégorie) pour atteindre leurs objectifs stratégiques. (Source : Rapport d’attribution marketing d’Ascend2, 2024)

Seuls 31 % des professionnels du marketing ont pleinement confiance dans la précision de leurs attributions marketing. (Source : RevSure et Ascend2, Rapport sur l’état des lieux de l’attribution marketing, 2024)

Plus de la moitié des professionnels du marketing (56 %) s’appuient toujours ou souvent sur leur intuition ou leur expérience passée lorsqu’ils prennent des décisions marketing. Ils sont également deux fois plus enclins à se fier à leur instinct ou à leur expérience passée qu’aux données quantitatives lorsqu’ils doivent agir rapidement. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

70,6 % du trafic généré par l’IA arrive dans GA4 sans en-tête de référence et est classé comme « direct ». (Source : Loamly, Rapport sur l’état du trafic IA, 2026)

Seuls 29 % des responsables de la stratégie de leadership intellectuel sont en mesure d’établir un lien entre les prospects ou les contrats remportés et des initiatives spécifiques de leadership intellectuel. (Source : (Edelman, Rapport 2024 sur l’impact du leadership éclairé dans le secteur B2B)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : La plupart des professionnels du marketing ne sont pas vraiment convaincus par leurs modèles d’attribution et ont tendance à ne pas se fier systématiquement à leurs données, surtout lorsqu’ils doivent agir rapidement. À mesure que les canaux évoluent et se diversifient, il devient de plus en plus difficile de cerner avec précision les données relatives aux sources de trafic. Les spécialistes du marketing ont besoin de moyens plus efficaces et plus fiables pour établir un lien direct entre leurs campagnes et les revenus qu’elles génèrent.

L’IA est à la fois un défi et un facteur d’amélioration des performances

L’intelligence artificielle est au centre des préoccupations de tous, d’autant plus que les dirigeants continuent d’encourager leurs équipes à explorer de nouvelles façons d’utiliser l’IA pour accélérer et renforcer l’activité. Pour les professionnels du marketing, l’IA est à la fois un défi et une aide :

68 % des consommateurs américains déclarent avoir utilisé au moins un outil d’IA au cours des trois derniers mois, dont 19 % qui s’en servent pour découvrir ou choisir des marques, des produits et des services. (Source : Enquête McKinsey ConsumerWise (2026)

89 % des acheteurs B2B déclarent utiliser l’IA générative dans au moins une étape de leur processus d’achat. (Source : (Enquête « Buyers’ Journey » de Forrester, 2024, citée ici)

Les résumés générés par l’IA dans les résultats de recherche Google s’accompagnent d’un taux de clics moyen inférieur de 58 % pour la page la mieux classée, par rapport à des résultats similaires ne comportant pas de résumé généré par l’IA. (Source : Étude Ahrefs (2026)

75 % des services marketing ont désormais recours à au moins une forme d’intelligence artificielle. Les professionnels du marketing les plus performants qui utilisent des agents IA font état d’une augmentation de 20 % du retour sur investissement marketing, d’une hausse de 20 % de la satisfaction client, d’une augmentation de 19 % des taux de conversion et d’une baisse de 19 % des coûts marketing. (Source : Rapport « State of Marketing » de Salesforce, 2025)

Les directeurs marketing indiquent que les investissements dans l’IA générative génèrent un retour sur investissement principalement grâce à un gain de temps (49 %), à une meilleure rentabilité (40 %) et à une capacité accrue à produire davantage de contenu ou à traiter un volume d’activité plus important (27 %). (Source : (Enquête Gartner 2025 sur les dépenses des directeurs marketing)

Seuls 16 % des professionnels du marketing ont déclaré utiliser régulièrement l’IA dans le cadre de leur processus de travail habituel pour mesurer ou analyser les performances marketing. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : L’IA modifie sensiblement la manière dont les gens achètent des produits et des services, créant de nouveaux obstacles et imposant de nouvelles stratégies en matière de recherche et de contenu. Malgré tout, les premiers résultats indiquent que l’IA est bénéfique pour les programmes marketing, car elle permet aux équipes d’agir plus rapidement et d’obtenir des informations plus approfondies. Cette technologie offre d’énormes possibilités en matière de mesure et d’analyse des performances, mais elle est actuellement sous-exploitée dans ce domaine.

