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Oltre 30 statistiche di marketing che spiegano perché la misurazione sembra non funzionare più nel 2026

Maggio 28, 2026

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Illustration of a gardener wearing a hat and overalls watering a modular garden with different sections containing vegetables and flowers. The segmented garden plots represent data visualization concepts for analytics, data segmentation, and measuring growth through metrics.

Per i team di marketing sta diventando sempre più difficile avere una visione completa del cliente. Il pubblico trascorre il proprio tempo su una miriade di canali. L’intelligenza artificiale sta alimentando le aspettative, pur aiutando nella realizzazione. I fondi e le risorse sono limitati. 

Oltre a tutte queste sfide, la misurazione e l’attribuzione nel marketing sembrano non funzionare più. Diventa sempre più difficile capire cosa funzioni davvero, e gli ecosistemi di reporting che dovrebbero fornire delle risposte sono incredibilmente complessi.

Anche i dati confermano questa mancanza di visibilità. Abbiamo raccolto 31 dati recenti forniti dai leader del settore e dai principali marchi di martech che spiegano perché oggi sia così difficile rendicontare i risultati di marketing. Continua a leggere per scoprire i dati concreti e le spiegazioni su cosa significano davvero questi numeri per chi lavora nel marketing.

Il marketing è altamente misurabile, ma spesso non in modo coerente

I professionisti del marketing di oggi hanno a disposizione così tanti dati e strumenti che non sanno nemmeno da dove cominciare. Ma le informazioni chiave sul pubblico sono spesso sparse su piattaforme e canali diversi, il che può rendere difficile capire a cosa prestare attenzione e su cosa agire. La chiarezza è l’ingrediente che manca. E l’incertezza che ne deriva rallenta i team e limita le prestazioni a lungo termine:

  • Un terzo dei professionisti del marketing si rende conto regolarmente che una campagna non sta dando i risultati sperati solo quando è ormai troppo tardi per apportare modifiche significative. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

  • Oltre il 70% dei CMO dichiara di dare la priorità ai risultati immediati rispetto ai benefici a lungo termine. (Fonte: Il rapporto CMO Survey 2026

  • Solo il 18% dei professionisti del marketing dichiara di avere una visione chiara di ciò che funziona, mentre quasi la metà riferisce di avere una visibilità limitata o incostante. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: Avere più pannelli di controllo non significa sempre maggiore chiarezza, ed è proprio questo ciò di cui i professionisti del marketing hanno più bisogno. Una visione d’insieme in tempo reale mostra loro quando e perché il loro pubblico agisce in ogni punto di contatto, ma è proprio questo che a molti manca.

Non si capisce bene a chi sia da attribuire, e la fiducia vacilla

Da dove vengono i tuoi clienti e come ti trovano? Rispondere a queste domande fondamentali sull’attribuzione è da tempo una delle sfide più difficili del marketing. I dati più recenti indicano che gli esperti di marketing continuano a nutrire, nel migliore dei casi, dei dubbi riguardo alla loro strategia di attribuzione:

  • Più della metà dei professionisti del marketing (56%) si affida sempre o spesso all’istinto o all’esperienza passata quando prende decisioni di marketing. Inoltre, quando devono agire in fretta, sono più che doppiamente propensi a fidarsi del proprio istinto o delle esperienze passate piuttosto che dei dati quantitativi. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

  • Il 70,6% del traffico proveniente dall’IA arriva in GA4 senza intestazioni referrer e viene classificato come “diretto”. (Fonte: Loamly, Rapporto sullo stato del traffico AI, 2026)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: La maggior parte dei professionisti del marketing non ha molta fiducia nei propri modelli di attribuzione e non tende a fidarsi ciecamente dei propri dati, soprattutto quando bisogna agire in fretta. Con l’evoluzione e l’espansione dei canali, diventa sempre più difficile definire con precisione i dati relativi ai referral. I professionisti del marketing hanno bisogno di metodi migliori e più affidabili per stabilire un collegamento diretto tra le loro campagne e i ricavi che generano.

