Aunque te guste o no, es probable que algunos de los miembros más comprometidos de tu audiencia no aparezcan en tus paneles de control de marketing. No comentaron tu última publicación en redes sociales, escrita en mayúsculas con cinco signos de exclamación, ni compartieron tu último Reel. En cambio, lo compartieron a escondidas, por lo que tu informe trimestral no puede reflejar su entusiasmo.
Durante más de una década, los profesionales de marketing han estado lidiando con el tráfico «directo» en Google Analytics que no pueden atribuir a una campaña, canal o publicación específica, y a menudo se reduce al fenómeno conocido como dark social. Ves los efectos secundarios del dark social en el rendimiento de tu campaña, y es probable que incluso impulse las ventas. Pero no siempre puedes precisar cuándo, por qué y cómo ocurre.
El dark social señala una alta interacción, pero la mensurabilidad es limitada. Entonces, ¿qué puede hacer un marketero? Exploremos el desafío del dark social y por qué este tráfico no tiene por qué ser tan siniestro como suena.
Lo esencial (enlaces) del dark social
El dark social ocurre cuando un miembro de tu audiencia comparte o visita tu contenido fuera de los canales públicos, como el feed de las redes sociales. En cambio, alguien ve tu contenido o publicación y lo comparte con otra persona a través de un canal de «dark social»: un mensaje de texto, un mensaje directo en redes sociales o una comunidad digital (piensa en Slack o Teams).
Así es como podría desarrollarse el proceso:
- Tú (el marketero) publicas un cuestionario de selección de productos en tu sitio web. Luego, compartes un enlace al cuestionario a través de varios canales.
- Un cliente ve el cuestionario en Instagram, lo realiza y le parece divertido e interesante.
- Copia el enlace al cuestionario y lo envía por mensaje de texto a su grupo.
- Cuatro de sus amigos hacen el cuestionario y comparten sus resultados entre ellos. Incluso podrían hacer una compra.
- Cuando revisas tu panel de control, ves una visita referida desde Instagram y cinco visitas «directas», sin ninguna indicación ni contexto de dónde vinieron realmente esas personas.
Este es el enigma del dark social. A menudo conduce a comportamientos de alta interacción porque un cliente o prospecto encuentra tu contenido lo suficientemente interesante y útil como para compartirlo directamente con otros. (Y la promoción orgánica de boca en boca es el tipo de valor de marketing que el dinero no puede comprar).
Pero los marketeros están bajo una presión constante para atribuir cada clic y medir el ROI de cada canal, y el dark social complica esos esfuerzos.
Por qué el compartir en dark social (todavía) está en aumento
El mundo del marketing nombró al dark social hace más de una década, pero ahora está firmemente integrado en los ecosistemas de consumo y marketing, y su influencia sigue creciendo.
Uno de los factores más recientes que continúa impulsando el dark social es la creciente influencia de la IA en el proceso de investigación y compra. Un número creciente de consumidores recurre al LLM de su elección (ChatGPT, Gemini o Claude, solo por nombrar algunos) y le pregunta por la mejor marca o solución para un problema. Estas búsquedas pueden no ser determinantes, pero influyen considerablemente en el punto de partida de los compradores. Además, la IA resulta notablemente inconsistente respecto a las opciones que muestra y en qué orden, según una investigación reciente de SparkToro.
Incluso cuando comienzas tu proceso de compra con un motor de búsqueda como Google, la IA ejerce una influencia significativa mediante resúmenes generados que redirigen o minimizan los clics, lo que dificulta que los marketeros sigan el comportamiento de los usuarios. Y muchos consumidores copian y pegan resultados de LLM o de búsquedas generadas por IA para compartirlos, complicando aún más el panorama del dark social. Cuando un proceso de búsqueda impulsado por IA se une al compartir de tu contenido en dark social o resultados de IA, las visitas no se atribuyen como “referencias de IA”, sino que llegan como tráfico directo. Es una gran razón por la que tan pocos marketeros confían en su atribución hoy. No es de extrañar, entonces, que solo el 18% de los marketeros afirmen tener una visión clara de lo que funciona, según el Informe de Visibilidad de Marketing de Bitly.
En un mundo móvil (donde más de la mitad del tráfico web global ocurre en un smartphone), tiene sentido que la gente consuma contenido tan rápido como lo comparte con un amigo, colega o en un chat grupal. En lugar de comentar una publicación o volver a compartirla, interactúan fuera del feed y aumentan el tráfico y la interacción más allá de los límites del canal de referencia original.
Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad tampoco ayudan. Los consumidores que valoran la privacidad suelen interactuar fuera del foco, enviando mensajes directos o compartiendo en comunidades de confianza. Todo este comportamiento equivale a una «interacción invisible» y deja a los marketeros perplejos.
