Du weißt ja, was man über den ersten Eindruck sagt – man hat vielleicht nur eine Chance, ihn richtig zu machen. Aber wie kannst du wirklich einschätzen, wie dein Unternehmen oder deine Marke bei deiner Zielgruppe ankommt? Genau wie bei einem nervenaufreibenden ersten Date oder einem wichtigen Vorstellungsgespräch ist es schwer, das herauszufinden, wenn man nicht direkt danach fragt. Zum Glück können Unternehmen auf eine Fülle von Daten zurückgreifen, um sich ein klareres Bild zu machen, wenn es darum geht, bei potenziellen Kunden sowohl online als auch offline einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen.
Sowohl für B2B- als auch für B2C-Marken sind Analysen zum oberen Trichter (TOFU) ein wesentlicher Bestandteil deiner Marketingstrategie. Sie zeigen dir, ob du schon beim ersten Kontakt mit deiner Marke voll ins Schwarze triffst oder ob deine idealen Kunden dich eigentlich gar nicht mehr wahrnehmen.
Lass uns einen genauen Blick darauf werfen, was Top-of-Funnel-Analysen sind, wie du sie nutzen kannst, um die Wirkung deiner Marketingmaßnahmen zu messen, und einige kostengünstige Tools kennenlernen, mit denen du dank Bitly Analytics von Anfang an eine Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen kannst.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Kennzahlen für den oberen Teil des Trichters messen, wie effektiv du neue Zielgruppen anziehst und bindest, noch bevor sie überhaupt in deine Vertriebspipeline gelangen.
- Zu den wichtigsten TOFU-Kennzahlen, die du im Auge behalten solltest, gehören Impressionen, Reichweite, Website-Traffic, Interaktionsrate und Klickrate.
- Die Verknüpfung von TOFU-Daten mit den nachfolgenden Konversionen ist entscheidend, um nachzuweisen, dass deine Bekanntheitskampagnen tatsächlich den Umsatz steigern.
- Analysen auf Link-Ebene bieten dir einen detaillierten Einblick, welche Kontaktpunkte am Anfang des Trichters die meisten Klicks und Interaktionen generieren – und mit Bitly Analytics ist diese Nachverfolgung ganz einfach.
Was sind Top-of-Funnel-Kennzahlen?
Top-of-Funnel-Kennzahlen sind die Datenpunkte, die messen, wie effektiv deine Marke in der frühesten Phase der Customer Journey – der Awareness-Phase – neue Zielgruppen anzieht und bindet. Seit mehr als einem Jahrhundert verwendet die Marketingwelt das Bild eines Trichters, um den Weg zu beschreiben, den ein typischer Kunde bei der Kaufentscheidung für ein Produkt zurücklegt. Von oben beginnend und sich dann nach unten vorarbeitend sieht ein traditioneller Marketing-Trichter so aus:
- Der obere Teil des Trichters (TOFU) ist die früheste Phase. Hier findet sich das breiteste Publikum, und hier werden sich die Menschen in der Regel eines Problems oder eines Bedarfs bewusst, mit dem sie konfrontiert sind. Im Idealfall werden sie später feststellen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung die Lösung bieten kann.
- Als Nächstes kommt die Mitte des Trichters (MOFU). Hier versuchen Marken, ihre Kunden aufzuklären und Beziehungen zu ihnen aufzubauen, um sie nach und nach zum Kauf zu bewegen.
- Schließlich erreichen die Kunden, die dir treu bleiben, den unteren Teil des Trichters (BOFU). In dieser Phase bieten Marken möglicherweise Rabatte an oder heben hervor, was ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt, um den Kunden bei der endgültigen Kaufentscheidung zu unterstützen.
Alle Phasen des Conversion-Trichters helfen dir dabei, jemanden, der deine Marke noch gar nicht kennt, zu einem treuen Kunden zu machen. Aber wenn deine TOFU-Strategien nicht ausreichen, ist die Customer Journey deiner Zielgruppe schon vorbei, bevor sie überhaupt begonnen hat. Deshalb ist es so wichtig, das Engagement für deine Marke schon früh in der Customer Journey zu messen – und genau hier kommen TOFU-Kennzahlen ins Spiel.