L’intelligenza artificiale è sia una sfida che un fattore di miglioramento delle prestazioni

L’intelligenza artificiale è sulla bocca di tutti, soprattutto ora che i dirigenti continuano a spingere i team a esplorare nuovi modi di usarla per velocizzare e potenziare l’azienda. Per chi lavora nel marketing, l’intelligenza artificiale rappresenta sia una sfida che un aiuto:

  • Il 68% dei consumatori statunitensi dichiara di aver utilizzato almeno uno strumento basato sull’intelligenza artificiale negli ultimi tre mesi, di cui il 19% lo usa per scoprire o scegliere marchi, prodotti e servizi. (Fonte: Sondaggio McKinsey ConsumerWise, 2026)

  • Le anteprime AI nei risultati di ricerca di Google sono associate a un tasso di clic medio inferiore del 58% per la pagina in cima alla classifica, rispetto a risultati simili che non presentano un’anteprima AI. (Fonte: (Ricerca Ahrefs, 2026)

  • Il 75% delle aziende di marketing utilizza ormai almeno una forma di intelligenza artificiale. I professionisti del marketing di successo che utilizzano agenti basati sull’intelligenza artificiale segnalano un aumento del 20% del ROI di marketing, un aumento del 20% della soddisfazione dei clienti, un aumento del 19% dei tassi di conversione e una riduzione del 19% dei costi di marketing. (Fonte: Rapporto “State of Marketing” di Salesforce, 2025)

  • I CMO riferiscono che gli investimenti nell’IA generativa stanno generando un ritorno sull’investimento soprattutto grazie a una maggiore efficienza in termini di tempo (49%), a una maggiore efficienza in termini di costi (40%) e a una maggiore capacità di produrre più contenuti o gestire più attività (27%). (Fonte: (Sondaggio Gartner sulla spesa dei CMO nel 2025)

  • Solo il 16% dei professionisti del marketing ha dichiarato di utilizzare regolarmente l’intelligenza artificiale nell’ambito del proprio flusso di lavoro standard per misurare o analizzare le prestazioni di marketing. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: L’intelligenza artificiale sta cambiando in modo evidente il modo in cui le persone acquistano prodotti e servizi, creando nuovi ostacoli e imponendo nuove strategie per quanto riguarda la ricerca e i contenuti. Ciononostante, i primi risultati indicano che l’intelligenza artificiale apporta benefici ai programmi di marketing, aiutando i team ad agire più rapidamente e ad acquisire una comprensione più approfondita. Questa tecnologia offre enormi opportunità per la misurazione e l’analisi delle prestazioni, ma al momento è ancora poco sfruttata in quel settore.

I social sono uno dei canali principali che pongono ulteriori sfide in termini di attribuzione

Miliardi di consumatori usano i social per tenersi in contatto con gli amici e con i marchi. Sebbene sia uno dei canali di marketing più popolari e versatili, pone anche delle vere e proprie sfide in termini di misurazione:

  • I social media organici sono il canale più diffuso nell’attuale mix dei professionisti del marketing, con un tasso di adozione del 72%. Ma i social organici sono anche il canale principale in cui riscontrano lacune di visibilità nei dati di reporting. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026) 

  • Il 68% dei professionisti del social marketing dichiara di essere preoccupato per il ROI delle proprie attività sui social, mentre il 69% afferma che il coinvolgimento è l’indicatore principale che tiene sotto controllo. (Fonte: (Rapporto Hootsuite sulle tendenze social 2024) Anche il Rapporto sulla visibilità di marketing di Bitly ha rilevato che il coinvolgimento e la crescita del pubblico sono oggi l’indicatore più importante per i team di marketing. Sebbene sia spesso più facile da monitorare, il coinvolgimento non si traduce necessariamente in risultati concreti per l’azienda.

  • L’81% dei consumatori si lascia influenzare dai social media e fa acquisti d’impulso più volte all’anno, mentre il 13% di tutti gli utenti dei social media effettua attualmente acquisti in-app, una percentuale che sale al 50% tra i membri della Generazione Z. (Fonte: Indice Sprout Social, 2025)

  • Poco più della metà (56%) dei professionisti del marketing prende decisioni relative alle prestazioni a livello di programma o campagna nel suo complesso. Solo il 14% valuta le prestazioni a livello di singola interazione o punto di contatto. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026) 

  • Meno della metà dei responsabili marketing (44%) ritiene che il proprio team social sia a un livello da esperti quando si tratta di misurare l’impatto commerciale dei social. (Fonte: Sprout Social, L’impatto del social media marketing nel 2025)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: Il coinvolgimento è l’indicatore social di riferimento, ma il ROI rimane ancora difficile da quantificare. I professionisti del marketing hanno bisogno di dati in tempo reale sulle azioni che il loro pubblico intraprende in risposta a campagne specifiche, non di metriche vaghe che non si collegano all’impatto sul business.