El arma de doble filo del dark social
Uno de los grandes misterios del marketing es que el tráfico directo se produce en Google Analytics 4 (GA4) cada vez que no hay datos de referencia. Esto puede ocurrir por varias razones, y una de ellas es el compartir que se da en el dark social. Una investigación de SparkToro de 2023 confirmó que el dark social en la mayoría de redes ofusca el tráfico referido, atribuyéndolo falsamente como «directo».
Cuando envías un enlace por WhatsApp, Facebook Messenger, Slack o por mensajes de texto, éste no incluye datos de referencia. Así que, incluso si varios compañeros o amigos hacen clic en el enlace (y luego visitan la web de la marca), GA4 clasifica el tráfico como «directo», dejando a los marketeros con una cantidad considerable de tráfico que no pueden atribuir. El dark social sería un indicador de interacción positivo e informativo, si fuera más fácil para los marketeros verlo en tiempo real.
La gran cantidad de tráfico directo también origina algunos equívocos comunes. La primera es que el tráfico directo equivale automáticamente a «tráfico de marca», o a visitas de personas que ya conocen tu marca y están considerando comprarla. Pero como sabemos, ese no es necesariamente el caso: El tráfico «directo» incluye visitas de dark social a tu contenido o sitio compartidas en mensajes directos, textos y comunidades digitales. Es posible que estas personas nunca hayan oído hablar de tu marca, pero consultan tu contenido o producto porque una fuente de confianza te lo recomendó. (Es más, un enlace que alguien copia y pega desde un resumen de IA aparece como tráfico directo sin datos de referencia, por lo que los marketeros quedan otro grado más alejados de entender de dónde provino el tráfico.)
El dark social también suele dar lugar a la idea equivocada de que no se puede superar la falta de mensurabilidad por defecto, pero esa no es la verdad completa. Los marketeros pueden aplicar estrategias a nivel de enlace para aumentar las posibilidades de obtener datos de referencia de las visitas de dark social. (¡Más sobre eso más adelante!) Pero sin esas medidas, el dark social provoca importantes dolores de cabeza para los marketeros.
Lo que las brechas en dark social le cuestan a tu equipo de marketing (y a tu empresa)
Mientras el dark social deje a los marketeros en la oscuridad, se enfrentarán a notorios puntos ciegos y brechas de atribución que, en el mejor de los casos, pueden sobrevalorar el reconocimiento de tu marca y, en el peor, desviar tu estrategia. Los datos de marketing incompletos pueden hacer que tu equipo se quede adivinando o gaste sus valiosos recursos en los canales o campañas equivocados.
Podrías gastar de más en anuncios para una plataforma que no funciona bien, o invertir menos de lo que deberías en tácticas para construir tu marca, porque tu tráfico directo es muy fuerte. La señal ausente del dark social también subestima el tráfico y la interacción de canales de alta intención que podrían ayudar a los marketeros a entender mejor a su audiencia.
Estas brechas en los informes limitan el rendimiento de tu equipo de marketing, lo que, por supuesto, también impacta al negocio. Los marketeros pierden la oportunidad de afinar y optimizar ciertas campañas para canales que podrían generar ingresos con audiencias que encajen perfectamente. Es posible que no vuelvas a orientar las campañas a quienes ya han recibido mensajes directos sobre tu contenido, o que pierdas oportunidades regionales para campañas o productos en áreas donde el dark social es especialmente prevalente.
El dark social sigue siendo un reto complicado para los marketeros orientados a los datos, y puede distorsionar los informes, las ideas y la estrategia si no se controla. Pero tampoco está más allá de la solución.
Enciende las luces con tu estrategia de enlaces
Los marketeros saben mejor que nadie lo impredecible que son los hábitos de navegación web del consumidor medio, sin mencionar su comportamiento de compra. Los recorridos de compra lineales y en forma de embudo ya no existen, si es que alguna vez existieron, y los compradores se desplazan ágilmente entre dispositivos, apps, sitios e incluso en conversaciones en un abrir y cerrar de ojos.
Es posible que no tengamos una solución infalible para capturar y medir perfectamente el dark social. Pero una estrategia de enlaces estructurada es el primer y más importante paso para hacer que el dark social sea más detectable y rastreable con cada uso compartido y enlace; estos pasos pueden ayudar.
Perfecciona tu estrategia de UTM
Este es el paso 0. Si has construido una base basada en datos para tus esfuerzos de marketing, es probable que ya tengas una disciplina de UTM establecida. Incluso si la tienes, ahora es un buen momento para revisar y perfeccionar tu enfoque.