Wenn du das Verhalten deiner Zielgruppe verstehst, kannst du als Marke Zeit und Ressourcen gezielt auf die Kanäle konzentrieren, über die deine Zielgruppe am liebsten mit dir interagiert. Hier sind einige wichtige TOFU-Kennzahlen, die jedes Unternehmen im Auge behalten sollte, falls ihr das noch nicht tut:
- Einzigartige Website-Besuche und Seitenaufrufe
- Sitzungsdauer
- Link-Klicks von verweisenden Seiten und Klickraten
- QR-Code-Scans von einer Verpackung oder einem Display im Laden
- Impressionen und Interaktionen in den sozialen Medien
Wenn du dank aussagekräftiger Daten weißt, wie deine Zielgruppe mit deiner Marke interagiert, kannst du noch stärkere und einprägsamere Beziehungen zu ihr aufbauen.
Wichtige Kennzahlen für den oberen Teil des Trichters, die du im Auge behalten solltest
Jetzt, wo du weißt, was Top-of-Funnel-Kennzahlen sind und warum sie wichtig sind, wollen wir mal genauer darauf eingehen. Hier sind die TOFU-Kennzahlen, die einen Platz auf deinem Dashboard für Reporting verdienen.
Impressionen und Reichweite
Impressionen geben an, wie oft deine Inhalte angezeigt wurden, während die Reichweite die Anzahl der einzelnen Personen angibt, die sie gesehen haben. Zusammen geben sie Antwort auf eine grundlegende Frage: Wie groß ist die Zielgruppe, die deine Kampagnen tatsächlich erreichen?
- Hohe Impressionen, geringe Reichweite: Du sprichst immer wieder dieselben Leute an – das ist zwar nützlich für das Retargeting, aber in der Bekanntheitsphase nicht ideal.
- Hohe Reichweite, geringe Impressionen: Deine Inhalte verbreiten sich zwar weit, aber vielleicht musst du sie öfter posten, damit sie im Gedächtnis bleiben.
Website-Zugriffe und Verweildauer auf der Seite
Besucher auf deine Website zu locken, ist schon der erste Erfolg. Die Gesamtzahl der Besuche und die Zahl der einzelnen Besucher zeigen dir, ob deine Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit echtes Interesse wecken.
- Verweildauer auf der Seite: Zeigt, ob Besucher sich tatsächlich mit deinen Inhalten beschäftigen oder nach einem kurzen Blick die Seite wieder verlassen.
- Hohe Besucherzahlen bei kurzer Verweildauer auf der Seite: Ein Hinweis darauf, dass du deine Botschaften oder die Qualität deiner Inhalte überdenken solltest.
Klickquote (CTR)
Die Klickrate (CTR) gibt an, wie viel Prozent der Personen, die deine Inhalte sehen, durch einen Klick aktiv werden. Das ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass deine Botschaft bei deinem Publikum Anklang findet.
- Cross-Channel-Tracking: Vergleiche die Klickrate (CTR) von Anzeigen, Social-Media-Beiträgen und E-Mails, um herauszufinden, welche Kombinationen aus Bildmaterial und Text am besten funktionieren.
- Messung auf Verbindungsebene: Mit Tools wie Bitly Links lässt sich die Klickrate jedes Links, den du teilst, ganz einfach messen.
Interaktionsrate
Die Interaktionsrate erfasst Likes, Kommentare, Shares, Speichervorgänge und andere Interaktionen im Verhältnis zu deiner Gesamtzielgruppe. Das ist ein deutliches Zeichen für die Relevanz von Inhalten – die Leute beschäftigen sich nicht mit Dingen, die sie nicht wertvoll finden. Eine steigende Interaktionsrate am Anfang des Trichters bedeutet in der Regel, dass deine Markenbotschaft bei neuen Zielgruppen gut ankommt.
Markenbekanntheit und Steigerung
Kennzahlen zur Markenbekanntheit messen, ob die Menschen deine Marke erkennen und sich an sie erinnern. Studien zur Markenbekanntheit – die oft über Werbeplattformen verfügbar sind – vergleichen den Bekanntheitsgrad bei Personen, die deine Kampagne gesehen haben, mit dem bei Personen, die sie nicht gesehen haben. Diese Kennzahlen sind besonders wertvoll für Gespräche auf Führungsebene, da sie die Wirkung von Marketingausgaben direkt quantifizieren.