La complessità del percorso del cliente

Il pubblico di oggi non segue un unico percorso lineare, e di certo non si muove in modo ordinato attraverso il tradizionale funnel. Passano da una piattaforma all’altra e da un canale all’altro in continuazione, offrendo ai professionisti del marketing più opportunità di entrare in contatto con loro, ma rendendo al contempo ogni interazione più imprevedibile:

  • Solo circa un terzo dei professionisti del marketing (36%) afferma che i propri report di marketing attuali offrono una visione completa di come i clienti si muovono tra i vari canali e punti di contatto. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026) 

  • Solo il 24% dei professionisti del marketing ritiene che il proprio modello di attribuzione di marketing riesca a «cogliere in modo eccellente» l’intero percorso del cliente. (Fonte: Ascend2, Rapporto sull’attribuzione di marketing, 2024)

  • Nel 2021, i consumatori hanno avuto bisogno in media di 8,5 punti di contatto prima di effettuare un acquisto. Quel numero è salito a 11,1 punti di contatto entro il 2025. (Fonte: Sondaggio NP Digital (pubblicato nel 2025)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: I percorsi dei clienti sono più lunghi e complessi che mai, e spesso le tecnologie di reporting non riescono a cogliere appieno la portata delle loro interazioni e del loro coinvolgimento su tutti i canali. I marchi hanno bisogno di chiarezza e semplicità per integrare le loro strategie di marketing in ogni interazione con i clienti.

Il budget (com’era prevedibile) frena gli esperti di marketing

Purtroppo, negli ultimi anni molti professionisti del marketing si sono ormai abituati alla nuova normalità caratterizzata da budget ridotti e aspettative sempre più elevate. Ma dato che il panorama dell’attribuzione e dei canali continua a cambiare, spesso lo stesso budget basta ancora meno di prima. È difficile non notare l’impatto della definizione del budget sulle entrate e sui risultati:

  • Nel 2025 i budget di marketing sono rimasti stabili al 7,7% del fatturato complessivo dell’azienda, invariati rispetto al 2024. Eppure, il 59% dei CMO ha dichiarato di non disporre di un budget sufficiente per attuare la propria strategia. (Fonte: (Gartner, Indagine sulla spesa dei CMO nel 2025)

  • Le aziende destinano il 19,9% dei loro budget di marketing alle tecnologie di marketing, eppure solo il 56,4% degli strumenti martech acquistati viene effettivamente utilizzato. Quasi la metà dei responsabili del marketing rileva un divario significativo tra i risultati ottenuti dalle proprie tecnologie martech e le aspettative che nutrono al riguardo. (Fonte: Duke University, Deloitte e l’American Marketing Association (CMO Survey, 2024)

  • Il 23% dei professionisti del marketing sostiene che un aumento del budget avrebbe l’impatto maggiore sul miglioramento delle loro prestazioni di marketing nel corso del prossimo anno. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

  • Il fattore principale che limita la capacità dei professionisti del marketing di agire sulla base delle informazioni relative alle prestazioni è il budget o i piani già definiti. (Fonte: Rapporto sulla visibilità nel marketing di Bitly, 2026)

Cosa significa questo per chi si occupa di marketing: I dati dimostrano che la mancanza di fondi può creare incertezza e limitare i risultati, ma l’incertezza influisce anche su dove e come i team spendono i fondi a loro disposizione. 

Quando ti viene chiesto di fare di più con meno risorse, gli strumenti di marketing basati sull’intelligenza artificiale possono rivelarsi una risorsa preziosa per ottenere approfondimenti più dettagliati e un’esecuzione più rapida, soprattutto quando si tratta di misurare e analizzare le prestazioni. L’intelligenza artificiale può aiutare a colmare alcune delle lacune causate da budget o risorse limitati, migliorando al contempo la visibilità. 

Colmare il divario di visibilità con Bitly

I professionisti del marketing hanno bisogno di dati concreti e in tempo reale che li aiutino a capire il loro pubblico e a realizzare campagne efficaci. Ma come abbiamo visto, i dubbi sull’attribuzione, i percorsi dei clienti complicati e i budget limitati li frenano. La misurazione del marketing sembra non funzionare più, e per colmare questa lacuna di visibilità bisogna innanzitutto garantire la massima chiarezza in tutte le campagne. 

La visibilità trasforma ogni interazione con il pubblico in risultati misurabili. I punti di contatto tracciabili di Bitly mostrano alle aziende di ogni dimensione esattamente cosa funziona, in modo semplice e chiaro. Con Bitly, puoi collegare i puntini su ogni canale per avere una visione completa di ciò che funziona e concentrarti maggiormente su ciò che funziona. Ritrova la visibilità di cui il tuo team di marketing ha bisogno: Iscriviti oggi stesso per iniziare.