Des milliards de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs amis et interagir avec les marques. Bien qu’il s’agisse de l’un des canaux marketing les plus populaires et les plus polyvalents, il pose également de réels défis en matière de mesure :

Les réseaux sociaux organiques constituent le canal le plus répandu dans la stratégie marketing actuelle, avec un taux d’adoption de 72 %. Mais les réseaux sociaux organiques constituent également le principal canal pour lequel ils constatent des lacunes en matière de visibilité dans les rapports. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

68 % des professionnels du marketing sur les réseaux sociaux se disent préoccupés par le retour sur investissement de leurs activités sur ces réseaux, et 69 % d’entre eux indiquent que l’engagement est l’indicateur principal qu’ils suivent. (Source : (Rapport Hootsuite sur les tendances sociales 2024) Le rapport sur la visibilité marketing de Bitly a également révélé que l’engagement et la croissance de l’audience constituaient aujourd’hui l’indicateur le plus important pour les équipes marketing. Bien qu’il soit souvent plus facile à mesurer, l’engagement n’est généralement pas directement lié aux résultats commerciaux.

81 % des consommateurs se laissent influencer par les réseaux sociaux pour effectuer des achats impulsifs plusieurs fois par an, et 13 % de l’ensemble des utilisateurs de réseaux sociaux effectuent actuellement des achats via des applications, un chiffre qui atteint 50 % chez la génération Z. (Source : Indice Sprout Social (2025)

Un peu plus de la moitié (56 %) des professionnels du marketing prennent des décisions en matière de performance au niveau global du programme ou de la campagne. Seuls 14 % évaluent les performances au niveau de chaque interaction ou point de contact. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Moins de la moitié des responsables marketing (44 %) considèrent que leur équipe chargée des réseaux sociaux dispose d’un niveau d’expertise suffisant pour mesurer l’impact commercial de ces derniers. (Source : Sprout Social, L’impact du marketing sur les réseaux sociaux en 2025)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : L’engagement est l’indicateur social de référence, mais le retour sur investissement reste difficile à cerner. Les spécialistes du marketing ont besoin de données en temps réel sur les actions que leur public entreprend en réponse à des campagnes spécifiques, et non d’indicateurs vagues qui ne permettent pas d’évaluer l’impact sur l’activité.

La complexité du parcours client

Les publics d’aujourd’hui ne suivent pas un parcours linéaire unique — et ils ne se déplacent certainement pas de manière ordonnée à travers l’entonnoir traditionnel. Ils passent d’une plateforme à l’autre et d’un canal à l’autre à chaque instant, ce qui offre aux spécialistes du marketing davantage d’occasions d’entrer en contact avec eux, tout en rendant chaque interaction plus imprévisible :

Seul un tiers environ des professionnels du marketing (36 %) affirment que leurs rapports marketing actuels leur offrent une vue d’ensemble de la manière dont les clients évoluent d’un canal à l’autre et d’un point de contact à l’autre. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Seuls 24 % des professionnels du marketing estiment que leur modèle d’attribution marketing parvient « très bien » à rendre compte de l’ensemble du parcours client. (Source : (Ascend2, Rapport sur l’attribution marketing, 2024)

70 % des responsables marketing ont du mal à identifier et à atteindre leurs publics sur plusieurs canaux de communication. (Source : (Enquête Forrester sur la résolution d’identité, 4e trimestre 2024)

D’après les données de 2024 issues de 150 entreprises de SaaS B2B, la conclusion d’une vente nécessite désormais en moyenne 2 879 impressions et 266 points de contact, soit une augmentation de 20 % du nombre de points de contact et de 9,5 % par rapport à l’année précédente. (Source : Rapport de HockeyStack Labs sur les points de contact du parcours client B2B, 2024)

En 2021, les consommateurs ont eu besoin en moyenne de 8,5 points de contact avant de passer à l’achat. Ce chiffre est passé à 11,1 points de contact en 2025. (Source : Enquête NP Digital (publiée en 2025)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : Les parcours clients sont plus longs et plus complexes que jamais, et les outils d’analyse ne parviennent souvent pas à rendre compte de l’ensemble de leurs interactions et de leur engagement sur l’ensemble des canaux. Les marques ont besoin d’une approche claire et simple pour harmoniser leur stratégie marketing à chaque point de contact avec le client.