Video-Abschlussrate
Wenn Videos Teil deiner TOFU-Strategie sind, gibt dir die Abschlussrate Aufschluss darüber, wie viele Zuschauer das Video bis zum Ende angesehen haben. Eine hohe Abschlussrate bedeutet, dass deine Inhalte die Aufmerksamkeit fesseln – was in einer Welt, in der ständig gescrollt wird, keine Kleinigkeit ist.
- Niedrige Abschlussquoten können darauf hindeuten, dass: Videos, die zu lang sind, zu langsam fesseln oder das falsche Publikum ansprechen.
3 Wege, wie Daten aus dem oberen Trichter dir zum Erfolg verhelfen
Es reicht nicht aus, nur zu wissen, wie viele Leute deine Website besuchen oder deiner Marke in den sozialen Medien folgen, um dein Geschäft auszubauen. Die Kennzahlen von TOFU gehen noch einen Schritt weiter – sie zeigen dir nicht nur, wie Nutzer mit deiner Marke interagieren, sondern auch, warum sie sich für sie entscheiden.
1. Sie helfen dir dabei, die ersten Interaktionen deiner Zielgruppe zu verstehen
Der erste Eindruck zählt. Sie können den Grundstein für eine Beziehung zu einem potenziellen Kunden legen – oder jemanden endgültig von deiner Marke abschrecken. Du brauchst TOFU-Kennzahlen, um von Anfang an zu verstehen, wie deine Botschaften ankommen. Zu wissen, warum Menschen kaufen, ist entscheidend für die Optimierung deiner Marketingmaßnahmen.
Was war es an deinem Produkt, deinem Branding oder deiner Botschaft, das deine Kunden angesprochen und sie dazu inspiriert hat, eine erste Aktion auszuführen, wie zum Beispiel auf einen Link zu klicken oder einen QR Code zu scannen? Waren es deine Unternehmenswerte, ein komfortables Einkaufserlebnis, ein verspielter oder witziger Markenton oder ein wirklich einzigartiges Produkt? Wenn du herausfindest, wie sich „Liebe auf den ersten Klick“ für deine Kunden anfühlt, kannst du genau analysieren, was deine Marke während der gesamten Customer Journey auszeichnet.
2. Sie vermitteln dir ein Gefühl dafür, wie präsent deine Marke ist
Bei so vielen Marketingkanälen, die es zu verwalten gilt, und ständig neuen Wettbewerbern kann es schwierig sein, einzuschätzen, wie deine Marke ankommt. Die TOFU-Kennzahlen zeigen dir, wie gut du dich vom Rest abhebst und die Kunden erreichst, die für dich am wichtigsten sind.
Wie bekannt bist du bei den Zielgruppen, die normalerweise bei dir kaufen? Wie oft klicken sie weiter, wenn sie online und offline auf deine Marke stoßen? Beantworte diese Fragen, indem du deine Interaktions- und Klickraten genau im Auge behältst. Du erfährst, was bei Kunden gut ankommt, wo du mehr investieren solltest und was deine Zielgruppe sehen möchte.
Im Laufe der Zeit, wenn du Änderungen an deinen Produkten, Angeboten, deiner Website und deinen Handlungsaufforderungen vornimmst, zeigen dir die TOFU-Daten, wie du im Vergleich zu deinen Mitbewerbern abschneidest und wie effektiv du die Aufmerksamkeit deiner Besucher schon beim ersten Eindruck auf dich lenkst.
3. Sie erklären dir, warum die Leute bei dir kaufen
Leistungsstarke Marketingteams kennen ihre Kunden in- und auswendig – angefangen ganz oben im Trichter, denn schon der erste Klick kann Aufschluss darüber geben, warum jemand letztendlich einen Kauf tätigt.
Für kleine Unternehmen oder Marketingfachleute mit begrenztem Budget können leistungsstarke Analyseplattformen oft unerreichbar erscheinen. Aber der Zugriff auf und das Verständnis von TOFU-Daten muss weder ein Vermögen kosten noch spezielles Fachwissen erfordern.