Aclara tus estándares y definiciones sobre qué parámetros usar, cuándo y dónde, y asegúrate de que tu equipo esté alineado en estos flujos de trabajo. Todo esto tiene que estar listo antes de cualquier otra cosa. Aunque no puedes estar seguro de si quien comparte el link copiará o no los parámetros UTM cuando se lo envíe a otra persona, una implementación coherente es el primer paso.
Apóyate en links cortos de marca
Los links cortos de marca hacen que tu contenido sea infinitamente más compartible a nivel visual. Cuando un espectador comprometido quiere compartir el link a tu publicación reciente en su chat grupal, un link corto que incluye tu dominio personalizado y una segunda mitad descriptiva es fácil y amigable de copiar y pegar al instante. También son más fáciles de escribir si alguien ve tu link impreso, y son visualmente más atractivos para la audiencia con la que lo comparten, lo que aumenta las probabilidades de generar clics.
Pero los links cortos de marca también hacen un trabajo importante detrás de escena. Digamos que creas un link corto de Bitly para tu marca. Dentro de ese link, aún puedes incluir parámetros UTM que recopilan datos cuando el link corto se comparte a través de canales sociales oscuros. Y con Bitly Analytics, también obtienes detalles de seguimiento como la geografía (dónde se hizo clic en tu link) y el rendimiento a lo largo del tiempo. Los links cortos de marca te ayudan a salir de la caja negra del “tráfico directo” para comprender mejor cada compartición en dark social.
Crea links separados para cada campaña
Dependiendo de tu estrategia de UTM, seguramente ya dominas esta mejor práctica. Pero aquí te explico por qué es tan importante: Los compartidos en dark social aumentan el tráfico a tus destinos, como las páginas de productos o servicios, y con los detalles de seguimiento, también te informan sobre las estrategias que funcionan para tu programa.
Crea links cortos de marca para cada canal y campaña, con parámetros UTM dedicados para cada uno, para revelar cuáles de tus esfuerzos de marketing están consiguiendo compartidos y una mayor interacción. En lugar de ver una afluencia masiva de tráfico directo, puedes dirigirte a tu panel de control de Bitly Analytics para ver exactamente qué contenido generó cada visita y ajustar tu estrategia en consecuencia.
Planifica para compartir sin conexión
Si estás creando contenido (y productos o servicios) altamente atractivo y compartible, asume que las personas querrán compartirlo desde donde sea que lo encuentren. En anuncios OOH o señalización y promociones de eventos, incluye códigos QR que los espectadores puedan escanear o fotografiar sobre la marcha. A partir de ahí, pueden copiar y pegar el link o visitarlo más tarde.
Con los códigos QR de Bitly, sigues obteniendo los detalles de seguimiento si alguien copia y pega el link para compartirlo con otros, y proporcionas un camino para aprender sobre tus vías de interacción de fuera de línea a en línea.
Bonus: Pregunta dónde se enteraron de ti siempre que sea posible
Nunca querrás abrumar a alguien realizando una encuesta o en camino a finalizar la compra. Pero siempre que sea posible, pregunta “¿Cómo te enteraste de nosotros?” para buscar patrones y descubrir qué contenido resulta verdaderamente memorable y compartible.
Estas respuestas cualitativas podrían no darte datos concretos sobre cuántas visitas provenientes de redes sociales o correos electrónicos compartidos provienen del dark social. Pero pueden ofrecer señales sobre si amigos, colegas o incluso personas influyentes están impulsando tu marca o contenido, y mostrarte qué funciona de tu contenido y dónde redoblar esfuerzos.
El poder de los datos a nivel de link con Bitly
En un momento en que los consumidores valoran su privacidad y confían en el boca a boca por encima de casi cualquier otra cosa, el dark social muestra pocas señales de desaceleración. Los especialistas en marketing deben planificar para este tipo de interacción en lugar de resistirse a ella. Al crear rutas hacia datos a nivel de enlace con puntos de contacto más rastreables como el conjunto de soluciones de Bitly, las marcas pueden recuperar parte de la visibilidad detrás de sus visitas y obtener una mayor comprensión de cómo responde su audiencia a cada campaña. Los datos a nivel de link son la forma más clara de entender el comportamiento de tu audiencia y eliminar parte del misterio del tráfico directo.
El dark social es una buena señal de la calidad e innovación de tu contenido. Combina una estrategia sólida centrada en links cortos de marca con contenido optimizado para móviles y experiencias interactivas o únicas que tu audiencia quiera compartir. Bitly te ayuda a compartir y medir tus campañas en tiempo real, incluso en interacciones con clientes difíciles de alcanzar. Ilumina la interacción con tu audiencia registrándote en Bitly gratis hoy y conecta tu marketing.