Le budget (comme on pouvait s’y attendre) freine les spécialistes du marketing

Malheureusement, de nombreux professionnels du marketing se sont habitués à cette nouvelle réalité, caractérisée par des budgets réduits et des attentes toujours plus élevées ces dernières années. Mais alors que le paysage de l’attribution et des canaux de communication ne cesse d’évoluer, un budget identique permet souvent d’en faire encore moins qu’auparavant. Les répercussions de la budgétisation sur les recettes et les résultats sont indéniables :

En 2025, les budgets marketing sont restés stables, s’établissant à 7,7 % du chiffre d’affaires total des entreprises, un chiffre inchangé par rapport à 2024. Pourtant, 59 % des directeurs marketing ont déclaré ne pas disposer d’un budget suffisant pour mettre en œuvre leur stratégie. (Source : (Gartner, enquête sur les dépenses des directeurs marketing en 2025)

Les entreprises consacrent 19,9 % de leur budget marketing aux technologies marketing, mais seuls 56,4 % des outils martech achetés sont réellement utilisés. Près de la moitié des responsables marketing constatent un écart important entre les résultats obtenus grâce à leurs technologies marketing et leurs attentes à cet égard. (Source : Université Duke, Deloitte et enquête CMO de l’American Marketing Association, 2024)

80 % des professionnels du marketing affirment que l’incertitude quant aux résultats les empêche, au moins parfois, d’allouer correctement leur budget. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

23 % des professionnels du marketing affirment qu’une augmentation de leur budget serait le facteur qui contribuerait le plus à améliorer leurs performances marketing au cours de l’année à venir. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Le principal facteur qui limite la capacité des spécialistes du marketing à tirer parti des informations sur les performances est le budget ou les plans déjà fixés. (Source : Rapport sur la visibilité marketing de Bitly (2026)

Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : Les données montrent que l’insuffisance budgétaire peut être source d’incertitude et limiter les résultats, mais que l’incertitude a également une incidence sur la manière dont les équipes dépensent le budget dont elles disposent.

Lorsqu’il s’agit de faire plus avec moins, les outils de marketing basés sur l’IA peuvent constituer un atout majeur pour obtenir des informations plus approfondies et accélérer la mise en œuvre, notamment en matière de mesure et d’analyse des performances. L’IA peut contribuer à combler certaines des lacunes dues à des budgets ou à des capacités limités, tout en renforçant la visibilité.

Combler le déficit de visibilité grâce à Bitly

Les professionnels du marketing ont besoin de données exploitables en temps réel pour mieux comprendre leur public et mettre en œuvre des campagnes qui trouvent un écho auprès de celui-ci. Mais comme nous l’avons vu, les incertitudes liées à l’attribution, la complexité des parcours clients et les budgets limités constituent des freins pour eux. On a l’impression que la mesure des performances marketing ne fonctionne plus, et pour combler ce manque de visibilité, il faut commencer par clarifier les choses dans toutes leurs campagnes.

La visibilité permet de traduire chaque interaction avec le public en résultats mesurables. Les points de contact traçables de Bitly permettent aux entreprises de toutes tailles de savoir exactement ce qui fonctionne, de manière simple et claire. Avec Bitly, vous pouvez relier les différents éléments sur tous les canaux pour avoir une vue d’ensemble de ce qui fonctionne — et ainsi miser davantage sur ce qui porte ses fruits. Redonnez à votre équipe marketing la visibilité dont elle a besoin : Inscrivez-vous dès aujourd’hui pour commencer.