Mit gezielten Kampagnen, durchdachten A/B-Tests und Analyse-Dashboards, die dir auf einen Blick detaillierte Einblicke liefern, kannst du tief in die Gedankenwelt deiner Kunden eintauchen. Finde heraus, was sie anspricht, verstehe, was sie zum Kauf bewegt, und passe dein Marketing entsprechend an.
Gewinne Einblicke in TOFU mit Bitly Analytics
Wenn du bei jeder Interaktion sinnvolle und messbare Verbindungen zu deinem Publikum aufbauen möchtest, dann ist Bitly dein bester Freund. Mit kurzen, vertrauenswürdigen Kurzlinks und einfachen, übersichtlichen QR Codes war es noch nie so einfach, online und offline mit deinen Kunden in Kontakt zu treten. Und jetzt ist es mit Bitly Analytics ein Kinderspiel, alle deine wichtigsten TOFU-Kennzahlen über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu verfolgen und zu analysieren.
Dank Einblicken in das Publikum und einer überragenden Performance auf allen Kanälen – sowie denselben detaillierten Daten zu einzelnen Links und Codes, die du schon immer geschätzt hast – können Marketingfachleute nun Daten-Trends im Gesamtbild schnell und in Echtzeit erfassen. Bitly Analytics liefert dir wichtige Kennzahlen für den oberen Teil des Trichters, wie zum Beispiel:
- Deine erfolgreichsten QR Codes und Bitly Links nach Klicks und Scans
- Klicks und Scans nach Standort
- Klicks und Scans nach Referrer
- Klicks und Scans im Zeitverlauf
Analysiere das Verhalten deiner Zielgruppe, erstelle Berichte über die Ergebnisse und passe deine Marketingmaßnahmen an, um deine Wirkung zu optimieren. Mit Bitly Analytics hast du jetzt einen umfassenden Überblick über die Leistung deiner Kampagnen – alles von einem zentralen Ort aus.
Wenn es darum geht, das TOFU-Engagement zu analysieren, solltest du herausfinden, wann, wo und wie deine Zielgruppe zum ersten Mal mit deiner Marke in Kontakt kommt. Eine der besten Möglichkeiten, diese Informationen regelmäßig zu erfassen, ist die Verwendung von UTM-Links, mit denen du detaillierte Informationen darüber sammeln kannst, woher deine Klicks stammen.
- So funktionieren UTM-Links: Füge wichtige Informationen wie die Quelle, den Inhalt oder die Kampagne hinzu, die mit jedem Link verbunden sind (diese werden als UTM-Parameter bezeichnet), um Einblicke in deine Zielgruppe für jeden Link zu gewinnen, den du teilst.
Du kannst UTM-Links direkt über die Bitly Connections Platform erstellen. Erstelle wie gewohnt einen Bitly Link oder einen QR Code und füge einfach UTM-Parameter hinzu, damit du sehen kannst, woher all deine Klicks und Scans kommen.
Hier ist eine hilfreiche Tabelle mit Beispielen für UTM-Parameter als Orientierungshilfe.
Sobald die Klicks und Aufrufe eintreffen, kannst du in Bitly Analytics ganz einfach sehen, wie sie sich alle entwickeln. Konzentriere dich auf die Social-Media-Kanäle oder Geräte, die deine Zielgruppe am häufigsten nutzt, und setze deine Ressourcen dann für Kampagnen ein, die bereits gut laufen (oder bring die in Schwung, die noch nicht so recht in Gang kommen).
A/B-Tests – bei denen zwei Versionen einer Kampagne mit verschiedenen Zielgruppensegmenten verglichen werden, um herauszufinden, welche besser abschneidet – sind nach wie vor ein unglaublich nützliches Werkzeug für Marketingfachleute. Das ist besonders nützlich, um herauszufinden, welche Botschaften oder Handlungsaufforderungen bei deiner Zielgruppe am besten ankommen. Außerdem ist das eine tolle Möglichkeit, deine Interaktionen im oberen Teil des Trichters zu optimieren.
Egal, ob du Bitly Links auf einem neuen Social-Media-Kanal nutzt oder sogar QR Codes auf Produktverpackungen anbringst – mit Bitly Analytics kannst du die Performance sofort nachvollziehen. Das Dashboard zeigt dir in Echtzeit Spitzenwerte beim Gesamt-Engagement deiner Kampagnen an – und von dort aus kannst du genauer hinschauen, um zu sehen, welche TOFU-Kanäle am besten abschneiden, und strategisch in diese investieren.
Probier zwei verschiedene Versionen einer Visitenkarte wie die oben gezeigte aus und beobachte die Scans.
Häufig gestellte Fragen zu Top-of-Funnel-Kennzahlen
Was sind Top-of-Funnel-Kennzahlen?
Top-of-Funnel-Kennzahlen sind die Datenpunkte, die messen, wie gut deine Marke neue Zielgruppen in der Bekanntheitsphase erreicht und ansprechen kann. Zu den gängigen Beispielen gehören Impressionen, Reichweite, Website-Traffic, Interaktionsrate und Klickrate. Anhand dieser Kennzahlen kannst du erkennen, ob deine Kampagnen Aufmerksamkeit und Interesse wecken, bevor potenzielle Kunden weiter in den Trichter vordringen.
Was sind die wichtigsten Kennzahlen in den einzelnen Phasen des Marketing-Trichters?
Konzentriere dich am Anfang des Trichters auf Impressionen, Reichweite und Markenbekanntheit. Verfolge in der Mitte des Trichters Leads, E-Mail-Anmeldungen und die Interaktionsintensität. Am Ende solltest du die Konversionsrate, den Umsatz und die Kundenakquisitionskosten messen. Jede Phase hat ihre eigenen Kennzahlen, da sich die Ziele von der Bekanntheit über die Kaufüberlegung bis hin zur Kaufentscheidung verschieben.
Was sind Markenkennzahlen für den oberen Trichter?
Kennzahlen für den oberen Trichter messen speziell die Sichtbarkeit und Wahrnehmung einer Marke. Zu den gängigsten zählen die Steigerung der Markenbekanntheit, der Share of Voice, das Suchvolumen nach der Marke und Erwähnungen in sozialen Medien. Anhand dieser Kennzahlen kannst du messen, wie gut deine Marke bei deiner Zielgruppe ankommt – noch bevor diese deine Website besucht oder direkt mit deinen Inhalten interagiert.
Wie setzt man Kennzahlen aus dem oberen Teil des Trichters in Umsatz um?
Am besten nutzt du UTM-getaggte Links und Multi-Touch-Attribution, um nachzuverfolgen, wie Kontaktpunkte in der Awareness-Phase zu späteren Conversions beitragen. Mit Bitly Links ist das ganz einfach – du kannst Klicks von TOFU-Kampagnen bis hin zum Kauf nachverfolgen und erhältst so einen besseren Überblick darüber, welche Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit tatsächlich den ROI steigern.
Was ist der Unterschied zwischen Kennzahlen für den oberen und unteren Teil des Trichters?
Kennzahlen für den oberen Teil des Trichters messen Reichweite und Bekanntheit – also Dinge wie Impressionen, Traffic und Interaktion. Kennzahlen am Ende des Trichters messen Aktionen und Umsatz – Conversions, Verkäufe und den Customer Lifetime Value. Beides ist für eine erfolgreiche Marketingstrategie unverzichtbar. TOFU füllt die Pipeline mit potenziellen Kunden, und BOFU schließt die Geschäfte ab.
Von den Daten am Anfang des Trichters bis hin zu den Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis
Der Zugriff auf Daten aus der frühen Phase des Kaufprozesses ist entscheidend, um deine Kunden zu verstehen, bevor du versuchst, sie davon zu überzeugen, dein Produkt zu kaufen oder deinen Service zu abonnieren. Je effektiver dein TOFU-Marketing und deine Botschaften sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Leute den restlichen Trichter durchlaufen und zu langfristigen Kunden werden.
Deshalb brauchst du Echtzeitdaten, die dir den Gesamtüberblick verschaffen, um zu verstehen, wie erfolgreich deine Maßnahmen sind, und um entscheidende Verbesserungen vorzunehmen, die den Kreis derjenigen vergrößern, die zu begeisterten Fans werden. Bitly hilft dir dabei, dank der umfassenden Bitly Connections Platform dauerhafte Beziehungen zu deinen Kunden aufzubauen – und mit Bitly Analytics hast du alle Daten zur Hand, die du brauchst, um dein Engagement und deine Wirkung zu maximieren.
